Nu mai citiți  cărți de advertising!

bruno-bertelli

Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer, Publicis Worldwide / foto: Vali Mirea

Un creativ cu minte de strateg, pasionat deopotrivă de cifre și idei frumoase, Bruno Bertelli a vizitat în toamnă biroul Publicis de la București, prilej cu care am discutat despre strategie și creativitate, millennials și credibilitate în publicitate.

foto: Vali Mirea

Cum vă raportați la noile canale media și cum au schimbat acestea peisajul industriei de advertising? 

TV-ul nu este despre a vinde ceva anume, ci despre a crea un manifest. Un mesaj de brand foarte important cel mai bine poate fi comunicat printr-un spot TV, în schimb, dacă ai mai multe activări de făcut, digitalul poate fi foarte util în transmiterea mesajului. Pe de altă parte, este greșit să privim digitalul separat de restul canalelor. Totul este digital,  digitalul și lumea reală se întrepătrund. Ce contează în cele din urmă este ideea de brand, care trebuie transmisă în momentele relevante pentru publicul țintă. Pentru Heineken, de pildă, nu are niciun sens să creeze o experiență de brand dimineața, un brand de bere trebuie să creeze experiențe în momentele în care consumatorul vrea să bea o bere. Ca advertiser trebuie să fii foarte vigilent și atent la momentele în care trebuie să interacționezi cu publicul tău țintă. În ziua de azi, CÂND este mai important decât CE. Când comunici este mai important decât ce comunici.

Cum relaționați cu generația milenialilor?

Ce este cel mai important de înțeles în legătură cu milenialii este că ei sunt prima generație care a trecut printr-o revoluție – cea digitală. Revoluția digitală s-a întâmplat peste tot și i-a conectat pe tinerii din întreaga lume, iar noi când comunicăm cu ei trebuie să știm că ne adresăm unei generații deschise, pentru care nu mai există granițe geografice. Un alt aspect este că totul se întâmplă în timp real.

Cât de mare este această provocare a real time-ului?

Este foarte mare și nu este vorba numai de agențiile de publicitate, ci și de relația dintre agenție și client. Nu se mai pot urma toți pașii din trecut, să lucrezi pe un brief, apoi te duci la client după un timp. Nu mai merge așa. Trebuie să reacționezi mult mai rapid.

Înseamnă că și tipul de relație dintre clienți și agenții se schimbă.

Da. Clienții și agențiile trebuie să construiască relații bazate pe încredere, cu mai puține filtre și verificări. Viteza de reacție trebuie să fie foarte mare. Pe vremuri, era o separare foarte clară între ATL și agenții digitale. ATL-ul se ocupa de strategie, iar digitalul se ocupa mai mult de conectarea cu targetul. Acum lucrurile nu mai stau așa, suntem cu toții  laolaltă.

În acest context, cum va arăta agenția viitorului?

Cred că agenția viitorului va fi organizată pe principiul managementului de proiecte. Nu vor mai exista account manageri, ci o structură alcătuită dintr-un lider de proiect care va alege competențe din interiorul agenției.

Sunteți dispus să implementați această structură?

Da, dau mai multă responsabilitate producătorilor, încerc să-i implic în proces de la începutul unui proiect. Este vorba despre un mix între munca de producător și cea de account pe care eu îl numesc project manager.

Care considerați că este cea mai mare provocare a advertisingului în ziua de azi?

O mare provocare în ziua de azi este să produci conținut de foarte bună calitate, însă cu costuri limitate. Rezultatul trebuie să fie extraordinar, dar fără a cheltui foarte mulți bani. Și pentru că tot am amintit de millennials, în ziua de azi nu mai poți produce un singur film pe an și apoi să stai în tăcere totală, trebuie să fii capabil să împarți bugetul astfel încât să interacționezi cu consumatorii în mod constant pe parcusul unui an.

Și la capitolul frustrări? Dar cel mai incitant lucru din advertising la ora actuală?

Este frustrant că luăm decizii foarte repede și pierdem unele oportunități. Totul se întâmplă atât de repede. Totodată asta este și cea mai incitantă parte, dacă ți-ai asumat decizia corectă, la momentul potrivit, atunci ți se deschid numeroase oportunități.

Un aspect foarte important – credibilitatea în advertising. Ce înseamnă mai exact acest efort de menținere a credibilității?

Ce contează cel mai mult în advertising acum este consecvența. Dacă analizăm Nike sau Volkswagen, vedem că sunt branduri care nu-și schimbă mesajul. Numai așa se creează o relație strânsă cu targetul și numai așa ajungi să fii recunoscut. Este ca și cum ai avea o față cu aceeași voce. Dacă-ți schimbi vocea, nu vei mai fi recunoscut. Consecvența este importantă, totodată însă nu trebuie să fii plictisitor. De aceea multe branduri se străduiesc să inoveze. Problema este că trebuie să rămâi și credibil. Dacă exagerezi, întinzi prea mult coarda, riști să îți pierzi credibilitatea pentru totdeauna. Trebuie întotdeauna menținut un echilibru între a fi consecvent și a nu fi plictisior.

Ce sfat aveți pentru colegii publicitari?

Citiți orice altceva în afară de cărți de advertising, evident, asta după ce ați dobândit fundamentele meseriei. Cele mai bune și premiate reclame sunt cele care nu arată a reclame. În advertising nu este despre a crea ceva ce s-a mai făcut, ci despre a găsi mereu ceva nou. Ca tendință, am observat că multe agenții din SUA încep să angajeze în publicitate oameni din diferite domenii, pentru că numai așa se poate veni cu  perspective noi.

Și dacă tot ați amintit de cărți, ne puteți recomanda un titlu?

Cartea lui François Truffaut în care îl intervievează pe A. Hitchcock. Este despre cum poți înțelege mintea oamenilor și cum îi poți surprinde. Despre asta este până la urmă meseria noastră, să vedem ce vor oamenii, ce își doresc și să găsim o modalitate de a-i surprinde.

Cum se vede industria românească de publicitate din exterior?

Vizitez agențiile cu cel mai mare potențial creativ din rețeaua noastră, iar Publicis România este una dintre ele. De altfel, România a câștigat deja o bună reputație în ceea ce privește creativitatea. Pe vremuri, această poziție era deținută de Praga, acum Bucureștiul a devenit un bun exemplu în regiune. Această schimbare de paradigmă se explică, pe lângă imboldul dat de premiile internaționale câștigate în ultimii ani, și prin faptul că mulți dintre creativii români călătoresc foarte mult în străinătate, au dobândit experiență internațională, așa că și nivelul creativității este unul la standarde internaționale. Singura problemă este că piața nu e mare, bugetele nu sunt așa de mari.

 

Bruno Bertelli este din mai 2016 Global Chief Creative Officer la Publicis Worldwide, responsabil de contul global Heineken, dar și de alte conturi importante printre care Renault și Nestlé. Licențiat în semiotică, și-a început cariera în calitate de copywriter în New York, iar în prezent deține și poziția de CEO al Publicis Italia. Anterior numirii din mai a fost Executive Creative Director pentru Europa de Vest în cadrul aceleiași rețele. Împreună cu Cristiana Boccassini, Executive Creative Director, este unul dintre cei mai premiați creativi italieni din lume, cu un palmares ce include peste 40 de premii la Cannes, dintre care 9 de aur, un Grand Clio și un Grand Prix la New York Festivals.