Dana Bulat, United Media Services: lecțiile primei jurizări la Cannes

Dana Bulat, United Media Services

În cadrul celei de-a 65-a ediție a festivalului internațional de creativitate Cannes Lions din acest an 4 publicitari români au jurizat pentru alegerea shortlisturilor în 4 categorii de concurs. Dana Bulat, General Manager & Owner, United Media Services, a jurizat pentru prima dată în cariera ei finaliștii categoriei Media. Acum, Dana împarte cu noi această experiență a jurizării, dar și cele mai importante învățăminte cu care s-a întors din Cannes. 

Jurizarea a fost online și mi-a oferit posibilitatea să simt un puls real al pieței de media globale, cu vârfurile, dar și punctele ei mai slabe; să descopăr tendințe, să văd ce tip de campanii câștigă bugete în diferite piețe, pornind de la țări din Europa, până în Statele Unite, Australia, China, Japonia sau India. Un alt aspect interesant a fost să descopăr în ce măsură opiniile și preferințele mele coincid sau nu cu cele ale unor jurați de renume, șefi globali de agenții multinaționale.

Am pornit la drum cu curiozitate, dar și onorată să fac parte din acest juriu și să reprezint România. Eram nerăbdătoare să văd studiile de caz și să îmi dau seama unde ne situăm și noi ca agenție, dar și România ca țara. Realitatea mi-a depășit orice așteptări, ritmul de jurizare impus fiind unul alert și ținându-mă mereu în priză. A fost ca și cum am citit 7 cărți avansate de creativitate, dar pe rapid înainte, pentru că volumul de muncă a fost enorm. Mi-a revenit un volum de aproximativ 30-40 de case-uri într-o zi. Am făcut tot posibilul să le analizez cât mai corect și mai repede, deoarece mă aștepta și un business trip pentru care trebuia să fiu pregătită și voiam să termin jurizarea cu o săptămâna mai devreme. Eu finalizând însă notarea înainte de deadline, continuam să primesc cazuri pe bandă rulantă, ceea ce de la un moment dat a devenit o adevărată provocare. 

Pentru mine mereu calitatea a primat în fața cantității, tocmai de aceea mi-am impus ca fiecare caz în parte să fie analizat corespunzător. Aici cred că experiența mea și-a spus cuvântul și totul s-a transformat într-o experiență extrem de interesantă. 

Deși nu am reușit să îmi notez toate cazurile care mi-au plăcut, după afișarea premiilor, mi-am dat seama cum m-am poziționat eu: o parte din campanii mă impresionaseră foarte mult, dar au fost și cazuri în care mi s-au părut că anumite campanii au fost puțin forțate, făcute doar pentru a primi un premiu. Ceea ce nu cred că e neapărat rău dat fiind că acest festival este unul ce premiază creativitatea per se.

Ce am învățat? 

A trebuit să privesc lucrurile dintr-o perspectivă mai largă, în care, deși categoria la care am jurizat a fost media, creativitatea și emoțiile stârnite au primat în luarea deciziei. Când am început jurizarea, am avut o sesiune de induction în care eram îndrumați să privim potențialul ideii de a genera emoție și scalabilitate, fără a lua neapărat în calcul acoperirea generată sau eficienţa campaniei. A fost extrem de interesantă perspectiva. Brusc focusul nostru s-a dus spre contextualizare, spre relevanța implementării sau spre valoarea insightului ce a fost articulat mai apoi în campanie. În felul acesta, multe campanii dezvoltate doar pe Snapchat sau constând în 2-3 locații de panotaj atipic și-au găsit locul pe shortlist. Și vorbim aici de nume de clienți sonori cum ar fi Netflix, Google sau Amazon. 

Modul în care realizezi filmul de prezentare și cum structurezi cazul sunt uneori mai importante decât ideea sau implementarea în sine. Un jurat are în medie 10 minute să analizeze azul. Impactul vizual este extrem de puternic. După cum spuneam și mai înainte, modul în care campania stârnește emoție poate face diferența. La fel vorbim și despre filmul de prezentare. Poate să îți crească de zece ori impactul unei idei bune, dar nespectaculoase, iar o idee foarte bună poate să nu fie pusă deloc în valoare. Evident că s-a ținut cont și de alte criterii relevante pentru fiecare subcategorie, fiecare participant a oferit cât de multe materiale creative și informații a putut, existând inclusiv posibilitatea de a-l contacta și cere mă multe detalii dacă anumite aspecte erau neclare. Nu a existat niciodată tendința de descalificare pe motiv de informații sau formă incompletă. Jurizarea a fost relaxată, prietenoasă și deschisă la dialog. 

Simțul umorului și relaxarea te ajută să ieși din orice situație. O bună prezență de spirit te poate scoate din mai multe situații mai puțin plăcute. Am participat la un seminar principal, cu o audiență foarte largă, susținut de o reprezentantă Samsung ce prezența ultimile trenduri în comunicare și tehnologie și care a avut parte de situația cea mai tradițională cu putință, s-au blocat laptopul și pointerul și a trebuit să susțină o perioadă bună speechul singură și să îi mențină atât ritmul, cât mai ales credibilitatea. S-a descurcat de minune, având o atitudine firească și știind să folosească umorul pe seama sa pentru a depăși momentul stânjenitor.

Tendințe 

Foarte multe studii de caz în zonă de social responsability, pe arii foarte diferite și pentru ajutorarea unor cauze multiple. În special în digital.  

Anumite trenduri și canale digitale nu sunt exploatate în România la nivelul la care se întâmplă în alte țări.  De exemplu, multe campanii care au ajuns pe shortlist se bazau doar pe Snapchat și Augmented Reality. Și nu erau adresate doar unui public extrem de tânăr ca în România. Mi-a fost  destul de greu să analizez cazurile neavând experienţa acestui mediu ca şi consumator, dar de aici a venit şi experienţa de învățare. A trebuit să mă informez şi să iau  decizii avizate, chiar şi în cazul unor campanii campanii ce nu pot fi implementate ca atare în ţara noastră.

China, Japonia, Coreea de Sud sunt cu totul şi cu totul o altă cultură. Totul este mult mai digitalizat, mai rațional, mai eficient. Emoţia nu era punctul forte al campaniilor dezvoltate în această zonă. Nivelul de integrare al tehnologiei în viaţa de de zi cu zi a consumatorilor este cel  avansat la nivel mondial.

Creativitatea începe să nu mai fie doar pe agenda agențiilor de advertising.  În lista de seminarii, exista un workshop cu titlul „Ce este creativitatea?” susținut de Deloitte. De asemenea Accenture a fost pe lista de câştigători şi avea şi o prezenţă impresionantă în incinta locului de festivități.

Oferta de seminarii şi de workshop-uri la Cannes a devenit excesiv de variată.  Sunt atât de multe workshop-uri în același timp încât trăiești constant cu sentimental că pierzi ceva, ceea ce face alegerea mult mai dificilă. Nu știi niciodată dacă ai făcut cea mai bună alegere. Mai ales când sunt atât de multe opțiuni, îți dai seama că nu au cum să fie toate de super top. 

Când am fost prima dată la festival, în 2007, situația era complet diferită , aveai de ales dintre 2, maxim 3 posibilități. Acum varietatea este mult mai mare şi sunt 3 locații diferite. Se simte că au vrut sa atingă un public cât mai larg, să îi mulțumească pe toți participanții.

Ce m-a captivat?

Faptul că am fost cooptată în programul de mentorship See It, Be It și care s-a transformat într-o experiență foarte interesantă pentru mine. Am fost chiar un pic emoționată inițial gândindu-mă cum să învăț eu despre media și publicitate fete din zone mult mai dezvoltate din punct de vedere al industriei decât România. Pe parcurs mi-am dat însă seamă cât de mult ne asemănăm și cât de multă experiență am acumulat în toți acești ani de când activez în domeniul advertisingului. Experiența de viață te diferențiază, nu neapărat zonă geografică, deși noi avem acest complex legat de zonă în care activăm. Am fost mentor pentru o fată din India, una din New York și una din Uganda. See It, Be It este un program de mentorship în care sunt alese 20 de fețe din întreagă lume care primesc un pachet 360 de coaching, inclusiv o sesiune one to one cu mentori din domeniu. A fost interesant atât să văd felul în care receptau ceea ce le transmiteam, dar și pentru mine să îmi dau seamă că am atât de multe de transmis. 

În zonă de agenții, mi-a plăcut mult prezentarea și energia agenției RGA, autenticitatea lor, modul în care se raportau la tehnologie și la eficientă în business a campaniilor pe care le-au dezvoltat. 

Campanii care m-au impresionat

 Mi-au plăcut multe campanii din Israel, dar mi-a rămas în suflet o campanie socială, împotrivă cancerului la sân. În etapa de research, agenția și clientul au intervievat foarte multe fete care suferau de această boală pentru a le înțelege mai bine, iar una dintre paciente care rămăsese fără păr din cauza chimioterapiei a povestit că se simte când merge pe stradă „ca un poster ambulant la cancer”.  Ei bine, această frază a devenit cel mai bun insight posibil, fata devenind personajul principal al campaniei, care s-a bazat doar pe câteva locații de panotaj cu mesajul „Ajutaţi-ne să o dăm jos de pe panou”.  Deşi bugetul a fost extrem de mic, emoţia generată de activarea insightului a fost foarte mare, iar expunerea generată gratis, pe măsură. La sfârșitul campaniei, boala acelei fete a intrat şi în remisie, ceea ce a fost pur şi simplu extraordinar. 

Skittles. Au făcut un spot dezvoltat doar pentru un singur om-Marcos Menendez, din Los Angeles, în care vedeta este David Schwimmer, cunoscut pentru rolul său Ross din Friends, dar  şi actorul preferat al lui Menendez. În timpul Super Bowl, nu spotul a fost difuzat, ca în cazul tuturor celorlalte spoturi, ci doar reacția live a lui Menendez în timp ce viziona acel spot. Campania a surprins prin abordarea ei şi a avut un succes incredibil.

Tot în cadrul Super Bowl, acolo unde este foarte greu să ieși în evidenţă, pentru că toate brandurile încearcă să vină cu cele mai creative idei, Tide a venit cu o abordare neaşteptată şi  fresh. Din punctul meu de vedere campania aceata merita să ia Grand Prix-ul la Media. Agenția a pornit de la ideea că orice alt spot prezent la Super Bowl în care este ceva alb este o reclamă la Tide. Astfel, după fiecare ad în care apărea cineva îmbrăcat în alb sau se vedea un obiect de îmbrăcăminte alb, apărea hashgtag-ul ItsATideAd. Fără un buget impresionant, campania a generat o expunere fantastică în online, strategia bazată pe hashtag funcționând perfect.