Mai repede. Mai bine. Mai… la fel

Mai repede. Mai bine. Mai… la fel

Reading Time: 3 minute

Ramon Gorjanu-Radu, Creative Director, The M Works

Există un instrument-cheie în designul auto, numit tunelul de vânt. Scopul lui este de a optimiza forma unei mașini astfel încât aerul să curgă cât mai eficient pe lângă ea. Doar că există un efect secundar interesant. Dacă toate mașinile sunt optimizate după aceleași reguli, încep să semene între ele. Devin mai eficiente, mai corecte din punct de vedere tehnic, dar din ce în ce mai greu de diferențiat. Așa că azi, fără să-ți dai seama, la semafor începi să vezi aproape aceeași mașină, doar cu altă siglă.

E cea mai la îndemână analogie pentru ceea ce trăim astăzi în publicitate, în felul în care se schimbă industria noastră.

Asta pentru că toate campaniile bune au excelat întotdeauna prin excepții. S-au născut din ideile care nu respectau regulile, din oamenii care vedeau altceva decât restul categoriei. De aceea imaginea tunelului de vânt mă fascinează. Pentru că nu vorbește doar despre mașini. Vorbește despre riscul oricărei industrii care începe să optimizeze atât de mult, încât uită de diferențiere.

Există o frază care apare aproape la fiecare proiect: „Vrem ceva mare, nu prea avem buget și cu deadline mâine.”

Bugetele sunt mai atent controlate, timpul este din ce în ce mai puțin, iar așteptările sunt, paradoxal, din ce în ce mai mari. Atunci când toate aceste lucruri se întâlnesc, apare un efect pe care îl observ din ce în ce mai des: intrăm în modul de supraviețuire. Nu ne mai întrebăm care este cea mai bună idee, ci ne întrebăm care este cea mai rapidă cale să ajungem la una.

Și aici cred că pierdem ceva esențial: conversația dinaintea execuției.

Primul loc în care se vede asta este brainstormingul. Brainstormingul nu este doar o ședință care trebuie bifată. Este momentul în care o idee este contestată, răsturnată și reconstruită până când devine mai bună decât suma oamenilor din încăpere. Cele mai bune concepte din The M Works nu au fost niciodată produsul unei singure minți. Au apărut după ore de contradicții, glume, întrebări și uneori după câteva secunde de liniște în care cineva spune: „Stați puțin… cred că avem ceva aici.”

Problema e că pasul acesta începe să aibă din ce în ce mai puțin loc în proces. Nu pentru că nu mai credem în el, ci pentru că este primul sacrificat atunci când deadline-ul se comprimă.
Ideile bune au nevoie de ceva ce nu apare în nicio procedură internă sau estimare de ore: timp de fermentare. Știu că e ca la bere, dar exact asta este ideea: există procese pe care nu le poți accelera fără să schimbi rezultatul.

Aici intră în scenă AI-ul. Cred că este una dintre cele mai importante unelte pe care le-a primit industria noastră. Îl folosesc aproape zilnic și ar fi ipocrit să spun că nu mi-a făcut munca mai eficientă.

Există totuși un issue: știu că AI-ul nu a inventat graba, dar i-a dat un ditamai motor turbo de 4.8L, V8.

Dacă înainte un deadline imposibil însemnau nopți albe și weekenduri furate, astăzi pentru mulți înseamnă doar un prompt mai bun. Dacă înainte aveam câteva ore pentru o primă direcție, astăzi o putem avea în 10 minute. Pare un câștig uriaș și chiar este.

AI ne scurtează timpul de execuție. Doar că, paradoxal, nu câștigăm timp în plus pentru idee, ci îl umplem imediat cu alte livrabile. Încă trei variante, alte șase / șapte activări în consumer journey, încă 10 declinabile pentru proof of concept.

Și atunci conceptul creativ riscă să devină, fără să ne dăm seama, o etapă opțională. Nu pentru că nu îi mai vedem valoarea, ci pentru că pare că nu mai încape între deadline-uri.
De aceea mă întorc la imaginea tunelului de vânt. Nu este un instrument rău. Datorită lui, mașinile merg mai bine, mai rapid și consumă mai puțin. Dar dacă toate sunt optimizate după aceleași reguli, toate încep să arate la fel. Aici este, cred eu, adevăratul watchout și pentru industria noastră.

Publicitatea nu a fost niciodată o cursă de viteză, ci una de diferențiere. Iar diferențierea nu apare din primul răspuns corect, ci din întrebările potrivite și din oameni care au răbdarea să le pună împreună.

Mă întreb dacă nu cumva și relația dintre agenție și client ar trebui să evolueze. Tradițional funcționăm după aceeași rețetă: clientul dă brief-ul și agenția revine după câteva zile cu o idee aproape terminată. Dar poate că viitorul nu mai este despre a prezenta deck-uri la cheie, ci despre a construi răspunsurile împreună.

Proiectele foarte bune la care am lucrat în The M Works nu au fost mereu cele în care agenția a avut o idee genială și clientul a aprobat-o. Au fost cele în care strategia, creația, clientul și accountul au dezvoltat aceeași idee până în punctul în care nimeni nu mai știa exact cui îi aparține.

Și tocmai aici este cheia: avantajul competitiv va fi al acelora care reușesc să creeze cea mai bună conversație, împreună.

Sigur nu AI-ul va decide viitorul publicității, ci obsesia noastră pentru eficiență. Dacă ajungem să construim toate campaniile după aceleași reguli, riscăm să pățim exact ca mașinile din tunelul de vânt.

The M Works (anterior McCannPR) este o agenție de comunicare full-service, afiliată la rețeaua internațională Weber Shandwick, cu activitate în România de peste 20 de ani.