Roxana Memetea: De ce HR-ul clasic eșuează în fața imaginației

Roxana Memetea: De ce HR-ul clasic eșuează în fața imaginației

Reading Time: 5 minute

Oamenii creativi nu pot fi conduși după manualele rigide de HR concepute pentru fabrici. Au nevoie de altceva, și e responsabilitatea noastră, ca lideri, să înțelegem ce anume.

de Roxana Memetea

Există un mit profund înrădăcinat în cultura noastră de business, o prejudecată tăcută despre industriile creative, care spune că arta, designul, scrisul sau ideile sunt frumoase, dar fragile. O formă boemă de a pierde vremea, din care nu se câștigă cu adevărat și care nu poate fi cuantificată în tabele Excel. Că e un lux pe care societatea și-l permite în perioadele bune și îl taie primul când vine criza. Businessul adevărat, ni se spune adesea, este cel al cifrelor rigide, al lanțurilor de distribuție și al KPI-urilor reci. Ei bine, datele spun altceva.

Studiile realizate de McKinsey arată că firmele care prioritizează creativitatea își depășesc constant competitorii în performanță financiară și valoare de piață. Mai mult, studiile IPA confirmă că cele mai creative campanii sunt de până la 11 ori mai eficiente în a genera ROI și creștere de business față de cele convenționale. Sir John Hegarty, co-fondatorul BBH și unul dintre cei mai influenți oameni din publicitatea mondială, argumentează că în epoca AI și a incertitudinii economice, creativitatea a devenit ultimul diferențiator autentic. Companiile care nu o prioritizează dispar cu o viteză alarmantă, iar cele care o fac, înfloresc. Nu este o metaforă romantică, ci o realitate pură de piață.

Într-o eră în care execuția tehnică este democratizată și accelerată de inteligența artificială, diferența dintre un brand stagnat și unul de succes nu mai stă în capacitatea de a produce eficient, ci în curajul de a imagina diferit.

Această schimbare de paradigmă nu mai vine doar din teorii globale, ci se întâmplă chiar acum, sub ochii noștri, în România. Predau în calitate de Associate Professor și Advisory Board Member la Creative MBA de la Bucharest Business School , un program care mi-a confirmat ceva ce știam din teren, dar pe care nu îl văzusem atât de clar articulat: oamenii creativi nu se conduc cu regulile din manualele clasice de management. Și asta nu e o problemă, este o caracteristică a sistemului.

Mă așteptam, recunosc, să întâlnesc reticența clasică a spiritelor libere față de rigoarea academică. În schimb, am avut o surpriză care m-a impresionat. Am descoperit o comunitate de oameni din industriile creative (designeri, fondatori de agenții, arhitecți, producători culturali, antreprenori de nișă) care aleg să își investească resursele, timpul și energia weekend de weekend, timp de doi ani, pentru a învăța cum să își gestioneze și să își scaleze afacerile. Oameni care iubesc ce fac și vor, în același timp, să construiască ceva durabil din pasiunea lor.

Faptul că în România există un astfel de program de calibru, care aduce împreună profesori de top din țară și din străinătate, dar mai ales oameni din miezul businessului real, arată că piața locală s-a maturizat. Creatorii au înțeles că pentru ca ideea lor să supraviețuiască și să aibă impact, are nevoie de o structură financiară și strategică solidă. Nu mai vor doar să creeze, vor să construiască afaceri viabile. La cursul meu, Managing Creative People, am discutat intens despre un adevăr inconfortabil pentru corporațiile tradiționale: oamenii creativi nu pot fi tratați ca orice alt angajat dintr-o organigramă. Nu pot fi conduși după manualele rigide de HR concepute pentru fabrici. Au nevoie de altceva, și e responsabilitatea noastră, ca lideri, să înțelegem ce anume.

Am demolat și miturile clasice. Că oamenii creativi nu pot fi organizați, fals: dacă îi înțelegi, pot fi mai eficienți decât orice structură Excel. Că au nevoie doar de libertate, fals: au nevoie de structură invizibilă, nu de haos. Că nu acceptă feedback, fals: dacă e livrat corect, îl cer ei primii. Că sunt imprevizibili, fals: de cele mai multe ori sunt pur și simplu copleșiți sau lipsiți de direcție clară.

Diferența esențială față de alte industrii este aceea că oamenii creativi nu se tem de manageri. Se tem de control. Iar asta schimbă fundamental modul în care trebuie să conduci astfel de echipe.

Dacă aplici un sistem de control absolut și evaluări mecanice unor oameni creativi, nu vei obține performanță, vei sufoca complet inovația. Managementul clasic venerează predictibilitatea și urăște eșecul. Însă în industriile creative, eșecul nu este o eroare de sistem, ci o parte firească din procesul creativ. Nu poți ajunge la o idee genială fără a trece printr-o serie de încercări ratate și asta e perfect normal.

De ce regulile jocului de leadership se rescriu complet in industriile creative:

Motivația este intrinsecă, nu doar financiară: Oamenii creativi sunt mișcați de scop, de autonomie și de relevanța culturală a muncii lor. Vor să știe de ce fac acel lucru și dacă el lasă o amprentă. Un bonus financiar atașat unui proiect lipsit de sens nu va cumpăra niciodată sclipirea lor autentică.

Liderul ca scut al echipei: Rolul unui manager într-o astfel de structură este adesea ingrat, dar vital. Liderul trebuie să funcționeze ca un paratrăsnet: să absoarbă birocrația, presiunea administrativă și zgomotul corporate, creând înăuntrul echipei un spațiu protejat, un loc în care oamenii să aibă curajul să experimenteze fără frică.

Siguranța psihologică: Ideile mari se nasc din vulnerabilitate. Ca să propui ceva complet disruptiv, trebuie să riști să pari ridicol în fața colegilor tăi. Dacă cultura companiei penalizează greșeala sau ironizează propunerile neconvenționale, oamenii vor alege calea sigură: mediocritatea călduță. Și asta e cea mai mare pierdere pe care o poate suferi o organizație.

Lumea businessului tradițional și cea a industriilor creative s-au privit mult timp cu suspiciune reciprocă. Corporatistul vedea în creativ un personaj haotic și indisciplinat, iar artistul vedea în manager un spirit rigid care distruge poezia. Hegarty observă că marea majoritate a companiilor construiesc încă un zid în jurul creativității, cu prezumția că există oameni creativi și oameni care nu sunt, departamente creative populate cu ființe despre care se presupune că operează pe un plan diferit de restul lumii. Această gândire împiedică companiile să folosească creativitatea mai larg, și e una dintre cele mai scumpe greșeli pe care le pot face.

Realitatea e mai simplă și mai democratică: creativitatea e un skill, nu o caracteristică înnăscută. Și ca orice skill, se poate dezvolta, antrena și aplica în situații noi.

În 2026, această barieră începe să se prăbușească. Businessul are nevoie disperată de creativitate pentru a nu deveni o simplă marfă interschimbabilă într-un ocean de algoritmi AI. În același timp, creativitatea are nevoie de disciplina businessului pentru a nu rămâne doar un manifest neînțeles într-un sertar.

Investiția în industriile creative nu e o cheltuială culturală, e o investiție în cel mai rezistent avantaj competitiv pe care îl ai. Știu că mă repet, dar într-o eră în care AI poate executa rapid și la scară, ceea ce diferențiază rămâne ideea, gândul uman, neașteptat, care surprinde și rămâne. Și asta, orice algoritm îți va confirma, nu se poate automatiza.

Industria creativă a învățat, lent și dureros, să vorbească limba businessului. A venit momentul ca businessul să învețe să asculte limba creativității. Programe precum cel de la Bucharest Business School ne arată că viitorul aparține liderilor hibrizi , celor care înțeleg că imaginația este un activ de o valoare inestimabilă, dar care trebuie cultivat cu empatie, protejat prin leadership strategic și scalat cu viziune de business. Așadar, data viitoare când tăiați bugetul de creație sau când priviți o sesiune de brainstorming ca pe o pierdere de vreme, amintiți-vă: eficiența vă poate optimiza prezentul, dar doar imaginația vă poate cumpăra viitorul.

Roxana Memetea este Managing Director al DDB România & Tribal Worldwide România. Și-a început cariera în advertising în 1998, iar de atunci a acumulat peste 21 de ani de experiență în top management, timp în care a condus businessuri cu cifre de afaceri importante și a colaborat cu branduri și companii de top din diverse industrii, obținând recunoaștere pe marile scene internaționale de creație: Cannes Lions, Effie, LIA, Eurobest, The One Show, D&AD. Spiritul de lider, proactivitatea și creativitatea sa au făcut ca, la doar 25 de ani, să devină unul dintre cei mai tineri Managing Directors ai unei companii multinaționale din România. Este membru al Advisory Board-ului și profesor asociat în cadrul Creative MBA – Bucharest Business School, unde predă leadership aplicat și strategii de dezvoltare în industriile creative.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 407 (15 iunie – 15 iulie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.