Geneza unui lider

Gerald Neumair, Chairman al grupului Kex Confectionery, vorbeste despre inceputurile noii companii pe care o conduce, viitorul brandului Heidi si importanta continuitatii, odata cu preluarea acestui brand premium de la renumita familie Läderach. 

Ce v-a determinat sa acceptati provocarea Kex, o companie noua in piata?

Lucrez de 28 de ani in industria ciocolatei si in FMCG. Marea majoritate a acestei perioade am petrecut-o la Jacobs Suchard, care a fost preluata de Kraft, actualul Mondelez. Unul din fostii mei colegi m-a convins sa ma alatur acestui proiect, in urma cu cativa ani. Intotdeauna aceste decizii tin de contacte si incredere, ca in cazul brandurilor. Cand ai incredere intr-un brand, il cumperi. Si in business, te alaturi oamenilor in care ai incredere.

 

Cum se diferentiaza piata romaneasca de ciocolata de alte piete europene?

Piata romaneasca e foarte dinamica si competitiva. Majoritatea jucatorilor internationali importanti sunt prezenti aici. Ce e diferit, comparativ cu tarile cu consum mare gen Germania, Franta, Marea Britanie sau Elvetia, e ca in Romania e loc de crestere. Tabletele de 100 de grame, pralinele si batoanele sunt impartite in parti relativ egale. Acestea sunt segmente-cheie in Romania, similar cu Germania si Marea Britanie. Asadar, sunt multe asemanari, la fel si cand vine vorba de competitori. Diferenta e la consum, care ofera perspective bune de dezvoltare pentru viitor.

 

Ce avantaje a prezentat Heidi pentru a fi achizitionata de Kex?

In urma cu 12 ani, cand am venit prima data in Romania, am aflat de Heidi si mi-am zis: “Iata un brand special, trebuie sa fie oameni dedicati in spatele lui”. Iar cand am gustat-o, mi s-a parut de o calitate unica la un pret bun. Asadar, eu aveam deja o istorie cu brandul inainte de a-l achizitiona. Il tineam sub observatie pentru calitatea ridicata, designul excelent, inovatie si prezenta buna pe piata. Era si cel mai bine clasat brand premium in preferintele romanilor la acea vreme. Familia care a creat aceasta companie, Läderach – ciocolatierul numarul 1 in Elvetia – intarea imaginea ciocolatei Heidi. Toate aceste lucruri ne-au facut sa ne gandim ca Heidi putea veni in familia Kex. Aceste tranzactii nu se rezolva insa peste noapte. Am inceput discutiile cu Jurg Läderach, care era abordat de mai multe companii in acest sens. Dar el voia ca acest “copil” al lui sa intre pe maini bune, iar noi doream sa transformam Heidi intr-un jucator important la nivel global. Negocierile au durat doi ani.

 

Ati discutat despre directia brandului in momentul tranzactiei?

Bineinteles. Noi vedem aceasta tranzactie ca fiind bazata pe increderea pe care ei au avut-o in noi pentru a dezvolta brandul in Romania si peste hotare. La businessurile de familie nu e vorba doar de cifre, ci si de chimie. Am discutat si le-am impartasit gandurile noastre, care semanau cu ale lor. Dar cand ai un business superpremium in Elvetia, e logic si pentru ei sa se focuseze pe acel business.

 

Cum pastrati un echilibru sanatos intre brandurile din portofoliu?

Fiecare brand sau companie are rolul ei. Complementaritatea portofoliului nostru e importanta. Avem Heidi, un brand premium cu toate premisele pentru a se impune la nivel international. Si numele e universal, chiar daca se pronunta diferit de la o tara la alta. Apoi mai avem branduri locale puternice: Kandia, Rom, Magura. Kandia a fost primul brand local care a produs ciocolata cu lapte, in 1890. Rom a fost fondat in 1964, implineste 50 de ani anul acesta. A devenit lider detasat la categoria batoane, in fata unor branduri mari internationale. Cand vorbim de Heidi si Kandia, observam un brand premium capabil sa iasa pe piete internationale, respectiv un brand local cu potential mare de crestere. Iar cu Rom am facut treaba foarte buna in ultimii ani, prin campaniile inedite.

 

Ce s-a schimbat pentru brandul Heidi odata cu preluarea sa de catre Kex?

Pentru un brand nu trebuie sa intervina schimbari in astfel de cazuri. Potrivit GfK, Heidi are o putere de brand foarte mare, e cel mai de incredere brand din industria ciocolatei. Trebuie sa ducem acest atribut spre alte piete, ceea ce presupune investitii suplimentare, dar nu urmarim sa schimbam ceva la brand doar de dragul de a face schimbari. Trebuie sa mergem pe aceasta linie trasata timp de 20 de ani de producatorii elvetieni. Avem o fundatie excelenta.

 

Care e strategia pentru dezvoltarea globala a brandului Heidi?

E ca escaladarea unui munte. Cand mergi pe Himalaya, trebuie sa treci prin mai multe tabere. Si in business, te duci in Germania si trebuie sa convingi retailerii ca meriti sa intri in portofoliul lor, pas cu pas. Fiecare piata are specificul ei, succesul depinde mult de partenerii din fiecare piata. Heidi are un nivel de calitate si incredere care ar face o eventuala listare avantajoasa si pentru retailer, si pentru noi. Nu ne dorim neaparat sa accesam noi piete, cat sa intensificam eforturile pe cele 48 de piete pe care suntem deja prezenti.

 

Ce inseamna inovatia pentru Heidi?

Läderach, fostul actionar, era extrem de inovator. In general, in industria ciocolatei conteaza inovatia, experienta, incercarea de lucruri noi. E ca in muzica. Muzica pop exista de atata timp, dar mereu apar melodii noi. La fel se intampla cu ciocolata si dulciurile. Mereu exista idei noi care schimba perceptia consumatorului asupra produsului. Poate ca e aceeasi reteta, dar o forma diferita iti da o experienta diferita. Vorbim de un sistem de experiente. Angajatii nostri au fost instruiti in aceasta directie.