Dana Nae Popa, pastel: Diferența vine din modul în care punem cap la cap strategia, consultanța și creativitatea

Dana Nae Popa, pastel: Diferența vine din modul în care punem cap la cap strategia, consultanța și creativitatea

Reading Time: 6 minute

În cei 20 de ani de activitate, pastel a dezvoltat mii de campanii integrate pentru branduri din FMCG, retail, servicii, IT, ONG și sectorul public, având constant focus pe proiecte care au și impact în societate. Am vorbit cu Dana Nae Popa, Owner & Managing Director pastel, despre ce au reprezentat pentru ea acești ani, schimbări, evoluție, provocări și multe altele.

Cum arată în acest moment industria de publicitate din România, din punctul tău de vedere?

Este o industrie mai matură decât acum 20 de ani, când am deschis agenția pastel. În prezent, avem mai multe instrumente, mai multe specializări, un craft mai bun. Ce văd eu foarte clar este că termenul „publicitate”, în sensul clasic, nu mai explică suficient această industrie. Astăzi vorbim despre comunicare, reputație, strategie, conținut, date, cultură organizațională etc., iar granițele dintre ele au devenit difuze. Ultimii ani ne-au arătat că piața din România este capabilă, competitivă și mai bine conectată. Cred, totuși, că mai avem de lucru la capitolul standarde sănătoase de colaborare și felul în care ne valorizăm munca.

Care sunt cele mai importante aspecte care s-au dezvoltat pozitiv în ultimii 20 de ani?

În primul rând, a crescut nivelul de profesionalizare. Astăzi, există mai multă rigoare și o mai bună înțelegere a faptului că această industrie nu înseamnă doar idei bune, ci și procese de lucru bine structurate, disciplină și responsabilitate.

În al doilea rând, a crescut rolul strategic al agențiilor. Astăzi, tot mai mulți clienți au nevoie de parteneri care gândesc odată cu ei, nu doar de furnizori de servicii. 

Și s-a mai schimbat și discuția despre impact. Acum 20 de ani, vorbeam mai puțin despre etică, sustenabilitate, cultură internă sau despre relația dintre performanță și sens. Astăzi, aceste teme sunt cât se poate de reale și sunt esențiale în conversațiile noastre.

Ce ți-ai fi dorit să nu se schimbe?

Eu, de regulă, nu sunt nostalgică. Nu cred neapărat că trecutul a fost mai bun. Totuși, mi-aș fi dorit să nu se piardă atât de mult din răbdarea de a gândi bine. Mi-aș fi dorit să rămână mai prezent respectul pentru proces, nu doar pentru rezultat. Ideile bune nu apar întotdeauna în ritmul pe care îl cere calendarul. O strategie bună nu se face pe grabă, iar o relație trainică nu se construiește din urgențe permanente.

Dacă ar fi să te poți întoarce în timp, acum 20 de ani când ai lansat pastel, și să știi ce știi acum, ce ți-ai spune și de ce?

Mi-aș spune să nu confund efortul cu valoarea. La început ai tendința să crezi că totul depinde de cât de mult duci, de cât de mult muncești, de cât reziști. În realitate, contează mai mult să ai răbdare și încredere că deciziile pe care le iei sunt cele mai bune în contextul dat. Și, mi-aș mai spune să nu mă tem de schimbare, pentru că de fiecare dată când am avut curajul să reașez ceva important, a ieșit o versiune mai bună a businessului.

Care sunt principalele realizări ale pastel în acești ani, din punctul tău de vedere?

Faptul că pastel există după 20 de ani și este încă relevant pentru industrie, pentru clienți, pentru cei care ne aleg pentru cariera lor, este, pentru mine, realizarea principală. Continuitatea într-o industrie ca a noastră nu vine de la sine. A doua realizare este că nu am rămas rigizi și blocați într-un anume mod de a face lucrurile. Am schimbat, am ajustat, am învățat, am și renunțat la lucruri care nu ne mai reprezentau. Cred că una dintre calitățile noastre este că avem disponibilitatea de a nu confunda identitatea cu rigiditatea și că navigăm și prin ape line, și prin ape tulburi, ghidați de valorile noastre și cu un ochi atent pe context.

Și mai este ceva important pentru mine: faptul că pastel a crescut dincolo de statutul de agenție. Acum aproape 6 ani am lansat Asociația pastel, un ONG care și-a propus să normalizeze binele și să-l transforme într-un obicei, printr-o misiune cel puțin ambițioasă – Nicio lună fără o faptă bună. Misiunea a fost timp de 4 ani numele programului intern de CSR al agenției. Echipa pastel s-a implicat lună de lună în câte o cauză, iar gândul înființării unui ONG a venit firesc. În prezent, Asociația pastel are o echipă dedicată, 70 de proiecte implementate, cu peste 300 de parteneri, 1200 de voluntari și peste 45.000 de beneficiari. În 2024 am lansat Efectiv Podcast, un podcast care vorbește despre efectul binelui în și prin comunicare.

Avem aproape 30 de episoade cu oameni care fac bine, care inspiră și care vorbesc despre optimism și speranță într-o lume care pare plină de știri false sau negative. De asemenea, încă din primul an al agenției am fost aproape de mediul academic. Am avut mereu studenți în practică sau în internship, iar de 5 ani avem un program solid de internship care se numește pastel Z. Studenții sunt implicați în campanii și lucrează cot la cot cu oamenii seniori din agenție.

Avem un parteneriat strategic cu Masterul de Marketing și Comunicare în Afaceri de la Facultatea de Marketing ASE, participăm la evenimentele organizate de studenți, iar eu împreună cu doi dintre colegii mei suntem cadre didactice asociate la Facultatea de Comunicare și Relații Publice. Ne dorim să rămânem alături de tânăra generație, dar să și dăm mai departe din experiența noastră. Industria noastră și nu numai, poate avea un viitor doar dacă îl construim conștient în prezent. Tot ce am construit în jurul agenției face parte din aceeași convingere, că această industrie poate genera mai mult decât rezultate. Poate genera valoare reală, dacă e construită cu intenție și responsabilitate.

Iar cei 20 ani de activitate ne-au adus și două certificări internaționale importante: EcoVadis și B Corp, care măsoară impactul nostru dincolo de cifre de business, pentru că evaluează politicile noastre interne, relațiile pe care le avem cu partenerii de business și impactul nostru în comunitate.

Care au fost cele mai mari provocări și cum le-ai depășit?

Cele mai mari provocări au fost cele care au cerut adaptare rapidă și decizii fără confortul certitudinii. Pandemia este exemplul cel mai evident. Dar nu a fost singurul. O altă provocare reală a fost să nu rămânem captivi în propriile noastre formule. Uneori, un business nu se blochează pentru că este slab guvernat, ci pentru că rămâne într-o zonă de confort. Asta mi se pare o capcană foarte serioasă. Am depășit momentele mai grele prin decizii luate la timp și prin capacitatea de a ne uita realist la noi. Și da, prin optimism. Iar optimismul care mă interesează pe mine este cel care te obligă să vezi ce se poate construi chiar și atunci când contextul este (mai) incomod.

Cum au evoluat echipele și parteneriatele?

Echipele au devenit mai diverse ca profil și mai nuanțate în competențe. În 2026, nu mai este suficient să ai oameni buni pe bucățica lor. Ai nevoie de oameni care înțeleg contextul, lucrează transversal și pot ține împreună gândirea și execuția. La fel și parteneriatele. Relațiile bune nu se mai țin doar în briefuri și deadline-uri. Se țin cu încredere, conversații mature și capacitatea de a spune lucrurilor pe nume.

Cu ce gând ai intrat în 2026 și ce îți dorești din punct de vedere business?

Am intrat în 2026 cu gândul că este un an în care trebuie să alegem bine. Nu doar să facem mai mult, ci să facem bine, în direcția potrivită. Îmi doresc să creștem în continuare. Dar nu mă interesează creșterea care consumă tot în jurul ei. Mă interesează creșterea coerentă, cea care nu fracturează echipa, care nu îți diluează standardele și care nu te împinge în proiecte care nu te reprezintă, doar pentru că apare oportunitatea. Pentru mine, 2026 este despre calibrare bună între ambiție și discernământ și despre… oxigen, cuvântul anului pentru noi. Adică, să ne luăm timp să respirăm, cu adevărat, între proiecte și celelalte pălării pe care le purtăm în afara biroului.

Spuneai că pentru tine sunt importante campaniile cu sens. Ne poți da câteva exemple de campanii de acest gen realizate de pastel?

Pentru mine, o campanie cu sens nu este una care „dă bine” când vorbești despre ea, ci una care produce o consecință reală. În zona aceasta intră, firesc, proiectele dezvoltate prin Asociația pastel, unde logica nu a fost niciodată să comunicăm bine o faptă bună, ci să construim intervenții care ajută constant, nu ocazional. Iar pentru clienții noștri, proiectele care aduc în discuție teme de sănătate, educație, sustenabilitate, incluziune, în care comunicarea este parte din mecanism și poate mișca o percepție, sunt cele în care businessul și impactul se susțin.

Care ai spune ca sunt noile nevoi de business ale clienților și cum le abordați voi diferit la pastel?

Văd trei nevoi foarte clare acum: nevoia de orientare strategică, nevoia de integrare reală și nevoia de relevanță într-un context din ce în ce mai aglomerat. AI-ul, presiunea pe eficiență, fragmentarea canalelor, toate acestea complică decizia. La pastel, diferența nu vine din faptul că avem o abordare 360, vine din modul în care punem cap la cap strategia, consultanța și creativitatea, fără să tratăm clientul ca pe un flux de taskuri. Încercăm să lucrăm cât mai aproape de întrebarea de business, nu doar de livrabile.