Cannes Lions 2025. Într-o lume dominată de inteligența artificială, creativitatea umană rămâne singurul motor real de creștere

Cannes Lions 2025. Într-o lume dominată de inteligența artificială, creativitatea umană rămâne singurul motor real de creștere

Reading Time: 2 minute

Primele ecouri de la Festivalul Internațional de Creativitate Cannes Lions conturează un mesaj simplu și clar: dacă nu ai un brand viu, curajos și ancorat în realitatea culturală, restul e decor.

Text de Andrei Tarnovski

Sir John Hegarty a dat tonul conferinței cu un mesaj central: mărimea unei companii nu mai oferă nicio garanție. Nici bugetul. Nici algoritmul. Ce face diferența acum? Curajul de a crea. O idee clară de brand. O cultură care nu se teme să meargă împotriva tendințelor. Pentru că în epoca inteligenței artificiale, unde toți caută să automatizeze procese, doar cei care promovează o cultură creativă puternică, ghidată de o filosofie clară de brand, vor face diferența.

Panelul „Inside the Jury” a pus reflectorul pe un adevăr ignorat de prea mulți: relevanța culturală nu e o modă sau o bifă într-un brief. E baza unei afaceri. Și, deși pare o banalitate, puține companii o tratează cu seriozitatea pe care o merită. Cultura nu e un asset secundar – e oxigenul fără de care niciun brand nu rezistă pe termen lung.

După-amiaza, WARC (World Advertising Research Center) a pus accentul pe interacțiunea dintre consolidarea brandului pe termen lung (brand building) și activarea vânzărilor pe termen scurt (sales activation). Analiza lor asupra impactului creativ s-a încheiat cu trei concluzii esențiale:

1. Publicitatea este cea mai eficientă atunci când îndeplinește simultan cele două roluri: consolidare de brand și vânzări.
2. Cele două roluri trebuie să fie într-o simbioză: un brand puternic amplifică marketingul de performanță.
3. Nu e Brand + Performanță. E Brand × Performanță.

Ideea cheie? Dacă vrei doar vânzări, vei obține rezultate mediocre. Dacă vrei performanță reală, ai nevoie de un brand memorabil, care spune ceva adevărat și uman. Brandul e ceea ce rămâne când promoția se încheie.

Una dintre cele mai revelatoare cercetări ale zilei a fost și cea mai tăioasă: peste 70% din rentabilitatea campaniilor (ROAS) este dictată de cererea deja existentă în categorie. Ce înseamnă asta? Nu e specialistul tău în digital cel care controlează ROI-ul, ci piața, brandul și momentul o fac.

Marcel Marcondes, CMO-ul ABInBev, a repetat aceeași idee. Brandurile ABInBev sunt într-o continuă creștere pentru că investesc constant în experiența consumatorului și pentru că nu lasă brandul să fie uitat între promoții. Când cultura brandului este puternică, fiecare campanie are un efect multiplicator.

Concluzia primei zile e clară și neechivocă: un brand curajos, relevant cultural și susținut prin creativitate autentică nu doar că vinde – ci construiește viitorul. Nu există o separare între strategie, cultură și execuție. Totul este conectat.

Și România?

Piața românească are o lecție de învățat: dacă tot alergăm doar după vânzări rapide și promoții care dispar în 72 de ore, nu construim nimic. Brandurile devin zgomot de fundal. Cultura publicității de la noi încă e prea timidă, prea calculată, prea dependentă de KPI-uri care nu spun povestea completă a companiilor.E timpul să construim branduri care au un punct de vedere, care vorbesc cu adevărat cu oamenii și care nu se tem să fie distincte. Brandul nu este o opțiune, ci este condiția necesară pentru o afacere profitabilă.