Cum va arăta marketingul în 2017?

Înțelegerea nevoilor, aspirațiilor și comportamentului Generației Z și descurajarea fenomenului de ad-blocking sunt două dintre prioritățile pe care ar trebui să le aibă anul viitor departamentele de marketing, se arată în arată ghidul făcut, recent, public de către Kantar Millward Brown, cu privire la provocările și oportunitățile industriei de marketing în următoarele 12 luni.

De asemenea, potrivit specialiștilor Kantar Millward Brown, mărcile trebuie  să creeze trasee de cumpărare mai bine conectate și mai puțin intruzive, printr-o abordare inteligentă și bine documentată.

Provocările comunicării cu Generația Z

Generația Z, născută între 1997 și 2011, numără aproximativ 2 miliarde de persoane, ceea ce înseamnă aproximativ 27% din populația globului. 

“Generația Z nu va schimba doar modul în care comunică mărcile, ci va genera provocări legate  de cum fac acestea dovada autenticității și a transparenței în mediul digital” afirmă Duncan Southgate, Global Brand Director, Media & Digital în cadrul Kantar Millward Brown.

“Strategiile de succes vor include și investiții în platformele digitale care permit consumatorilor să se implice în co-crearea de  experiențe cu marca; Generația Z  are nevoie de experiență practică – ei doresc să încerce, să dezasambleze și să re-creeze totul”.

Brandurile vor trebui să fie mai transparente, să își împărtășească povestea, misiunea și detalii despre procesele lor de producție, astfel încât să permită consumatorului din Generația Z să și dea seama dacă valorile brandului se potrivesc cu ale sale.

Nu în ultimul rând, va fi nevoie ca specialiștii de marketing să se îndepărteze de aborarea liniară, factuală, lingvistică, în favoarea unui conținut digital complex, care apelează la imaginație prin intermediul noilor tehnologii “Augmented Reality” (AR) și “Virtual Reality” (VR), utilizând formate captivante ce permit experiențe vizuale intense. De asemenea, față de Millenials, Generatia Z va fi mult mai receptivă la transmiterea de emoții prin intermediul poveștilor și al muzicii, ceea ce va crea noi oportunități de conținut care să apeleze la toate simțurile.

“Acest lucru presupune o abordare nouă a conținutului de brand. În acest context, pregătit de noi forme de creativitate, marketerii vor trebui să monitorizeze ce tipuri de formate sunt percepute -de Generația Z și de alți consumatori -ca fiind iritante sau intruzive, în special pe ecranele mobile. Împreună cu acest nou tip de conținut, va fi necesară și oferirea unei experiențe consecvente cu marca în toate punctele de interacțiune cu ea. Generația Z a crescut într-o lume conectată, nu tolerează incongruenta între online și offline, care aparține trecutului, și nu se va adapta unui asemenea model”, adaugă Southgate

Pentru a face această abordare posibilă, este nevoie de o privire unitară asupra consumatorului și de crearea unei experiențe de brand consecvente, ceea ce presupune idei noi, resurse de timp și investiții considerabile. Pentru brandurile mari, această abordare va presupune o concentrare pe termen lung pe structura companiei și pe managementul datelor. În 2017, scopul ar trebui să fie concentrarea pe modul de exprimare (tone of voice) și oferirea unei experiențe de brand consecvente în toate punctele majore de interacțiune cu marca.

Echilibru între targetare și nivelul de intruziune

În 2017, specialistii de marketing se vor concentra pe a găsi echilibrul între targetarea programatică și ceea ce consumatorii percep ca fiind mesaje intruzive. Kantar Millward Brown se așteaptăla o schimbare de direcție față de abordarea simplistă axată pe un singur input – cum ar fi comportamentul (website-uri vizitate, articole din coșul de cumpărături), criteriile demografice sau afinitatea față de brand. Brandurile și agențiile vor folosi un mix mai generos de date despre audiență, bazat pe afinitate față de marcă, subiecte de interes și date demografice.

O mai mare sinergie între canalele media

În 2017, marketerii vor deveni pe deplin conștienți de importanța sinergiilor între canalele media și de impactul acestora asupra brandului și a vânzărilor. Studiile CrossMedia realizate de Kantar Millward Brown evidențiază ca, la nivel global, eficacitatea planului media se datorează în proporție de 25% sinergiilor între canale, iar în regiunea Asia-Pacific – în proporție chiar de 40%. Încep să se contureze sinergii între alte canale decât TV, ceea ce creează noi oportunități pentru branduri și agenții, de a se asigura că impactul planului media per ansamblu este mai mare decât suma părților componente.

Acțiuni ce descurajează fenomenul de “ad-blocking”

Vestea bună pentru branduri este că fenomenul de ad-blocking ar putea ajunge la un punct de cotitură. Pe de o parte, brandurile, agențiile de creație și publisher-ii vor avea o abordare proactivă în a dialoga cu consumatorii despre acest subiect și vor adopta formate noi.  Pe de altă parte, instrumentele de ad-blocking existente în prezent își demonstrează lipsa de autenticitate prin aspecte legate de performanța site-urilor/restricții de conținut și prin etica discutabilă a încercării de a câștiga de pe urma reclamelor pe care le autorizează. 

Kantar Millward Brown este o agenție de cercetare specializată în studii asupra eficacității comunicării, comunicării strategice, canalelor media și digitale și asupra valorii mărcilor.

Foto: © Rasica | Dreamstime.com