Scoala de Directori de creatie

Ce-si dorea Adrian Botan in urma cu sase ani? Nimic mai mult decat sa puna McCann Romania pe harta Europei. Era planul pe care-l declara pe final de 2005 in editia locala a revistei “Campaign”. Sase ani mai tarziu, nimeni nu-i poate reprosa ca nu a reusit. Dupa primul Grand Prix adus de la Cannes in Romania si in regiune, un Titanium Lion si titlul de Agentia Anului la Golden Drum in 2011, terenul castigat de McCann pe harta Europei este deja consolidat. Insa succesul nu se masoara numai in premii, ci si in felul cum a evoluat businessul agentiei.

Fara sa aiba o legatura directa cu succesul din vara de la Cannes Lions, in prezent McCann este pe cale sa finalizeze o campanie globala pentru unul dintre clientii internationali din portofoliul agentiei. De altfel, anul acesta, 30% din timpul de lucru al directorului de creatie a fost alocat unor proiecte regionale, parte a unei noi oferte care se numeste McCann Cloud, o structura colaborativa la nivel regional prin care clientii pot avea acces la cele mai bune resurse din retea. Primul client care a lucrat cu aceasta structura este Coca-Cola, iar rezultatele s-au dovedit a fi pe masura, atat pentru agentie, cat si pentru client.

CENTRU CREATIV MONDIAL

In termeni financiari, 15% din veniturile agentiei de creatie provin din afara Romaniei. “O adevarata bula de oxigen in contextul crizei economice”, spune Adrian Botan, Creative Partner al McCann Erickson Romania si totodata responsabil cu coordonarea proiectelor regionale ale agentiei. Usor nu le este nici lui, nici echipei pe care o conduce. De altfel, echipa McCann implicata in proiecte regionale petrece lunar 5-6 zile pe avioane.

La care se adauga numeroase intalniri si prezentari pentru clientii internationali. Dar, tragand linie, la final, experienta acumulata in astfel de proiecte compenseazape deplin eforturile depuse. McCann Romania are deja doi clienti operatori de telefonie mobila, din doua tari baltice: Lituania si Letonia. In Lituania, tocmai a incheiat campania de relansare a brandului Bite, iar pentru Letonia agentia culege deja roadele, avand in portofoliu marca cu cea mai mare crestere de pe piata, impulsionata de noua campanie lansata de McCann in luna mai a acestui an. Insa expansiunea baltica a McCann Romania nu se limiteaza doar la domeniul telecom. Agentia a fost invitata la un pitch de catre o companie care activeaza in domeniul FMCG in regiune, iar licitatia este in plina desfasurare in acest moment.

Toti acesti pasi nu fac decat sa sustina dorinta lui Adrian Botan ca Romania sa devina un centru de suport creativ la nivel mondial. “Exodul de creiere este blestemul acestei tari”, crede Botan. Suntem destul de competitivi ca sa facem export creativ, dar ne lipseste leadership-ul cand vine vorba sa punem fundamentele mediului pentru a ne tine talentele aici. Argentina, o economie aflata in mod ironic mai mereu in dificultate, a devenit un pol de putere creativa la nivel mondial. Exemplul acestei tari ar putea deveni relevant pentru Romania, crede Botan, atat ca model cultural, prin latinitate si stil creativ, cat mai ales prin faptul ca publicitatea este subiect de dezbatere publica si creeaza “un sistem de staruri”, lucru destul de apropiat de ce intampla si in Romania pana acum 5-6 ani. Din pacate insa, la noi forta de atractie a pietelor mari este coplesitoare si continuam sa pierdem creiere in favoarea unor tari mai bogate sau mai atractive, cum sunt Rusia sau cele din Europa de Vest.

DIN PEPINIERA PROPRIE

Ce a facut McCann ca sa opreasca exodul de creiere si sa-si construiasca o echipa de creatie cu care sa castige unele dintre cele mai prestigioase premii de publicitate? “Am preferat sa ne crestem oamenii, decat sa-i luam crescuti stramb de catre altii. E mai usor sa inveti decat sa dezveti”, spune Adrian Botan. Ideea de a-si creste oamenii nu a avut nimic de a face cu o strategie prestabilita sau un calcul de rentabilitate. In cele din urma a fost nevoie si de o simpla adaptare la contextul pietei romanesti, unde nu exista o educatie formala pentru un job de creativ in publicitate. In afara de numeroasele premii castigate si de un numar impresionat de clienti cu care a mentinut parteneriate pe termen lung, McCann s-a remarcat de-a lungul anilor si drept o veritabila pepiniera de directori de creatie. Ca organizatie, a reusit sa-si creasca oamenii si multi dintre cei care au trecut prin McCann au ajuns directori de creatie fie in interior, fie in alte agentii. Si, desi au plecat de acolo, ori de cate ori au ocazia sa vorbeasca despre McCann o fac cu placere. Craita Coman, Mirela Angelescu si Titus Dumitrescu sunt trei dintre oamenii asupra carora McCann si-a pus considerabil amprenta. Intrebati ce a insemnat pentru ei McCann, toti trei au raspuns la unison ca acolo s-au format ca oameni de comunicare.

Craita Coman a lucrat la McCann sapte ani, inca din anul III de facultate. A inceput de la Junior Copywriter si cand a plecat era de aproape trei ani Group Creative Director. Acum, are propriul boutique de creatie, proaspat rebranduit sub numele de Dr. Ad. In acest rastimp, a lucrat pentru branduri precum Carpatina, Henkel si hance for Life Foundation, impreuna cu Babel Communications, si pentru Zapp, Spornic, Prevenar, Neoangin, Nasic, Taxofit, Prosta Urgenin si Ministerul Invatamantului. In ultimul an, a lansat brandul Covalact de Tara si a facut campanii pentru Gerovital, Elit, Tymbark, Teddi si Eugenia, toate impreuna cu Traian Nuta si Sorin Predescu.

Mirela Angelescu, actualmente Strategic Planner freelancer la Moscova, unde se ocupa de branduri din portofoliul Saatchi & Saatchi si de strategiile lor de comunicare pe 2012, a lucrat aproape sase ani la McCann

Erickson Romania. A inceput ca Account Executive, iar in momentul in care a plecat, in 2005, era Account Director. Pentru ea, timpul pe care l-a petrecut la McCann a fost o perioada intensa, din care a invatat foarte mult despre publicitate, branding si oameni.

Titus Dumitrescu, acum director de creatie la Ogilvy pentru clientul Cosmote, a lucrat timp de opt ani la McCann Erickson, agentie pe care o considera a fi cea mai buna scoala de publicitate din Romania, chiar daca acolo nu sta nimeni in spate sa te invete. “Trebuie sa inveti din feedback-uri si din ce se intampla in jurul tau. Acolo trebuie sa dai si mult, si bun, iar daca nu tii ritmul, iti dai singur seama ca nu esti de McCann”, povesteste Titus Dumitrescu. Din cei opt ani de training continuu a ramas cam cu tot ce stie sa faca acum, dar si cu o multime de prieteni. Si pe deasupra a ramas cu reflexul sa ia metroul pana la Romana.

OAMENII MCCANN

Privind retrospectiv, in McCann au ajuns de-a lungul timpului doua categorii de oameni. Au trecut prin agentie si asa-numitii pasageri”, destul de putini, cei care au plecat dupa primele trei luni, in maximum un an, dandu-si singuri seama ca nu se potrivesc cu cultura McCann sau nu rezista la exigentele si ritmul de lucru. Marea majoritate este insa reprezentata de cei care au venit sa se dezvolte si care aleg sa ramana in agentie cat timp le este bine si simt ca progreseaza. Departamentul de creatie al agentiei este acum alcatuit atat din oameni care lucreaza acolo de 14 ani, cat si din unii cu o vechime de cinci ani. Din garda veche, cu o experienta de aproape 13 ani, este Alexandru Dumitrescu (aka Tzugu), Deputy Creative Director la McCann Erickson.

El a ucrat pe aproape toate conturile agentiei, dar a avut cea mai constanta prezenta pe marcile Nestlé (Nescafé, Maggi), Interbrew – actualul StarBev (Bergenbier, Stella Artois, Beck’s) si Kandia Dulce (ROM, Kandia, Magura). In toti acesti ani a participat la proiecte care au luat premii la Golden Drum si The New York Festivals. Cele mai recente premii sunt doua Effie-uri pentru campanii Maggi, in 2010.Recordul de longevitate in departamentul de creatie ii apartine Adrianei Pascan, Group Creative Director, McCann Erickson. Ea s-a angajat ca Art Director la McCann la scurt timp dupa absolvirea Facultatii de Arhitectura Ion Mincu. In cei 14 ani de McCann, Adriana a lucrat atat pentru marci locale (Dorna, Poiana Negri, Kandia, ROM, Dedeman, Joe), cat si pentru marci internationale (Nescafé, Maggi). Lucrarile ei s-au remarcat in aproape toate festivalurile de creatie internationale, cu nominalizari la Cannes, Eurobest, premii la Golden Drum, The New York Festivals.

Cea mai recenta realizare in portofoliul ei este un Grand Prix la Effie pentru campania Dedeman. Printre cei mai nou intrati in familia McCann se numara Dinu Panescu, care are functia de Group Creative Director. El si-a facut ucenicia in publicitate la Tempo Advertising (2001-2003), unde a lucrat in special pentru Orange, client pentru care a facut inclusive lansarea, alaturi de unii dintre cei mai buni creativi de atunci. A urmat Friends Advertising (2003- 2008) si, din 2008, McCann Erickson, unde a luat contact cu proiecte de anvergura si cu client internationali de care se ocupa si in prezent, precum Bite Lituania siBite Letonia (operatori telecom) si L’Oréal Paris.

Dinu Panescu a coordonat si creatia pentru divizia de business a Vodafone si a participat la cateva dintre proiectele mass-market. In portofoliul sau de creativ se numara deja Cannes Lions cu noua premii, intre care doua Grand Prix-uri si un Titanium Gold, Portoroz cu Grand Prix-uri si Agentia Anului, Effie, Premiul de Excelenta IAA, New York Festivals, Sabre Awards. Catalin Dobre lucreaza in publicitate de sapte ani si tot de sapte ani la McCann. Pe cartea lui de vizita scrie Group Creative Director, insa daca-l intreaba cineva, raspunsul scurt pe care-l rosteste cu mandrie este “creativ la McCann”. Crede in campaniile care isi depasesc conditia de publicitate, care influenteaza oamenii, care schimba lucrurile si care lasa urme. Genul acesta de idei a incearcat sa-l ofere clientilor ca Vodafone, Connex, Kandia Dulce, Loteria Nationala si multor altora de-a lungul timpului. Anul acesta se bucura cel mai mult de cele noua premii la Cannes, castigate pentru campania ROM, si pentru ca a reusit sa castige alaturi de Vodafone, brandul sau de suflet, patru Grand Prix-uri si trofeul de Brand Grand Prix la Golden Drum.

STILUL MCCANN

Privind din exterior, premiile si castigarea unor conturi de creatie ale unor mari companii multinationale sunt asociatorii de imagine pentru McCann Erickson. Din interior, pentru oamenii care lucreaza acolo, intuitia pare sa fie mai valorizata decat in alte agentii. Asa se explica de ce campaniile ce poarta semnatura McCann nu se incadreaza in tiparele clasice ale publicitatii. “La noi nu vezi aceeasi formula repetata la mai multe campanii si este greu sa pui o eticheta pe campaniile noastre”, subliniaza Adrian Botan. McCann are de toate, de la campanii foarte vizibile, cu bugete mari, cum sunt cele pentru Dorna, pana la campanii cu bugete mici in care actiunea se desfasoara in retele sociale, cum sunt cele de la ROM.

Din afara, se vad premiile de creativitate, in interior insa directorii de creatie de la McCann pot fi foarte rationali in faza de brief. “Dureros de rationali uneori”, spune Adrian Botan. Orice brief de la client incepe cu definirea unei probleme de business. Apoi urmeaza cautarea unei cai pentru comunicarea solutiei. In final, creativii de la McCann vor sa fie cat mai subversivi in felul in care abordeaza media – indiferent ca e vorba de TV, radio sau media digitale, ca sa iasa din calupul publicitar, sa genereze buzz media si sa faca oamenii sa discute si sa interactioneze cu campaniile lor.