Jean Valvis: Arhitect de branduri

Jean Valvis: Arhitect de branduri

Reading Time: 9 minute

De la zero la infinit. Asta își propune mereu Jean Valvis, care a venit în România proaspăt ieșită din comunism cu spirit antreprenorial, idei și, mai ales, cu pasiune nu doar pentru a face business, ci pentru a construi branduri și lucruri care să dureze. Iar acum, vrea să facă din Aqua Carpatica piatra de temelie a unei Românii care să conteze în businessul internațional.

Cum este să fii antreprenor în România lui 2025, comparativ cu anul când ați început antreprenoriatul în România?

Este o diferență ca între noapte și zi. Când am început, era o Românie post-comunistă. Companiile private nu erau văzute ca ceva pozitiv, lumea nu voia să plece de la stat. Aș spune că România a trecut de atunci prin trei faze majore.

Prima fază a fost să vorbim de antreprenoriat privat, despre societățile private, despre dreptul la economia de piață cu oamenii care nu erau obișnuiți cu așa ceva.

A urmat faza a doua, perioada în care România a făcut eforturile de integrare în Uniunea Europeană, prin alinierea la legislația europeană. A fost deja o etapă mai bună, în care puteai să activezi ca business.

Iar a treia fază este cea actuală, în care mă comport aici cum mă comport la Atena, cum mă comport în Elveția și activez în plină libertate într-o țară Uniunii Europene. Diferența este enormă.

Ce vă place cel mai mult când creați un brand? Știți de la început unde vreți să-l duceți sau construiți strategia din mers?

Când lansezi un brand, vrei să cucerești clientul, să-l farmeci. Pentru asta, trebuie să ai elementul diferențiator. Apoi, trebuie să vii puțin în anticiparea pieței, să fii proactiv, să mergi acolo unde piața nu este încă saturată.

De exemplu, când am venit în România, nu exista piață pentru apa plată, deci bineînțeles că am vrut să intru în acest domeniu. De ce? Pentru că știam că o apă plată este o plăcere pe care o consumi zilnic. Și era o piață absolut virgină. La fel, nu exista laptele UHT în țară, nu existau nici banii pentru a investi într-un lanț frigorific. Am intrat și pe această piață.

Dar prima scânteie, primul pas, primul big bang al unui brand este superb. Acela e momentul în care descoperi dacă ai ceva deosebit pentru a seduce consumatorul, dacă ideea e bună, dacă consumatorul o vrea, dacă are potențial. Este motorul, energia internă, punctul de plecare când faci un brand.

Se vede sufletul de artist și pasiunea, mai mult decât mindsetul unui om de afaceri rece și calculat. Se transmite și la brandurile dumneavoastră?

Am suflet de artist, dar să știți că sunt și rece calculat, pentru că sunt inginer arhitect. Deci nu sunt numai artist, sunt inginer care face artă. Asta înseamnă că fac lucrurile metodic, măsurabil, tangibil. Nu este numai retorică artistică sau numai expresia unui sentiment. Există și un calcul în spate, și asta e și frumusețea arhitecturii.

De aceea, sunt extrem de fericit că sunt un inginer arhitect, fiindcă astfel combin raționalitatea cu oportunitatea, cu ocazia de a te exprima, de a scoate și din tine și altceva care nu este catalogabil, cum spuneau filozofii din Școala de la Frankfurt de la începutul secolului XX.

Faptul că sunt arhitect mă ajută mult. Am revenit chiar la arhitectură, fiindcă am proiectat recent case în România și în Santorini și am mare respect pentru operele arhitecturale. Chiar în ultimul an am construit pe strada Pangratti casele copiilor mei și a mea, iar în Santorini am construit case în spiritul arhitecturii Cicladelor.

Apoi, pe lângă arhitectură, am făcut și semiotică la Sorbona, ceea ce mi-a permis să fac pentru businessul meu și design, și packaging, și chiar concepte pentru campaniile de comunicare. Cred că am fost pregătit frumos, multidimensional pentru a fi un făuritor de branduri.

Ce înseamnă, de fapt, brandingul?

Relația unui brand cu consumatorul este deosebită. Când faci un brand, lucrezi, îți dai toata silința, toată energia și creativitatea ca să cucerești consumatorul cu produsul tău. Pentru că, un om când descoperă un brand și vede că e ceva deosebit, care are calitatea constantă, îl păstrează. Nu vreau de fiecare dată să îmi găsesc un alt săpun să mă spăl pe mâini. Dacă am găsit unul care îmi place, îl vreau, m-a convins, îl aleg pentru toată viața.

Este o relație de încredere. Oamenii îmi dau încredere când aleg un produs al meu. Ei știu că Jean Valvis este exigent cu produsele sale. Munca de selecție, exigența și faptul că țin mereu ștacheta sus este ceea ce livrez eu consumatorului. Îmi amintesc că eram la supermarket când m-a bătut o doamnă pe mână, fără să ne cunoaștem și mi-a spus: “Domnul Valvis, trebuie să-mi dați acțiuni, fiindcă eu mi-am crescut copiii cu laptele dumneavoastră!” A fost foarte frumos! Un prim-ministru (să mă ierte toți prim-miniștrii României), un președinte (să mă ierte toți președinții României) vine, pleacă, e iubit, e admirat, e uitat, e criticat, iar alții nu mai vor să-l vadă. Nu se întâmplă asta cu creatorul de branduri. El rămâne pozitiv și acceptat pe viață de către cei care consumă cu fidelitate brandul respectiv.

Deci, să faci branding e un act de încredere. Și ce e mai frumos astăzi decât încrederea? Este un sentiment extraordinar în epoca noastră. Deci, construirea relațiilor de încredere printr-un brand este un lucru merituos, ceva chiar spiritual, nu este numai business. Este esențial să știi că pot să-i spui unui om “ia apa mea, fiindcă știi că copilul tău poate să bea o bea în siguranță, cu toată încrederea. ca nu îi face nimic rău, ci îl hidratează și îi dă minerale pentru metabolismul lui „.

Să faci branding este o adevărată pasiune și este o relație cu cei mulți. Să faci branding este diferit de a fi doar un om de afaceri. Să faci business e simplu: ca să câștigi bani, trebuie să ai diferență între costuri și prețul de vânzare. La construcția de branduri, lucrurile presupun mai multe filtre și exigențe, dar și satisfacția este mult mai mare.

Care ar fi dintre toate brandurile pe care le-ați făcut cel mai aproape de suflet?

Este greu de spus. Nu e un clasament, dar este normal ca implicarea mea să fie cu cel pentru care mă lupt azi, în continuare. Și pe care am hotărât să nu-l vând. E ca și cum întrebi: “Pe care fată o iubești, Jean?”. Le iubesc pe toate, dar pe cea care s-a căsătorit și s-a dus cu un alt mire, nu prea mai e răspunderea mea. Dar fata pe care o ai încă acasă și te ocupi tu de ea, ea este cea pe care te concentrezi.

Aqua Carpatica este brandul care chiar cred că merită să devină un brand internațional. Și mă bucur că este deja prezent în lume, dar încă nu la scara pe care mi-o doresc eu. Este în 28 de țări, dar națiunile sunt aproape 200, deci mai e mult de parcurs.

Merită să fie, pentru că are un avantaj competitiv imbatabil: puritatea din punct de vedere al nitraților. Nitrații înseamnă poluare și noi avem o apă care are zero poluare, nu are impurități. Are cea mai mare puritate astăzi, și o spune Uniunea Europeană, nu eu. Chiar există o directivă UE împotriva nitraților, care reprezintă un factor foarte dăunător pentru apele potabile de azi. Aqua Carpatica este un produs care într-o zi va fi în competiție directă la nivel global cu mărcile istorice, tradiționale, care aparțin marilor corporații astăzi, dar nu sunt la nivel calitativ la fel cu Aqua Carpatica.

În câte timp vreți să ajungeți în mai mult de 100 de țări?

Nu gândesc în acești termeni. Începe să fie important ceea ce noi numim distribuția ponderată, în funcție de consum. Dacă sunt cu Aqua Carpatica în trei țări care fac 60% din consum, este mai bine decât dacă sunt într-o sută.

Când spun trei țări, mă refer la SUA, China și India. Pentru America avem partenerul nostru Pepsi care se ocupă de asta. China se prezintă bine, avem o oportunitate pe care vom explora în următoarele 2-3 luni. Și am început procedura de recunoaștere, extrem de complicată, pentru India.

Este mult mai eficient să te uiți unde trebuie cu adevărat să fii prezent și nu să alegi numai chioșcurile din toate țările lumii, fiindcă sunt state cu populație și cu piață mică, deci nu are niciun sens să te duci acolo.

Ați știut de la început întotdeauna ce doriți să faceți sau v-ați dezvoltat pe parcurs?

Școala Politehnică m-a învățat să obțin un rezultat optim cu un minimum de efort. Creierul meu știe că trebuie să optimizez. Am învățat această relație între timp, banii investiți și calitatea rezultatului. Procedez la fel și în viața mea de fiecare zi: să fac, pe cât se poate, gesturi mici pentru a obține rezultate mari.

Această noțiune de optimizare este o obsesie. Cred că este cel mai bine să fii eficient și e important să ai grijă să nu devină o obsesie, fiindcă altfel ești mereu încordat. De exemplu, în fiecare an decid campaniile de promovare: ce produs are acum nevoie de promovare, ca să am rezultatul cel mai tangibil și cel mai elocvent? Bugetele noastre de marketing ajung undeva la 10 milioane de euro, așa că trebuie să fie gestionate corect.

Și au fost gestionate superb pentru Aqua Carpatica Flavours, o categorie nouă, pentru că nu e băutură răcoritoare, dar legislația nu ne lasă să spunem că e apă minerală. Deși este apă minerală, dar pentru că are și suc natural, nu poți să scrii apă minerală cu arome. Această interdicție legală a fot cea care ne-a inspirat în campania de publicitate. Dar în niciun caz nu este băutură răcoritoare, fiindcă acestea se fac cu ape procesate industrial și purificare prin osmoză inversă. Suntem o categorie specială, unică, este o propunere frumoasă pentru consumator, care avea nevoie de așa ceva. Mamele sunt convinse că este o mie de ori mai bine să dai copiilor o apă minerală cu suc fructe naturale, cu nimic artificial, fără stabilizatori, coloranți sau acidifianți artificiali.

Elementul care oferă senzația de îndulcire este un suc de agave bio din Mexic. Chiar îmi pare rău că am uitat să trecem “Bio” pe etichetă și voi corecta acest lucru. Bineînțeles că suntem mândri că producem asta. Bineînțeles că ne place să propunem oamenilor ceva atât de util și super gustos. Cei care mă cunosc știu că în niciun caz nu voi propune consumatorului un produs care mie nu-mi place personal. Dacă nu îmi place, nu-l produc. Pasiunea este esențială.

Ce le lipsește antreprenorilor români ca să creeze branduri globale?

Cred că ambiție au, dar nu poți să reușești doar cu ambiția. Contează perseverența, fără îndoială, răbdarea, insistența și rezistența. Și, bineînțeles, este și o chestiune de oportunitate și de dedicare. Eu am izvoarele binecuvântate din munții Carpați. Atât timp cât plouă în continuare, aceste izvoare vor fi tot acolo, în munții Carpați, unde nu sunt nici pesticide, nici îngrășăminte. Am deci o rezervă naturală, o geografie care mă ajută. În Grecia, de exemplu, nu găsești astfel de izvoare natural carbogazoase. Trebuie să ai o oportunitate, să te ajute condițiile naturale, să te ajute obișnuința de consum.

Pentru ce fel de produs poți să construiești un brand internațional? Unde vrei să-ți clădești o reputație? Aici este important brandul de țară. Iar România este în urmă la construcția brandului de țară, pentru că lumea nu este convinsă de puterea comunicării.

Comunicarea, efortul strategic de a informa, simbolurile sunt vectori ai economiei. În România, publicitatea și marketingul sunt privite ca și când ar fi minciuni. Nu este așa! Dacă vrei să cucerești o piață, te duci pregătit cu strategie și un plan. Faci niște eforturi. Nu doar vii și spui “sufletul meu este ăsta!”. Nu! Îl îmbraci, îl comunici, îi construiești simboluri! În comunism s-ar fi spus că e secundar, că e ceva de suprafață. Dar această suprafață este un simbol. Are rolul lui ca un vector, ca o componentă în economie. Asta nu a intrat în subconștientul românului încă.

Ce rămâne de făcut? România trebuie să-și construiască o reputație. Iar pentru asta nu este nevoie de o strategie politicianistă sau de oameni care nu înțeleg domeniul. Și s-a văzut că nu-l înțeleg. Dincolo de resurse naturale sau produse agricole, trebuie să îmbraci cu o valoare adăugată produsul tangibil rezultat.

Înainte de pandemie, când știam că România este patria apelor minerale, m-am gândit că voi construi eu singur această reputație. Sunt optimist și cred că vor mai veni și alți oameni, alți antreprenori care vor construi cum am făcut-o eu. Eu am găsit domeniul meu și mă lupt cu toată credința și cu toată convingerea.

Cum putem construi o reputație pentru o țară?

Să vă dau exemple. Scoțienii au cel mai bun scotch whisky. Nu te întrebi de trei ori dacă e bun. Îl consumi, știi că e bun. Ai un ceas elvețian? Sunt mari șanse să fie super. Ai cumpărat o mașină germană? Merge, nu te lasă în drum. Grecia are feta, iaurt, măsline. Un vin roșu de la Bordeaux e bun, parmezanul din Italia e super bun. Noi unde avem reputație? Unde avem noi ceva care „rupe” la nivel internațional? Unde am construit o reputație? Voi lucra pentru asta, deja o fac și cred că voi reuși, pentru că este și adevărat.

Vreau ca toate mămicile din lume să spună că cea mai bună apă pentru copilul lor, pentru că are puțini sau deloc nitrați, este din Carpații României. Sau să spunem că apele minerale natural acidulate din România sunt cele mai digestive la nivel mondial. Putem să facem asta, pentru că este adevărat! Acesta este un avantaj competitiv și mare diferențiator. Sunt absolut convins că oamenii cu pasiune pentru ce fac vor avea și pofta, și ambiția să-și „arate mușchii” și să le spună celorlalți: „Suntem și noi aici, sub soare. Existăm și noi și vă rupem!”.

Cum îți încarci bateriile? Unde găsești resurse pentru creativitate, pentru această putere?

Este o provocare. Ca antreprenor, când te duci în fața multinaționalelor, le arăți Aqua Carpatica și spui „tu nu ai așa ceva”, ești ca David în fața lui Goliat. Așa îți încarci bateriile puțin. Cred că echilibrul și forța pleacă de la un context familial care te alimentează, de la prietenii din copilărie care vor în continuare să te vadă. Încerc în toată această poveste să nu mă las schimbat ca om. Adică să păstrez relațiile pe care le-am avut când eram sărac, fără trei bănuți în buzunar.

Îți încarci bateriile când poți dimineața să te uiți în oglindă și îți spui o kalimera zâmbitoare, pentru că n-ai făcut rău nimănui. În viață, este mare lucru să te ghidezi după niște principii. Să nu calci pe ceilalți niciodată. Să ai frica lui Dumnezeu. Și spui: „Cât am șansa să trăiesc și să mă trezesc în fiecare dimineață, hai să fac ceva frumos care să rămână!”. Eu într-o bună zi voi pleca, dar izvoarele și ce am construit rămâne. Va fi tot cu succes, pentru că este o bogăție a României, care va rămâne a României veșnic. Vreau să las ceva frumos în urmă.

Foto: Vali Mirea

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 401 (15 decembrie 2025 – 15 ianuarie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.