Cum dezvolți un program de loializare… de succes?

Competitivă prin definiție, România este una dintre piețele europene cu un ritm accelerat de dezvoltare și un mediu propice pentru industria de retail.

de Yuri Kotlomin

Înainte de a dezvolta și a IMplementa un program de loializare, sunt mai multe aspecte de care un retailer trebuie să țină cont. Printre cele mai importante este nevoia ca programul să fie în strânsă conexiune cu viziunea și misiunea retailerului, apoi trebuie să țină cont de de obiectivele pe care le are atât pe termen scurt, cât și de cele pe termen lung. De exemplu, pot fi create programe pentru consolidarea imaginii retailerului în piață, cum sunt campaniile de CSR pe zona de ecologie, sau pot fi campanii care pun accent pe atragerea de mai mulți clienți în magazine. Totul depinde de obiectivul final pe care îl are retailerul și, de aceea, este esențial să existe o strânsă colaborare între client și compania care dezvoltă programele de loizalizare. Cele mai bune rezultate se ating atunci când există un parteneriat, nu doar o relație contractuală furnizor – client.

La capitolul provocări ale momentului, una dintre cele mai mari cu care se confruntă jucătorii din domeniu este capacitatea de personalizare a programelor care au succes la nivel internațional la particularitățile pieței locale, la nevoile specifice și dorințele consumatorilor. În cadrul companiei noastre, una dintre regulile de aur pe care le aplicăm este ceea ce numim ”schimb de experiență” – odată ce am derulat o companie pe o piață, indiferent de tipul campaniei, analizăm rezultatele în profunzime și informațiile pe care le obținem le împărtășim cu colegii ca să vedem cum putem implementa conceptele pe care le avem și pentru alte formate de campanii. Din câte îmi amintesc, portofoliul nostru a crescut și s-a diversificat în mod constant de fiecare dată când am derulat o campanie, indiferent de zona geografică unde aceasta a avut loc. Așa ne menținem la curent cu tot ce este nou, așa inovăm și așa putem să ne aplicăm expertiza internațională în fiecare campanie pe care o derulăm la nivel local.

Măsurarea rezultatelor

Cum măsori eficiența programelor de loializare? Depinde de obiectivele pe care le are retailerul și de perspectiva din care privești rezultatele campaniei. Rezultatele pot fi analizate din perspectiva businessului de retail sau din perspectiva clienților finali. Depinde dacă accentul cade pe KPI de ordin financiar sau pe consolidarea imaginii. La modul ideal, cele două dimensiuni ar fi de preferat să meargă mână în mână.

 

Yuri Kotlomin este director general al UNGA Rusia și CEE, unul dintre cei mai importanți dezvoltatori de programe de loializare pentru marii retaileri din Europa și nu numai. Lansată în 2006 ca un shop de creație pentru design de jucării, UNGA este acum o companie specializată  în dezvoltarea de programe de lo­ializare pentru retail, ce se adresează preponderent familiilor cu copiii. Compania are sediul central în Amsterdam și este activă în peste 35 de țări, printre care, din 2015, și România, unde a derulat campanii de loializare pentru Lidl, Profi și OMV / Petrom. Prima campanie pe piața românească a fost pentru lanțul Profi – ”DC Super Eggs” – o colecție de jucării din pluș sub formă de ou, cu supereroi. Executivul de la UNGA are o experiență de peste șapte ani în domeniu, pe parcursul cărora a vândut și gestionat numeroase proiecte de loializare pentru mari retaileri, de la faza de concept până la cea de implementare și analiză a rezultatelor.