Rafał Drzewiecki, TikTok: Puterea algoritmului și retailul viitorului

Rafał Drzewiecki, TikTok: Puterea algoritmului și retailul viitorului

Reading Time: 8 minute

TikTok și-a asumat un rol de motor global de shopping, iar regiunea noastră adoptă această tendință într-un ritm accelerat. Am stat de vorbă cu Rafał Drzewiecki Country Manager Central and Eastern Europe la TikTok, despre noua poziționare de business a gigantului tech și despre cum pot companiile să transforme câteva secunde de atenție într-o decizie de cumpărare instantanee.

Ce reflectă noua poziționare globală de business a TikTok, „Watch it. Love it. Want it.“?

Noua poziționare globală, „Watch it. Love it. Want it.”, reflectă ceea ce brandurile experimentează deja pe TikTok – un parcurs în care descoperirea, interacțiunea și acțiunea nu mai sunt etape separate, ci se întâmplă în același timp. Pe TikTok, oamenii nu consumă conținut în mod pasiv – ci interacționează cu el. Aceștia descoperă lucruri noi, se conectează emoțional prin intermediul creatorilor și al comunităților și, tot mai des, acționează – fie că vorbim despre căutări, distribuirea conținutului sau chiar achiziții. Acest lucru este cu atât mai relevant atunci când ne uităm la etapa de mijloc a procesului de cumpărare – faza de considerare. Noul studiu Ipsos, realizat pe un eșantion de 9.000 de respondenți din 12 piețe, arată că TikTok este considerată cea mai influentă platformă în această etapă, cu utilizatori care demonstrează un engagement emoțional cu 29% mai mare și un brand recall cu 40% mai puternic decât non utilizatorii. Dintre utilizatorii zilnici, 93% spun că ar folosi TikTok pentru documentare înainte de cumpărare. Toate acestea arată că distanța dintre atenție și acțiune se reduce. Oamenii nu mai au nevoie să părăsească platforma pentru a trece de la inspirație la decizie – iar aceasta este o schimbare reală pentru branduri, care, în mod tradițional, se bazau pe mai multe platforme pentru a construi awareness și apoi a genera conversii. Pe TikTok, aceste momente sunt conectate.

Cum vedeți integrarea acestui concept în ecosistemul partenerilor de business din România?

România este una dintre piețele lider în adoptarea soluțiilor de business TikTok în Europa Centrală, fiind o piață în care companiile și advertiserii sunt în mod constant deschiși să experimenteze formate noi – ceea ce o face una dintre piețele cu cea mai solidă bază pentru acest model. Această deschidere nu se oprește însă la nivelul advertiserilor – la nivelul utilizatorilor, comportamentul din spatele „Watch it. Love it. Want it.” se manifestă deja organic. Comunitatea din România este printre cele mai implicate comunități TikTok din Europa – utilizatorii descoperă produse și branduri prin conținutul și creatorii în care au încredere, iar această conexiune se traduce în mod natural în intenție și decizie. Pentru branduri, mesajul este clar: oportunitatea există deja. Pe măsură ce scalăm acest model la nivel global, România este o parte importantă a acestui parcurs – și suntem dedicați să oferim partenerilor locali instrumentele, insighturile și suportul necesare pentru a crește odată cu acest model.

Ce trebuie să știe brandurile despre direcția viitoare a TikTok for Business?

Dacă ar fi un singur lucru pe care brandurile ar trebui să îl știe, este faptul că TikTok nu mai e doar locul în care oamenii descoperă lucruri – ci locul în care decid și acționează. În trecut, advertiserii erau nevoiți să combine mai multe platforme pentru a construi awareness și apoi a genera vânzări. Pe TikTok, aceste momente se îmbină. Mid funnelul, considerat în mod tradițional ca etapa în care procesul de cumpărare încetinește, este, de fapt, locul în care TikTok are cel mai puternic impact. Acest lucru este susținut și de cercetările Ipsos, care arată că TikTok are potențialul de a accelera mid funnelul, nu de a-l încetini. Pentru branduri, oportunitatea este de a fi prezente în moduri în care oamenii își doresc să interacționeze și de a transforma acest engagement în rezultate reale de business. Acest lucru este deja vizibil în campanii precum cea de la McDonald’s, unde obiectivul a fost generarea unui nivel ridicat de engagement și reach, folosind formate cu impact mare, precum Focused View. Prin utilizarea Marketing Mix Modeling pentru a cuantifica impactul, TikTok și-a demonstrat eficiența ca fiind cel mai performant canal paid digital pentru McDonald’s, livrând rezultate cu 8% peste alte canale digitale, un ROAS de 1,5x mai ridicat față de mediile offline și o contribuție de +15% a formatelor premium.

Iar acum facilităm mai mult ca niciodată obținerea acestor rezultate. Recent, la cea de-a șasea ediție anuală a TikTok World Product Summit, am anunțat o gamă extinsă de soluții bazate pe AI, concepute pentru a simplifica producția de conținut, a scala creativitatea și a optimiza performanța.

Prin TikTok Symphony, suita noastră de instrumente creative AI, advertiserii pot produce acum conținut video de înaltă calitate, adaptat platformei, la scară largă, cu noi funcții precum Reference to Video, care oferă mai mult control creativ asupra conținutului generat de AI. De asemenea, Creator AI Search din cadrul TikTok One utilizează inteligența artificială pentru a interpreta brief‑urile de campanie și a conecta brandurile cu cei mai relevanți creatori – făcând parteneriatele mai rapide și mai naturale. În plus, Smart+ include acum Auto Selection, care centralizează toate resursele creative și selectează automat formatul cu cele mai bune performanțe, alături de o funcție de Summary bazată pe AI, care oferă recomandări de optimizare concrete.

Pe lângă instrumentele pentru crearea de conținut, investim și în formate cu impact ridicat, care îi ajută pe advertiseri să ajungă la comunități implicate și unice pe TikTok, precum Logo Takeover – un nou format premium lansat la ediția din acest an a IAB NewFronts, care oferă brandurilor oportunitatea de co-branding cu TikTok la deschiderea aplicației, pentru o primă impresie de impact.

Comunitatea TikTok modelează cultura și încurajează brandurile să facă parte din aceasta în mod autentic. Dezvoltăm constant instrumente și soluții care simplifică acest parcurs – iar brandurile care îmbrățișează această schimbare au cel mai mare potențial de creștere.

Cum ajută TikTok advertiserii să transforme faza de considerare într-o experiență de divertisment?

Pe TikTok, etapa de considerare nu se simte ca un proces de documentare – ci ca o descoperire. Iar acest lucru schimbă fundamental modul în care oamenii ajung la o decizie. Noi îl numim Joyful Utility – combinația dintre divertisment și utilitate care transformă decizia dintr-un proces obositor într-unul energizant. Oamenii explorează cu intenție pe TikTok, nu dau scroll pasiv – de altfel, 3 din 4 cumpărători pe TikTok spun că platforma este locul lor principal pentru a descoperi branduri și produse noi (TikTok Marketing Science US, Commerce Landscape Study 2024, realizat împreună cu Ipsos). Aceștia salvează idei, verifică secțiunea de comentarii și apelează la comunitate pentru a-și valida alegerile. Fiecare scroll poate stârni interes, iar fiecare video poate duce la decizia de cumpărare.

De asemenea, datele susțin acest lucru: potrivit cercetărilor Ipsos, brandurile prezente pe TikTok sunt percepute ca fiind mai autentice (+30%), mai inovatoare (+30%) și mai de încredere (+11%), iar expunerea la conținut sponsorizat crește cu 22% probabilitatea ca un brand să devină prima opțiune a utilizatorilor.

Prin urmare, aceasta este diferența în mid‑funnel pe TikTok: platforma comprimă săptămâni de documentare în momente care sunt captivante, construiesc încredere și stimulează acțiunea.

Mulți spun că TikTok a omorât pauza publicitară transformând reclama în sine în conținut. Mai există vreo diferență între conținut creativ și ad în viziunea TikTok Central Europe?

Nu vedem acest lucru ca pe o eliminare a publicității tradiționale – ci ca pe o evoluție a acesteia. Pe TikTok, cel mai eficient conținut de brand este cel care e autentic, distractiv și relevant – genul de conținut cu care oamenii aleg să interacționeze, nu să îl evite. Ce se schimbă este modul în care oamenii experimentează publicitatea. Utilizatorii consideră reclamele de pe TikTok de 1,5 ori mai captivante decât pe alte platforme, iar utilizatorii zilnici sunt cu 47% mai predispuși să se bucure de reclame pe TikTok. Cel mai important, utilizatorii zilnici sunt cu 43% mai predispuși să spună că reclamele de pe TikTok sunt „utile” și „relevante” pentru interesele lor. Asta face diferența – atunci când publicitatea devine o parte firească din experiență, oamenii se bucură de ea. De asemenea, datele noastre arată că 68% dintre utilizatorii zilnici care văd o reclamă sponsorizată spun că aceasta i-a făcut să își dorească să cumpere chiar atunci. Acest lucru nu se întâmplă atunci când publicitatea pare forțată. Și facilităm accesul brandurilor la acest obiectiv. Instrumente precum Symphony ajută la crearea de conținut care se integrează natural în platformă, la scară largă, iar Smart+ optimizează performanța campaniilor prin AI. Standardul creativ pe TikTok este diferit – iar obiectivul nostru este să oferim brandurilor tot ce le trebuie pentru a atinge acest nivel.

Există vreo particularitate a utilizatorului din Europa Centrală și de Est în modul în care reacționează la campaniile de shopping față de cel din Europa de Vest sau SUA?

Fiecare piață are propria dinamică, iar Europa Centrală și de Est nu face excepție. Ceea ce vedem în regiune este o bază de utilizatori foarte implicați, care răspund puternic la conținutul perceput ca autentic și relevant – o fundație solidă pentru dezvoltarea comerțului.

Ceea ce face ca regiunea CEE să fie deosebit de interesantă este viteza cu care evoluează ecosistemul. Brandurile și advertiserii adoptă rapid formate noi, utilizatorii interacționează în mod natural cu conținutul comercial, iar distanța dintre descoperire și acțiune se reduce tot mai mult.

Pe măsură ce extindem soluțiile de commerce la nivel european, vedem în CEE o regiune cu un potențial uriaș.

Vedem tot mai multe afaceri mici din regiune care devin virale și vând masiv. Este Watch it. Love it. Want it. o strategie de egalizare a șanselor, unde un IMM local din București sau Varșovia poate concura prin creativitate cu bugetele de marketing ale multinaționalelor?

TikTok a fost întotdeauna o platformă unde conținutul de calitate își găsește publicul – indiferent de dimensiunea sau bugetul businessului din spate. Nu este un mesaj de marketing, ci modul în care funcționează platforma. Și este un lucru pe care îl vedem confirmat, zi de zi, în toată Europa.

Cifrele confirmă acest lucru: potrivit unui studiu independent realizat de Public First și publicat la începutul acestui an, publicitatea pe TikTok a generat o creștere economică de 13 miliarde de euro pentru IMM-urile din UE în 2025. Peste 6,5 milioane de afaceri din UE au folosit TikTok pentru a se dezvolta, iar 82% dintre acestea spun că platforma le-a ajutat să concureze cu branduri globale.

În România, în mod specific, vedem numeroase afaceri mici care au avut succes real pe TikTok – și-au construit comunități, au generat vânzări și au crescut într-un ritm care ar fi fost greu de imaginat prin marketing tradițional. TikTok face posibil acest lucru prin eliminarea unora dintre cele mai mari bariere cu care se confruntă, în mod obișnuit, afacerile mici: facilitează descoperirea de noi audiențe, permite prezentarea produselor prin conținut autentic și captivant și oferă instrumente creative și de advertising care simplifică producția de conținut și gestionarea campaniilor – făcând execuția la standard profesional accesibilă oricărui business.

„Watch it. Love it. Want it.” se bazează pe un comportament construit în jurul creativității și autenticității. Atunci când un produs apare în contextul potrivit, printr-un creator în care oamenii au încredere și într-un format care îi captivează – dimensiunea businessului devine secundară. Ceea ce contează este conținutul și conexiunea.

Prin urmare, da – asistăm la o reală democratizare a accesului – iar noi continuăm să investim în instrumente și soluții creative care fac și mai ușor pentru afacerile mici să ajungă acolo.

Pe măsură ce platforma devine un spațiu de tranzacționare, cum asigurați siguranța utilizatorilor împotriva produselor contrafăcute sau a experiențelor de cumpărare negative, pentru a nu afecta componenta Love it?

În România, TikTok nu oferă în prezent o experiență de cumpărare directă pe platformă – tranzacțiile au loc în afara acesteia. Cu toate acestea, siguranța se află în centrul a tot ceea ce facem, iar cadrul nostru de politici de publicitate este unul dintre cele mai riguroase din industrie, cu rate de peste 99% în ceea ce privește Brand Safety și Suitability la nivelul campaniilor (Issuu Safety on TikTok, 2025).

Avem un set de Reguli ale Comunității care se aplică tuturor utilizatorilor și tuturor tipurilor de conținut, iar pentru aplicarea acestora folosim o combinație de tehnologii și echipe de moderare care identifică, analizează și iau măsuri împotriva conținutului sau conturilor care încalcă regulile.

În ceea ce privește activitățile comerciale, moderăm conținutul pentru a preveni riscurile de natură fizică sau financiară. Nu permitem comercializarea sau promovarea de produse contrafăcute și nici tentativele de înșelăciune, manipulare sau fraudă pe platformă.

Transparența este la fel de importantă. Tot conținutul de brand trebuie semnalizat clar prin instrumentele de disclosure de pe TikTok – inclusiv etichete de parteneriat plătit și funcțiile dedicate conținutului de brand – pentru a sprijini o comunicare deschisă a brandurilor și creatorilor și pentru a ajuta utilizatorii să identifice ușor publicitatea. Conținutul comercial care nu este corect etichetat, acesta devine neeligibil pentru feed-ul For You.

Și nu facem acest lucru singuri. Anul acesta, ne-am alăturat Alianței Europene pentru Standarde în Publicitate (EASA) în calitate de membru digital cu drepturi depline, susținând 28 de organizații de autoreglementare în publicitate din Europa. De asemenea, continuăm să investim în soluții care ajută brandurile să comunice în siguranță – prin TikTok Brand Safety & Suitability Playbook, care oferă un set cuprinzător de controale, instrumente și soluții de măsurare oferite de terți pentru a asigura siguranța brandului.

Pe măsură ce commerce-ul continuă să crească pe TikTok, crește și angajamentul nostru față de siguranță. O experiență pozitivă și de încredere este fundamentul pe care se construiește totul.