Cine mai are nevoie de brand de angajator în piața muncii ad-hoc? 

Gig economy pare a fi o sabie cu două tăișuri și un singur vârf de lance: tehnologia. Oare mai e nevoie de employer branding într-o lume fără … employers?

De Mihaela Rădulescu 

Ceea ce gig economy aduce mediului organizațional, pe multiple planuri, se cheamă o revoluție. De ambele părți, ale cererii și ofertei, piața muncii “la comandă” – cum a fost tradus conceptul – sau “ad-hoc”, după cum găsesc personal mai potrivit s-o numesc, ne resetează cele mai adânc înrădăcinate obiceiuri și ne provoacă zilnic. Contractori, muncitori temporari, freelanceri se întâlnesc cu serviciul, cererea, oportunitatea într-un univers de co-working, part time și “on demand”. De la Uber-și uberizarea a orice-până la Amazon Mechanical Turk, de la Fiverr, Upwork și Udemy până la Deliveroo, toată mișcarea tectonică amplă și ireversibilă schimbă major peisajul muncii.

În tangoul gig economy perspectivele sunt întotdeauna două: a celui care cere și a celui care oferă.

Din perspectiva celui care își oferă serviciile, libertatea, flexibilitatea, autonomia și autodeterminarea vin la pachet cu reversul fiecăreia dintre ele: 

Flexibilitatea orelor de lucru și stăpânirea propriei agende vin la pachet cu nevoia flexibilității și puterea de adaptare cu fiecare nou job, iar creativitatea zilnică cu deadline poate că nu e cel mai ușor sport de practicat;

Libertatea de contract vine însoțită și de singurătatea în caz de … pericol. Protecția socială și plasă de siguranță a angajatorului sunt înlocuite de grijă și prevenția proprie;

Dispare “9 to 5”, dar o data cu el dispare și predictibilitatea veniturilor; predicția cashflow-ului – cel mai stresant factor în gig economy e numărul 1 la categoria minusuri;

Cerul e limita în materie de câți poți câștiga dacă ai de muncă, dar și reversul e în egală măsură valabil – și niciodată nu știi în ce groapă poți ajunge; în plus fericirea lui “depinde de tine să câștigi bani” se transformă adesea în “tocmai pentru că depinde numai de mine să câștig, îmi e greu să mă desprind”. Așa că mult trâmbițata flexibilitate are un ecou pervers care ascunde dependența de muncă până la nevroză și vacanțe mai scurte și mai încordate.

Gig economy te trezești că forțează în oameni, prin tentațiile pe care le oferă, spiritul de antreprenor, care nu e chiar înnăscut în homo sapiens și nu-i oferă cel mai confortabil lifestyle.

Din perspectiva unei companii care preferă să subcontracteze, avantajul de a ține costurile sub control și de a nu investi în tot ecosistemul din jurul angajatului are câteva evidente consecințe:

Dacă nu mai ai angajatul sub ochi, e greu spre imposibil să-l determini să evolueze, să ofere mai mult, să facă un pas în plus, să adauge valoare (n-am spus nicio secundă să-l “controleze”, m-am abținut).

Aritmetica lui 1+1=3 dispare, deci dispare un ingredient esențial în alchimia succesului: coeziunea în jurul obiectivului, emulația, heirup-ul care disrupe.

În acest context mai e oare nevoie de branding de angajator? Mai e nevoie de retorică de companie? Mai avem de ce să ne articulăm – și să credem în ele – o misiune, o viziune, câteva valori centrale și de referință? Câtă greutate mai au echitatea, dreptatea și etica însăși în spatele unui profil online sau unui contract punctual de proiect?

Iată câteva întrebări legitime în jurul acestui tango, întrebări pe care nu ar fi bine să le băgam pe sub preș:

Devine rețeaua muncii doar una tranzacțională, seacă, dependentă de rating online și recomandări offline sau poate fi mai mult de atât? E doar pragmatism în cerere și ofertă sau e loc și de trăsături mai umane? 

Lasă “the Fourth Revolution” loc și la etică, empatie, apartenență dincolo de muncă făcută corect și la timp? 

Vor mai exista, în corporațiile viitorului, medii de lucru în care o viziune comună să anime mai multe suflete, să inspire și să mute munții din entuziasm? 

Mai e nevoie de proactivitate și de extra-ordinar atunci când jobul e on-demand? Mai e loc de strategie comună și scânteie creativă atunci când externalizarea rezolvă sarcinile la timp și în buget?

Mă preocupă subiectul culturii organizaționale și mecanismele prin care ea e hrănită. Livrez consultanță de branding organizațional, on demand, în același tango, cu bune și rele al emergentei gig economy. Este meseria mea însăși în pericol de a deveni inutilă?  

În optimismul meu îmi place să cred că nu. Motivele pentru care cred că angajatorii de forță de muncă, generic vorbind, vor avea nevoie în continuare să seducă forță de muncă, nu doar să o subcontracteze sunt următoarele:

Într-o lume fără angajatori formali, full-time și pe perioadă nedeterminată nu va dispărea nevoia de a semnaliza oportunitățile: “Hey, aici e un job/sarcină/proiect frumos care e posibil să ți se potrivească”. A comunica țintit, coerent, atrăgător și convingător o oportunitate va fi parte din jocul social al cererii și ofertei.

Brandul de comunicat nu mai e al angajatorului, ci al rețelei care subcontractează. Dacă e Mechanical Turk trebuie să știu că-mi iau banii și nu țepe, dacă e Upwork trebuie să știu că munca pe care o fac bine atrage după ține recomandări valide, deci reputație în aceeași rețea. Ambele părți în această tranzacție socială trebuie să manifeste credibilitate, reputație, prestigiu și bună credință pe termen lung.

Indiferent de forma contractuală, cererea și oferta se vor întâlni pe un teritoriu al compatibilităților care trebuie definite la comun: de ce ne potrivim, de ce eu pot să îndeplinesc această sarcină și nu altcineva, de ce m-aș asocia la nivel de reputație, etc

Seducția se întâmplă nu doar de o parte, ci și de cealaltă: proiectele comune au succes dacă promisiunile se țin de ambele părți și dacă de ambele părți comunicarea intențiilor și capabilităților e clară. Brandul angajatorului part-time e la fel de important ca brandul personal al “resursei umane” subcontractate.

Branding înseamnă un demers strategic de vertebrare a unei identități de business – adică un demers de management –  care merge mână în mână cu unul de comunicare autentică și relevantă a valorii acelui business pentru cei cărora se adresează. Atâta timp cât cererea și oferta vor forma ADN-ul pieței, potrivirea reciprocă, încrederea și reputația părților vor trăi ca piese vitale în mecanism. Branding-ul va fi acolo să asigure funcționarea firească.

 

Mihaela Rădulescu este consultant de branding, fondator Innerout, companie de branding personal și management de reputație.