Ryan Reynolds: Marketing demn de Oscar

Ryan Reynolds: Marketing demn de Oscar

Reading Time: 7 minute

Cei mai mulți dintre noi îl cunoaștem drept supereroul sarcastic Deadpool. Dar Ryan Reynolds este, înainte de toate, un antreprenor de succes și un marketer strălucit. Mai întâi ne face cu ochiul, apoi ne invită să intrăm în jocul lui.

de Anna Frątczak

Autoironic, spiritual, ostentativ încrezător, dar prefăcându-se stângaci – așa îl descrie Chris Thilk, analist american de marketing, pe Reynolds. Există însă o formulare mai scurtă și mai exactă: „Ryan este Charlie Chaplin al vremurilor noastre”, spune Hugh Jackman, prietenul actorului. Iar așa cum odinioară toată lumea îl adora pe Chaplin pentru farmecul său și pentru alunecările pe coji de banană, astăzi îl adoră pe Reynolds pentru farmecul lui și glumele sale care se apropie de limita penibilului. Ryan nu se comportă ca o divă. Are aerul unui tip simpatic cu care ai putea vorbi toată noaptea, savurând ginul pe care îl promovează.

Nu este neobișnuit ca vedetele să promoveze diverse produse, însă Ryan Reynolds joacă într-o ligă proprie. Cumpără participații în companii, le promovează produsele prin videoclipuri umoristice pe rețelele sociale și – odată ce afacerile câștigă notorietate și venituri – le vinde pentru profituri de milioane de dolari. A investit, printre altele, în brandul Aviation Gin, operatorul mobil Mint Mobile, clubul galez de fotbal Wrexham AFC și multe alte proiecte. În 2024, companiile din portofoliul său erau evaluate la un total de 14 miliarde de dolari. Averea sa personală este estimată la 350 de milioane de dolari.

Canalul de YouTube al lui Ryan Reynolds, unde pot fi urmărite toate reclamele create de el, are 4,60 milioane de abonați. Unele videoclipuri au milioane de vizualizări și sute de mii de reacții și comentarii. Contul său de Instagram are o audiență și mai largă, cu 49,3 milioane de urmăritori. Numărul reacțiilor ajunge uneori la sute de mii, iar postările pot primi câteva mii de distribuiri. Și trebuie să recunosc: acest conținut creează dependență. În timp ce documentam acest articol, am pierdut câteva ore uitându-mă la reclame. Cum reușește? Ryan Reynolds pur și simplu „știe să facă marketing”. Ne face, ca spectatori, să ne simțim la fel de cool și de inteligenți ca el. Împreună cu Ryan, râdem de modul în care funcționează reclama, dar în același timp o urmărim până la capăt și o recomandăm prietenilor. Strălucit!

Deadpool

S-a născut la Vancouver, fiind al patrulea și cel mai mic fiu al familiei. A descoperit repede că a-i face să râdă pe cei trei frați mai mari sau, mai exact, a face glume pe seama lui însuși, era o strategie excelentă de autoapărare și îl ajuta să-și atingă propriile scopuri. „Umorul autoironic este ceva pentru care noi, canadienii, suntem cunoscuți în întreaga lume”,
a spus el într-un interviu pentru Maclean’s.

Astăzi poate părea amuzant că a aplicat la Universitatea British Columbia. Totuși, nu a petrecut nici măcar o zi acolo. L-a întâlnit pe un prieten, actorul Chris William Martin, care l-a convins să se mute la Los Angeles și să încerce actoria. Talentul comic pe care și-l șlefuise acasă a fost remarcat. Reynolds a primit un rol în sitcomul “Two Guys, a Girl, and a Pizza Place”, unde și-a prezentat pentru prima dată stilul comic.

A jucat în comedii romantice de calitate variabilă, încercând totodată și filme cu supereroi. A obținut roluri secundare în „Blade: Trinity” și „X-Men Origins: Wolverine”. În acesta din urmă, l-a interpretat pe Deadpool – un personaj cunoscut pentru umorul său tăios, autoironia și pentru faptul că „sparge al patrulea perete”, intrând în contact direct cu publicul. Problema era că studioul a luat decizia bizară de a-i coase gura lui Deadpool. La propriu.

Reynolds nu a fost încântat de acest lucru, întrucât își dorise deja să creeze propria versiune a „mercenarului cu gura mare”. În cele din urmă, i-a convins pe directorii de la Fox să-i mai dea lui Deadpool o șansă.

Bugetul de promovare a fost la fel de modest, așa că, împreună cu George Dewey, pe atunci șeful marketingului digital la Fox, au decis să promoveze filmul într-un mod neconvențional.

Nu s-au concentrat pe film, ci pe personaj. Și au mers până la capăt! Reynolds a întruchipat personajul chiar și în afara platoului de filmare. A apărut în public costumat, a participat la emisiuni TV și evenimente speciale și – în rolul lui Deadpool – a comentat sarcastic evenimentele curente. Și-a folosit și conturile personale de pe rețelele sociale. Creatorii campaniei au înțeles perfect ce își dorește publicul online – și mai ales fanii filmelor de gen. S-au concentrat inteligent pe extinderea universului filmului, sau a „lumii poveștii”: au creat conținut distractiv atât de coerent cu filmul, încât putea fi considerat aproape o extensie a acestuia.

Spectatorii au primit o serie de scenete, clipuri și meme amuzante cu Deadpool, care le-au permis să petreacă mai mult timp cu eroul lor preferat și cu umorul lui aparte. „De obicei, acest tip de conținut este creat de cei mai înfocați fani și pentru cei mai înfocați fani”, spune Joanna Solecka, strateg de marketing de film, directoarea filialei din Varșovia a agenției internaționale Alphapanda și consultantă pentru premii de film. Campania a reacționat la evenimente curente, precum sărbătorile sau Super Bowlul. Filmul urma să fie lansat chiar înainte de Ziua Îndrăgostiților. În loc să lupte cu acest context, creatorii au făcut ceva absurd: în trailere și alte materiale au început să pretindă că Deadpool este o comedie romantică. A durat puțin până când spectatorii și-au dat seama că era, de fapt, un film violent cu supereroi. Deadpool avea propriul profil pe Tinder și a fost creat chiar și un cont pe Pornhub pentru promovarea filmului. „Campania de Ziua Îndrăgostiților a fost genială pentru că a tratat publicul cu seriozitate – dar într-un mod complet ironic. Privind-o, nu aveai impresia că cineva te ia peste picior, ci că aparții unui cerc exclusiv de inițiați capabili să recunoască ironia. Această abordare îi leagă și mai strâns pe fani de un film”, observă Joanna Solecka.

Primul „Deadpool”, din 2016, cu Ryan Reynolds în rol de producător, a generat aproape 783 de milioane de dolari. Al treilea film al seriei, „Deadpool & Wolverine”, din 2024, a generat 1,3 miliarde de dolari, devenind filmul cu clasificare R cu cele mai mari încasări din istorie.

Colaborare de succes

Colaborarea dintre Reynolds și Dewey s-a dovedit atât de reușită încât, în 2018, au fondat compania de producție și publicitate Maximum Effort, bazată pe experiența câștigată în promovarea primului „Deadpool”. Actorul a devenit directorul ei de creație, iar Dewey – CEO.

În același an, starul a investit banii câștigați din film în Aviation Gin, un brand puțin cunoscut de gin artizanal. A preluat rolul de director de creație și a propus o strategie de marketing bazată pe umorul său distinctiv și pe persona sa de pe ecran.

A început modest – distribuindu-și noua adresă de e-mail profesională. Apoi s-a întâmplat ceva neașteptat. Serverele brandului nu au putut face față avalanșei de e-mailuri de la fani.

Punctul culminant al întregii campanii a fost însă răspunsul automat primit de cei care trimiteau e-mailuri lui Ryan. El sublinia că, în calitate de proprietar al brandului, nu avea de gând să se comporte ca vreun „bufon” de la Hollywood. Nu avea să se extazieze în fața „notelor sofisticate de ienupăr” sau a „indiciilor subtile de lavandă, rouă și podea de pădure, care dau băuturii un caracter poetic”. În schimb, ginul are pur și simplu gust de „gin pentru toată lumea”. După investiția lui Reynolds din 2019, vânzările Aviation Gin au crescut cu peste 100%. Un an mai târziu, compania a fost achiziționată de Diageo într-o tranzacție evaluată la până la 610 milioane de dolari.

„Este foarte isteț în ceea ce face. Ne face pe noi, publicul, să ne simțim la fel de isteți ca el. Reclama în care provoacă paradigma de comunicare din industria alcoolului este un exemplu perfect. Ne simțim complici la această schemă. Împreună cu Ryan, râdem de felul în care funcționează marketingul, iar în același timp îi suntem public”, observă Małgorzata Majcher, directoarea de strategie și inovație la TBWA Varșovia și câștigătoarea titlului AdWoman 2025.

După gin, Reynolds și-a îndreptat atenția spre telecomunicații. A cumpărat aproximativ 25% din acțiunile Mint Mobile, un operator mobil virtual. Și aici s-a implicat personal în campaniile publicitare. Rezultatul? Între 2017 și 2020, veniturile Mint Mobile au crescut cu aproape 50.000%. Cincizeci de mii la sută! În 2024, T-Mobile a achiziționat compania. Valoarea tranzacției a fost estimată la 1,35 miliarde de dolari. Deși vedeta nu mai este acționar, rămâne ambasador al brandului și are un rol creativ în companie.

Fundamentul

După succesele Aviation Gin și Mint Mobile, părea că modelul ideal de investiții pentru Reynolds îl reprezintă companiile necunoscute cu un produs bun. Însă, în plină pandemie, în 2020, actorul Rob McElhenney l-a sunat cu ideea de a sponsoriza clubul galez de fotbal Wrexham AFC, care juca atunci în al cincilea eșalon al ligii. McElhenney i-a împărtășit viziunea unei serii documentare despre un oraș în declin, al cărui destin se împletise de generații cu cel al clubului local. Iar Ryan Reynolds, care crede că „povestirea este fundamentul tuturor lucrurilor”, a recunoscut imediat potențialul acestei povești. A sugerat ca, în loc să sponsorizeze clubul, să îl cumpere.

Coprodus de Maximum Effort, „Welcome to Wrexham”, care documentează parcursul clubului prin promovări succesive, a avut premiera în august 2022 pe FX, Hulu și Disney+. De atunci, a câștigat zece premii Emmy. Reynolds și McElhenney apar pe ecran, însă personajele principale sunt locuitorii orașului: un pictor local, proprietarul unui pub, suporteri loiali care își amintesc vremuri mai bune, jucătorii, familiile lor și voluntarii care lucrează pentru club. Îi cunoaștem pe acești oameni și atașamentul lor emoțional. De fapt, ținem cu ei.

De obicei, echipele care câștigă campionatele devin eroii filmelor. Reynolds și McElhenney au răsturnat această ordine – și au obținut un rezultat fără precedent.

Serialul a captivat publicul american, în general indiferent față de fotbal, iar oamenii au început să susțină un mic club galez. La un an de la premieră, Wrexham a câștigat 360.000 de lire numai din vânzarea de produse. Clubul a devenit extrem de popular în Statele Unite. Din 2023, joacă în mod regulat meciuri de pregătire acolo, atrăgând zeci de mii de fani în tribune. Jucătorii Wrexham au apărut într-o reclamă difuzată în timpul Super Bowl-ului și au avut, de asemenea, o apariție scurtă în „Deadpool & Wolverine”.

Sfântul Graal al marketingului

Cum comentează Ryan Reynolds? „Iubesc marketingul”, recunoaște el. „Este ca povestirea, în esență.” „Poți privi o reclamă exact la fel cum privești un film. Îmi oferă o satisfacție creativă imensă”, a declarat el revistei Time. A subliniat însă că reclamele nu trebuie abordate cu prea multă solemnitate și că onestitatea este esențială: dacă le spui sincer oamenilor că încerci să le vinzi ceva, devii autentic.

Reynolds accelerează. După succesul spectaculos al echipei Wrexham, a profitat de moment și a cumpărat participații la echipa de Formula 1 Alpine, la echipa australiană SailGP și la clubul mexican Necaxa, deținut împreună cu Eva Longoria.

Foto principal: 356877754 @ Fred Duval | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 410 (15 septembrie – 15 octombrie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.