Danone România: Echilibru între știință și emoție

Danone România: Echilibru între știință și emoție

Reading Time: 4 minute

Cu o viziune construită pe echilibrul dintre disciplina strategică și libertatea echipelor de a experimenta, Delia Corniciuc, director de marketing pentru Europa Centrală și de Est la Danone, explică cum a simplificat agenda de marketing, cum a prioritizat brandurile cheie și cum a pus accent pe relevanța locală, inovație și dezvoltarea competențelor digitale într-o industrie aflată în continuă schimbare.

Ați fost numită, la începutul anului trecut, în funcția de director de marketing pentru Europa Centrală și de Est la Danone. Cum a fost această perioadă de timp pentru dumneavoastră și pentru departamentul de marketing al Danone România?

A fost un an intens. A fost o curbă de învățare superaccelerată, cu transformări pozitive. Datorită complexității regiunii noastre, de cinci țări plus exporturile, privesc businessul printr-o lentilă mult mai largă. Am fost nevoită să înțeleg dinamicile diferite dintre piețe și să creez sinergii între țări, pentru că noi funcționăm ca un business unit. Cea mai mare provocare a fost să prioritizez și să fac alegeri sau să iau decizii mult mai rapid, având în vedere complexitatea, însă păstrând această strategie și viziune pe termen lung. Iar pentru echipa de marketing din România, focusul a fost pe a alege prioritățile și bătăliile, pe a avea o agenda foarte clar structurată și mult mai orientată spre rezultate.

Am simplificat planurile actuale, am renunțat cât se poate de mult la fragmentările de inițiative și ne-am focusat pe consolidarea brandurilor cheie, pentru că Danone, în România, are o poziție puternică în piața iaurturilor și atunci beneficiem și de un portofoliu foarte larg de branduri frumoase, dar puternice, care au nevoie de susținere. 

Ne-am concentrat pe o comunicare mai relevantă la nivel local și pe a avea inovații cu beneficii clare și simple pentru consumator, deoarece cred că asta e o provocare în zona de marketing de astăzi. Se pune din ce în ce mai mult focus pe insight-urile consumatorului la nivel local. Suntem o companie globală și avem o strategie globală, dar încercăm, de foarte multe ori, să aducem asta prin lentila consumatorului local.

Cum v-ați construit stilul de leadership în marketing de-a lungul carierei?

L-am construit pas cu pas. Cred într-o creștere sustenabilă pe termen lung și am făcut-o având norocul de a trece prin diverse industrii, organizații, dar și culturi, pentru că am lucrat atât în Austria, cât și în Polonia. Te dezvolți foarte mult când lucrezi în culturi diferite. În condițiile în care avem cinci culturi diferite, acesta a reprezentat un beneficiu în a înțelege specificul fiecărei culturi.

A existat un fir roșu în toată această zonă: cred foarte mult în faptul că progresul vine dintr-un growth mindset. Cred într-un stil de leadership focusat pe independență, unul care inspiră. Nu îmi plac micromanagementul și controlul oamenilor, prefer să le dau echipelor o direcție clară și să le las spațiu de manevră, să preia responsabilități, să învețe și să greșească. Cultiv ideea că a face greșeli. Reprezintă o oportunitate din care putem învăța și nu un eșec. Într-un astfel de context, oamenii sunt mult mai deschiși să vină cu inițiative, să testeze și să învețe din fiecare etapă.

Ce înseamnă pentru dumneavoastră să construiți un brand relevant într-o categorie precum lactatele?

Într-o categorie ca lactatele, care sunt produse ce fac parte din rutina noastră zilnică, un brand relevant este unul care reușește să se conecteze la nevoile și la valorile consumatorului. De aceea cred că e foarte important un echilibru între știință și emoție. Consumatorii au așteptări foarte înalte de calitate când vine vorba de industria lactatelor și atunci trebuie să oferim produse de calitate, la standarde înalte, cu un profil nutrițional potrivit.

Pe de altă parte, un brand relevant cred că este un brand care reușește să spună consumatorului o poveste cu care el să rezoneze. Acesta e brandul care creează afinitate și care va rămâne în inima consumatorului. În categoria de lactate, inovația joacă un rol foarte important.

Când te gândești la categoria lactate, pare una foarte tradițională, însă are nevoie de inovație, fie că vorbim de produse cu proteină, de produse funcționale, de produse cu probiotice sau cu adaos de nutrienți, magneziu, vitamina D. Există o nevoie din ce în ce mai mare pe această zonă. Activia a inventat teritoriul de sănătate digestivă cu foarte mulți ani în urmă. Astăzi, consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de acest lucru și au înțeles că sănătatea digestivă este puternic corelată cu imunitatea și cu starea noastră generală de bine.

Care a fost o inovație recentă sau o lansare de care sunteți personal mândră?

O inovație de care suntem mândri este kefirul, un exemplu perfect de inovație care îmbrățișează cele două direcții: deși este un produs inspirat din tradiție, pentru că acesta există de ani de zile, este totuși un produs pe care Activia a reușit să îl aducă într-un nou unghi și într-o nouă perspectivă.

Că putem să ne întrebăm ce a adus Activia diferit în segmentul de kefir, fix îmbinând această știință între un iaurt cu probiotice și drojdiile active de kefir. Și a adus un produs mult mai catifelat la gust, mult mai permisibil și celor care poate în trecut nu erau așa deschiși la produsul de tip kefir. Acesta e deja pe piață astăzi, atât în varianta simplă, cât și în varianta cu fructe: sunt disponibile sortimente cu căpșune și afine.

Ce alte lansări mai urmează?

Acum ne pregătim să lansăm un produs numit Alpro Matcha, pentru că matcha a devenit un trend foarte relevant în rândul generației tinere și este ceva în creștere. Alpro Matcha va fi disponibil la raft din luna mai.

În varianta lui Alpro este foarte catifelat și permisibil pentru că este combinat cu laptele de cocos, care se pare că se combină perfect cu matcha. Urmează să aducem inovații și în zona de indulgence, unde avem brandul Danette, atât pentru familii, cât și pentru cei tineri, și vom lansa Danette în colaborare cu Mars și în curând vor fi disponibile la raft Danette Twix și Danette Mars.

Care sunt prioritățile și planurile dumneavoastră pentru următorul an?

Prioritățile mele merg întotdeauna în două direcții, pentru că sunt cele două mari valori pe care le avem: una este consolidarea brandurilor noastre, care ne dorim să rămână relevante pentru consumatori, și a doua este construirea capabilităților în echipă, pentru că echipa reprezintă cealaltă parte valoroasă a companiei. Și aici focusul mare este pe două zone: zona de digital marketing și cea de insights.

Vrem să devenim de ce în ce mai buni în zona de digital marketing, pentru că vedem cum mediile de comunicare se diversifică. Zona de digital, bineînțeles, capătă amploare. Trebuie să fim acolo unde este consumatorul, cu campaniile și mesajele relevante în mediul respectiv, pentru că, într-un fel, comunicăm pe Instagram, în alt fel pe TikTok. Cred că fără insight-uri locale, indiferent că avem branduri globale, nu putem să ajustăm campaniile și platformele globale la realitatea locală. Și acestea ar fi cele două zone pe care ne focusăm. 

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 406 (15 mai – 15 iunie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.