BBDO vine cu un nou model de business

BBDO vine cu un nou model de business

Reading Time: 8 minute

Pentru industria de publicitate, integrarea a fost mult timp un cuvânt folosit mai ușor decât a fost practicat. Strategia venea cu direcția, creația o transforma în idee, digitalul găsea formatele potrivite, social media își construia propriul teritoriu, PR-ul intra în conversație, iar spre final tehnologia spunea ce se poate și ce nu se poate face. Rezultatul putea fi bun, dar între discipline rămânea adesea o cusătură vizibilă. Acum, BBDO România își propune să schimbe nu atât existența acestor discipline, cât felul în care ele se întâlnesc.

Nou formata agenție BBDO România vine și cu o nouă formulă, în care creația, strategia și insights, client service, data, AI și tehnologia sunt aduse încă din primele momente ale unui proiect în jurul aceleiași probleme de business. Nu pentru a demonstra că agenția poate face de toate, ci pentru ca fiecare competență să contribuie exact acolo unde poate schimba rezultatul. „Unitatea de lucru devine problema de business, nu departamentul. Nu descoperim acum lucrul integrat. Am lucrat așa de mult timp și avem exemple foarte bune. Ce vrem să facem este să fie mai simplu de navigat, mai ușor de activat și mai ușor de repetat, indiferent de tipul de client sau de proiect”, spune Simina Dima, Chief Growth & Integration Officer.

Așa arată schimbarea de perspectivă, întrucât clientul nu vine cu o problemă de ATL, una de social media, una de PR și una de tehnologie. Vine cu o problemă de business. Iar aceasta poate însemna să crească, să intre într-o categorie, să schimbe un comportament, să construiască preferință, să lanseze un produs sau să găsească o nouă oportunitate.

De aceea, pentru BBDO, conversația cu un client poate începe chiar înaintea brief-ului propriu-zis. „În loc să intrăm cu «facem strategie, creație, social, data, tehnologie», mi se pare mult mai relevant să intrăm cu o părere despre business: ce vedem, ce nu funcționează suficient de bine, unde credem că e o oportunitate sau ce s-ar putea face diferit”, explică Simina Dima. Este o schimbare importantă și pentru că modifică relația dintre specialist și problemă. În loc să primească o bucată de proiect pe care să o rezolve, fiecare disciplină are acces la contextul mai larg și poate influența soluția înainte ca aceasta să fie deja conturată.

Nu mai există „rândul” fiecărei discipline

Luciana Cucoaneș, Chief Strategy & Insights Officer, descrie foarte plastic ce se întâmplă atunci când disciplinele sunt aduse împreună abia la final: „Când lucrează mai multe discipline separate, fiecare vine cu propria partitură. Iar când le unești la final, se vede cusătura.”

În modelul clasic, digitalul așteaptă conceptul ATL, PR-ul așteaptă ca ideea să fie aproape terminată, iar tehnologia poate ajunge să explice după prezentare de ce o soluție nu poate fi implementată. Integrarea reală începe exact prin eliminarea acestei așteptări. Când tehnologia intră în discuție din prima zi, nu mai este doar un instrument de execuție și poate deschide un teritoriu creativ. Dacă zona de social media este prezentă de la început, nu mai trebuie să transforme ulterior o idee de campanie într-un conținut adaptat platformelor, ci poate influența chiar felul în care ideea este concepută și circulă. Dacă PR-ul este acolo de la început, întrebarea nu mai este „cum obținem earned media pentru această idee?”, ci „cum construim o idee care are, prin natura ei, energie de conversație?”. Iar asta, spune Luciana Cucoaneș, schimbă ideea însăși.

Aici se vede diferența dintre integrarea ca structură organizațională și integrarea ca mod de lucru, fiindcă nu este suficient ca specialiștii să fie în aceeași agenție, să participe la aceleași întâlniri sau să aibă acces la aceleași instrumente. Ei trebuie să se poată influența reciproc suficient de devreme încât soluția finală să fie diferită de ceea ce ar fi produs fiecare separat. Simina Dima vede această zonă de interferență ca pe un loc în care apar frecvent oportunitățile de creștere: „Un insight din date poate schimba strategia. Socialul poate vedea un comportament pe care îl transformăm într-o big idea. Tehnologia poate deschide un produs, un serviciu sau o experiență nouă. Și, uneori, o conversație care începe ca un brief de comunicare ajunge într-un loc mult mai mare de business.” Deci integrarea nu este despre a aduna răspunsuri diferite la aceeași întrebare. Este despre a permite unei discipline să schimbe întrebarea celeilalte.

Când AI-ul apare de la brief

În acest nou mod de lucru, AI-ul complică și mai mult ecuația, pentru că nu mai este doar un instrument aflat la capătul procesului, folosit pentru a genera variante de text, imagini sau conținut. Poate intra încă de la început, în cercetare, analiză, explorare, brainstorming, prototipare și testare. Doar că viteza cu care AI-ul poate produce răspunsuri ridică o întrebare esențială: dacă mașina poate procesa atât de multă informație și poate genera atât de multe variante, ce mai înseamnă expertiza umană? Pentru Luciana Cucoaneș, răspunsul începe cu capacitatea de a pune întrebarea potrivită. „AI-ul citește ce s-a întâmplat, procesează date, detectează tipare și ghicește următorul cuvânt. Însă nu el promptează. Nu el trăiește anxietățile, bucuriile, nuanțele și schimbările subtile din viața oamenilor. Strategul uman creează întrebarea. Sens.” Deci rolul strategului nu dispare odată cu automatizarea unei părți din research. Dimpotrivă, devine mai important în zona de selecție, interpretare și decizie. AI-ul poate accelera accesul la informație, poate găsi conexiuni în volume mari de date și poate funcționa ca partener de brainstorming. Dar cineva trebuie să decidă ce contează. „Timpul câștigat îl reinvestim în mai multă gândire”, spune Luciana Cucoaneș.

Pentru creație, schimbarea este similară. Roxana Niță, Chief Creative Officer, nu vede AI-ul și tehnologia ca pe niște instrumente care trebuie folosite pentru simplul fapt că există, ci pentru a explora mai multe teritorii, pentru a prototipa, a testa sau a construi lucruri care înainte erau foarte greu de făcut. Într-o industrie în care AI-ul poate genera conținut aproape instantaneu, avantajul nu mai poate fi pur și simplu capacitatea de a produce mai mult. Devine mai importantă capacitatea de a identifica ce merită produs, de ce merită produs și ce are relevanță pentru oameni. „Într-o lume în care putem produce conținut cu viteza luminii, cred că valoarea creativă se mută și mai mult înspre selecție, spre ideile care au ceva cu adevărat relevant de spus”, arată Roxana Niță.

Optimizare prin date

Integrarea datelor în procesul creativ are aceeași logică. Datele nu sunt acolo pentru a dicta soluția, ci pentru a extinde câmpul de observație. „Datele ne spun multe despre oameni, despre comportamente, despre context, despre ce se întâmplă în jurul unui brand. Dar nu ne spun ce să simțim și nici ce să ne imaginăm”, spune Roxana Niță. În schimb, ele pot scoate la iveală „o tensiune, un comportament neașteptat, o contradicție sau o oportunitate” de la care începe munca creativă.

Și Luciana Cucoaneș vede datele ca pe o formă de verificare care poate da ideii mai multă credibilitate. Ele pot arăta cât de mare este o problemă, cât de des apare, câți oameni o trăiesc și dacă vorbim despre un accident sau despre un tipar. „Datele ne dau scară”, spune ea. Iar această scară îi ajută atât pe strategi, cât și pe oamenii de creație sau pe clienți să ia decizii mai bine fundamentate.

Aici apare una dintre consecințele concrete ale integrării: creația nu devine mai puțin creativă pentru că are acces la mai multe informații, ci poate deveni mai precisă. Dar precizia nu trebuie confundată cu predictibilitatea. Un algoritm poate identifica ceea ce funcționează probabil. O idee memorabilă poate apărea tocmai atunci când cineva decide să meargă împotriva răspunsului probabil. „Strategul gândește surprinzător, intuitiv, simte ce simt oamenii înainte ca aceste sentimente să apară în statistici. El alege ce folosește din AI. El aprinde scântei în ochii echipei când prezintă o viziune. Și tot el recunoaște momentul care cere curajul de a devia de la răspunsul probabil, luând o decizie neașteptată sau nepopulară în viziunea AI-ului”, spune Cucoaneș.

Creativul primește problema, nu doar brief-ul

Poate una dintre cele mai interesante schimbări produse de acest model este cea din rolul creativului. Într-un proces tradițional, creativul poate primi o problemă deja tradusă într-o problemă de comunicare: avem nevoie de o campanie care să transmită X, către Y, pentru a obține Z. Într-un model în care toate disciplinele pornesc de la problema de business, creativul are acces la un context mai larg. „Un creativ bun nu trebuie să știe tot despre business ca să aibă o idee bună. Dar cu cât înțelege mai bine contextul în care apare problema, cu atât are mai multe șanse să găsească o soluție care contează”, arată Roxana Niță.

Important este că această deschidere nu transformă creativul într-un consultant de business și nici nu mută responsabilitatea strategiei asupra lui. Îi oferă însă mai mult context pentru a-și face mai bine meseria. În același timp, strategul nu mai poate rămâne izolat în zona de research și prezentări. Un strateg trebuie să înțeleagă businessul și cultura, spune Simina Dima, un specialist social trebuie să înțeleagă brandul, creativul trebuie să fie conectat la context și date, iar tehnologia nu poate sta complet separat de idee. Rolurile rămân distincte. Granițele dintre ele devin însă mai permeabile.

Coerență nu înseamnă aceeași idee peste tot

Unul dintre riscurile integrării este ca ea să fie înțeleasă greșit: dacă toate disciplinele pornesc din aceeași idee, atunci toate trebuie să producă același lucru. BBDO pune însă accentul pe o altă definiție a coerenței. „Un proiect integrat nu trebuie să fie aceeași idee copiată în zece formate”, spune Simina Dima. Ceea ce trebuie să rămână comun este problema de rezolvat și direcția de business. De acolo, fiecare disciplină trebuie să-și aducă propria valoare. Integrarea nu înseamnă uniformitate, ci coerență. Roxana Niță formulează principiul din perspectiva creației: „O idee nu devine mai bună pentru că are mai multe date sau discipline în jurul ei. Devine mai bună dacă fiecare aduce ceva relevant și dacă, la final, avem curajul să simplificăm totul într-o idee pe care oamenii o pot înțelege, simți și ține minte.” Aici se vede și diferența dintre complexitatea procesului și simplitatea rezultatului. În spatele unei idei bune poate exista o conversație complexă între strategie, creație, date, tehnologie, social și PR. Dar publicul nu trebuie să vadă această complexitate. Ar trebui să vadă o idee clară.

Mai puțină fricțiune, mai multă influență

Pentru Simina Dima, una dintre cele mai concrete promisiuni ale noului model este mai puțină fricțiune, pentru că accesul la diferite tipuri de expertiză poate deveni mai rapid și mai simplu. Iar clientul, în loc să fie „un dirijor între mai multe orchestre diferite”, cum spune Luciana Cucoaneș, va avea în față o echipă care lucrează în jurul aceleiași probleme.

Din perspectiva businessului, beneficiul este mai mult decât confortul unei colaborări mai simple. Dacă problema este identificată corect și specialiștii potriviți sunt aduși suficient de devreme, există șanse mai mari ca proiectul să depășească limitele unei campanii și să devină o oportunitate reală de creștere. Uneori, asta poate însemna o idee de comunicare mai bună. Alteori, poate însemna o experiență nouă pentru consumator, un produs sau un serviciu. În alte cazuri, poate fi pur și simplu o decizie mai bună, luată mai devreme în proces. Important este că ideea nu mai este trecută dintr-un departament în altul ca într-o ștafetă. Ea se dezvoltă prin schimbul dintre discipline.

În acest model, paradoxal, integrarea nu înseamnă că toate proiectele trebuie să folosească toate competențele disponibile. Dimpotrivă. „Nu trebuie să folosim toate competențele doar pentru că le avem, ci să alegem combinația potrivită pentru fiecare proiect”, spune Roxana Niță. Uneori tehnologia este parte din produsul creativ, alteori este doar un instrument, iar unele proiecte nu au nevoie deloc de tehnologie spectaculoasă. Este un principiu important într-o perioadă în care accesul la tehnologie și AI poate crea tentația de a adăuga complexitate doar pentru că ea este posibilă. Integrarea adevărată funcționează invers: pornește de la problemă și decide apoi ce competențe sunt necesare. Nu tehnologia caută o problemă de rezolvat. Nu datele caută o idee în care să fie introduse. Nu socialul trebuie să-și găsească obligatoriu un rol. Problema de business stabilește combinația. Iar când această combinație funcționează, rezultatul se vede în lucruri foarte concrete: idei mai bune, rezultate mai bune și, ideal, business mai profitabil.

Aceasta este, de fapt, miza noului model BBDO România: nu să demonstreze că strategia, creația, datele, AI-ul, tehnologia, socialul și PR-ul pot lucra împreună. Asta este deja posibil și se întâmplă. Miza este ca ele să se întâlnească suficient de devreme pentru ca întâlnirea lor să schimbe ceva. Să schimbe întrebarea. Să schimbe ideea. Să schimbe produsul. Să schimbe experiența. Sau, pur și simplu, să schimbe felul în care este rezolvată problema.

Board-ul BBDO România este format din

• Roxana Memetea – Chief Executive Officer
• Roxana Niță – Chief Creative Officer
• Roxana Țâmpău – Chief Client & Business Officer
• Luciana Cucoaneș – Chief Strategy & Insights Officer
• Simina Dima – Chief Growth & Integration Officer
• Iulian Vegheș – Chief AI, Data & Technology Officer
• Sorina Mihai – Chief of Corporate Communication

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 411 (15 octombrie – 15 noiembrie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Foto: 324796218 © BiancoBlue | Dreamstime.com