Interviuri Management

Zece ani de nota zece20 min

05/06/2015 14 min read

author:

Zece ani de nota zece20 min

Reading Time: 14 minute

Bucuresti, New York, Moscova, Istanbul si de la capat. Dupa aproape un deceniu petrecut in filiale Avon din strainatate, Angela Cretu se gandeste ca, in cativa ani,sa se intoarca in Romania.

Pe Angela Cretu, General Manager al Avon Turcia, Africa si Orientul Mijlociu, am intalnit-o la elegantul sediu din Istanbul al companiei, unde ne-a povestit despre experienta internationala de management acumulata in New York, Rusia si apoi in Turcia, despre planurile viitoare pentru Avon, particularitatile pietei cosmeticelor din Turcia si despre mediul dificil de business din Moscova.

Cand si mai ales cum a aparut oportunitatea sa conduceti Avon Rusia si, mai tarziu, Avon Turcia?

Acumulasem deja cativa ani de experienta in top management, pentru ca fusesem General Manager in Avon Romania pentru cinci ani. Pe parcursul acestor cinci ani, datorita schimbarilor in modelul de business, Romania devenise un trendsetter in intregul portofoliu al Avon, prin faptul ca am adus digitalul, social media si transformarile de service model in intreaga platforma a businessului, ceea ce a generat un alt model de a interactiona cu consumatorii: acest social shopping. Si datorita acestor schimbari mi s-a marit initial rolul sa fiu lider pentru zece piete in Europa de Sud-Est. Am reusit sa castigam cota de piata, sa repozi­tionam compania si acolo, intr-un timp mult mai scurt, pentru ca nu am mai explorat, deja stiam reteta de succes. Atunci am primit acest rol, sa ma mut in New York si sa ocup functia de Vice-President Business Model Innovation, lucrand cu intregul portofoliu, peste 100 de tari de pe toate continentele, ca sa reusim acelasi tip de transformare. S-a vazut ca ceea ce am reusit noi in Europa Centrala era urmatorul capitol de transformare pentru Avon. Dupa un an si jumatate acolo cred ca, mai mult ca un rezultat al aspiratiilor mele de cariera, mi s-a dat acest rol in Rusia. Eu nu am cerut Rusia, am cerut sa ma intorc ca General Manager, pentru ca asta este sursa mea de energie, nu pot actiona ca un consultant si am inteles foarte bine in New York ca imi este foarte greu sa operez atata timp cat rolul ma defineste ca un Regional sau Global Support, care nu iti da oportunitatea sa implementezi alaturi de echipa ta lucruri, ci doar sa le oferi consultanta celorlalti General Manageri. Si a aparut acest rol. Initial am fost destul de coplesita de marimea lui pentru ca nu urma doar sa actionez intr-o piata foarte complexa din punct de vedere logistic, de structura, de cultura, dar si prin faptul ca presiunea din portofelul Avon era foarte mare: Rusia si Europa de Est inseamna un business de aproape un miliard de dolari. M-am mutat din New York in Moscova, am fost director general pentru Rusia si Europa de Est pentru trei ani si apoi am mai continuat un an in Europa de Est, timp in care am facut tranzitia aici.

Cum este mediul de afaceri din Rusia?

M-au trimis pe mine, desi stiau ca o femeie va reusi destul de greu in mediul foarte dur de acolo. La intalnirile din industrie, de retail sau FMCG, eram doar doua femei, eu si cu GM-ul din acea perioada al Procter & Gamble, intr-un grup de 71 de barbati, toti conducand diverse firme de diferite marimi in aceasta industrie. Inveti enorm. In America am invatat foarte mult pentru ca acolo exista alte standarde de comunicare decat cele cu care suntem obisnuiti in Europa Centrala si de Est. Au o atentie mult mai mare fata de interlocutor, lucrurile nu se pot spune atat de direct pe cat ne-am dori, desi mesajele sunt foarte clare si se cere in permanenta o atitudine foarte prietenoasa. In America este inacceptabil pentru cineva sa isi exprime emotiile de orice fel ar fi acestea, in conditiile in care acestea nu sunt pozitive si de incurajare a interlocutorului, indiferent de subiectul discutat. Asta a condus la foarte multe conflicte si foarte multe neintelegeri. Am avut un coach care m-a ajutat foarte tare, CEO-ul care m-a adus pe vremea aceea in acest rol a vrut sa am acest suport, pentru ca imi raporta o echipa de americani. Mai mult, reprezentam echipa globala in interactiunea mea cu toate pietele la nivel mondial, inclusiv cele din Asia si Pacific, care au iarasi o alta cultura. Cu acest coach am invatat sa comunic, pastrandu-mi claritatea mesajului, pastrandu-mi valorile, dar in cu totul alte standarde. Apoi, cred ca nu a trecut nicio saptamana de cand m-am mutat la Moscova, l-am sunat si i-am spus: “Peter, cred ca trebuie sa iei totul inapoi si daca se poate in urmatoarea ora, pentru ca voi fi mancata de vie”.

Ne puteti da astfel de exemple din mediul de business din Rusia?

In Rusia, credibilitatea este imediat distrusa daca zambesti fara un motiv foarte clar, iar zambetul respectiv este oricum considerat nepotrivit intr-o discutie de business. Este luat drept un semnal de slabiciune sau de nesiguranta – principala lor zicala este “Zambeste, si toata lumea va crede ca esti un idiot”. A trebuit din nou sa imi reevaluez comunicarea, pastrandu-mi valorile si integritatea principiilor personale, mai ales in medii atat de schimbatoare. Indiferent de cultura, nu este sustenabil un model de leadership in care eu iti spun ce sa faci, este limitat, nu are niciun viitor, este riscant pentru business, riscant pentru propria ta cariera, deci ai nevoie de un flux de energie si de informatii. Nimeni nu stie cel mai bine ce e fezabil, ce e relevant si ce nu este, decat cel cu care lucrezi in mediul in care te-ai dus. Am invatat nu numai limba, in fiecare tara in care m-am dus, dar am si incercat prin curiozitatea mea iesita din comun sa inteleg si sa respect cultura din care fac parte, pastrandu-mi valorile personale. Businessul este unul fascinant, pentru ca vorbim despre 11 fuse orare, de o cultura aparte, de o infrastructura si esti permanent in miscare. Nu exista o zi fara o surpriza, indiferent ca este una legata de resurse umane, de resurse materiale, de situatii de criza in diverse branch-uri pe teritoriul tarii. Cred ca este una dintre cele mai importante perioade de dezvoltare, am spus ca nimic nu ma mai ucide odata ce am reusit sa supra­vietuiesc acelei perioade, pentru ca exista o mare raspundere si stresul este greu de descris in cuvinte.

Cum a fost plecarea?

Din punct de vedere personal, a trai in Moscova nu este tocmai de recomandat pentru un strain. Nu zic ca nu m-am bucurat de tot sprijinul companiei, ca nu mi-am facut prieteni sau nu am fost activi social, dar cultural sunt destul de circumspecti si banuitori fata de straini. Dupa doi ani, cand mi s-a terminat primul contract, nu aveam inca pregatit un succesor la nivelul la care as fi dorit si nu am putut sa ii las asa. Am continuat inca un an, ca sa pot sa aduc succesiunea la nivelul la care am promis. Mi-am dorit sa vin acasa de fapt, in Romania, pentru ca sunt deja aproape noua ani petrecuti in afara tarii. Am 40 de ani, iata, 25% din viata mea i-am petrecut in afara tarii. Si mi-e dor de tara. Am zis: “Vreau sa ma intorc acasa”, dar am inteles ca la nivelul la care am ajuns nu mai am cum sa gasesc un loc disponibil decat daca as calatori iar foarte mult. Am gasit o combinatie care mi-a suras foarte tare si aceasta a fost sa conduc businessul din Istanbul si pentru Africa si Orientul Mijlociu. Africa mi se pare o oportunitate fabuloasa si din punct de vedere personal, si profesional, si legat de scopul nostru in viata. De multe ori ne lasam alimentati si de ideea ca avem un impact un pic diferit decat a ne “inchiria” inteligenta, talentul si experienta unor investitori. Africa, din acest punct de vedere, intalneste dorinta aceasta a mea de a nu pierde timp valoros, de a invata ceva si de a da ceva inapoi.

Inainte de Istanbul va doreati sa reveniti in Romania. Aveti planuri sa va continuati cariera in tara?

Cand ma refer la cariera, ma gandesc la experienta de a face ceva care sa imi intoarca energie. Cariera in sine nu inseamna pentru mine o continuare a pozitiilor pe care le-am adunat pana acum, nici macar a sumelor pe care le incasez acum ca si compensatie pentru efortul meu. Cariera pentru mine inseamna aceasta activitate sociala in care am oportunitatea sa dobandesc o experienta deosebita de viata. Sunt constienta ca, intorcandu-ma in Romania, atat timp cat imi doresc sa adaug in viata personala toate aceste elemente carora le-am dus lipsa, nu voi mai avea elementele acestei experiente internationale. Si atunci stiu ca nu va fi o continuare a carierei in formatul de acum, dar cu toate acestea, da, vreau sa ma intorc acasa in cativa ani.

De ce va este cel mai dor din Romania?

De gratarul din gradina mea si de conversatiile libere, fara niciun fel de restrictie, cu prietenii mei din facultate.

Care sunt cele mai mari satisfactii pe care vi le aduce actualul job?

Stau un pic sa ma gandesc ca unele sunt, poate, un pic mai neconventionale, legate de acest sentiment ca ceea ce faci are un impact putin mai mare sau diferit decat inchirierea propriilor mele servicii. Asta este de fapt ce ma alimenteaza, ca pana la urma joburi se gasesc oriunde. O cariera care te implineste cu adevarat este cea care iti da valoare, cea care iti intoarce ceea ce investesti nu numai din punct de vedere tangibil,  material, timp, versus banii pe care ii castig, experienta versus cotatia ta pe piata ca profesionist, faima (daca pentru unii aceasta ar fi o valoare). Conteaza sa te afli intr-o experienta de viata interesanta, care te tine activ, care este stimulanta din punct de vedere intelectual, care te conecteaza de oameni si exista un flux de emotii, nu numai de informatie. Te expune unor situatii pe care poate nici nu le-ai fi citit vreodata. O cariera pentru un profesionist, atat  timp cat nu este expus unor situatii de viata si de moarte, nu inseamna decat experiente din care pana la urma invata. Nu e nimic de pierdut, nu iti pierzi viata, nu este ca si cum ai actiona pe un front. In cariera asta caut, acel sentiment de fluturi in stomac, adrenalina, dopamina, aceste gratificari pe care le primesti atunci cand oamenii tai castiga ceva, in momentul in care le vezi fata luminata de bucurie ca au ajuns, la randul lor, sa aiba experiente frumoase de business. Arta de a transforma aceasta competitie pentru cota de piata intr-un joc si de a-i alinia pe toti in jurul tau si de a lua energie din asta si a-ti construi strategia sau tactica daca este pe termen mai scurt, ca intr-o competitie sportiva, da o energie fantastica. Si nu stiu daca este usor de implinit, dar cred ca se poate implini in orice business. Este ceea ce ma tine in forma.

Care sunt cele mai frecvente provocari cu care va confruntati?

Deciziile nu sunt in alb si negru si sunt, culmea, multidimensionale. Niciodata nu vine o ecuatie cu o singura solutie. Suntem intr-un mediu in plina schimbare, consumatorul cere deja cu totul altceva decat acum trei ani si apare acest aspect multidimensional al modelelor de business, al comunicarii, al accesului la informatie. Cred ca cea mai mare provocare a unui lider in ziua de astazi este sa se califice permanent cu ceea ce se intampla. Si asta cere nu numai un efort constant, cere o anumita curiozitate, o anumita dorinta si un apetit de a te conecta cu lumea din jurul tau asa cum se intampla ea astazi. Trebuie sa ai aceasta agilitate, aceasta disponibilitate continua sa te repozitionezi. Si asta inseamna cateodata sa stergi totul si sa rescrii de la capat. Stiu ca suna un pic filosofic, dar cred ca aceasta este provocarea deceniului. Aceasta agilitate care a devenit cel mai puternic criteriu de diferentiere intre jucatorii din piata. Este o provocare enorma, pentru ca, daca vrei sa obtii agilitate, trebuie sa le lupti cu propriii demoni, care fac parte din structura pe care tu insuti ai creat-o ieri si care a fost cel mai pretios proiect al tau, copilul tau de-a dreptul. Sau inseamna sa ii reevaluezi pe oamenii cu care ai crescut o viata intreaga si care poate nu mai sunt potriviti pentru noua piata, dar ii iubesti nespus pentru ca ai crescut alaturi de ei. Cea mai rea provocare este cand te reevaluezi pe tine insuti si realizezi ca fie nu corespunzi, fie trebuie sa iti compensezi ariile de necunoastere cu noi generatii, cu noi experti. Cam astea sunt provocarile.

Care sunt planurile pe termen mediu si scurt pe care le aveti cu Avon?

Desi sunt unul dintre cei mai tineri executivi din Avon, am prins totusi perioada cand faceam planuri pe cinci ani, chiar cu bataie spre sapte ani. Nicio industrie nu mai face, nici cea petroliera, care facea planuri pe 15 ani. Presupun ca nu isi mai permit, daca este sa ne uitam la realitatea actuala. Plan prescriptiv trebuie sa existe. De ce? Este mai mult legat de dezvoltarea oamenilor, sa stii cum iti pregatesti resursele din punctul de vedere al oamenilor. Bugetele sunt deja tactice, te ajuta doar pentru anul viitor. Piata este foarte complexa astazi si sunt foarte multi jucatori, iar mediul legislativ se schimba peste noapte, inclusiv in Uniunea Europeana, care am zice ca este cea mai stabila. In pietele de aici este de-a dreptul nebunie. In permanenta trebuie sa iti creezi aceasta rezerva de flexibilitate, din punctul de vedere al timpului pe care ti-l aloci in fiecare zi, al resurselor materiale si umane pe care le angajezi. Am un plan prescriptiv, dar daca apare o noua informatie la un moment dat, eu trebuie sa am capacitatea de a o absorbi, de a ii verifica relevanta pentru obiectivul meu si de a realoca imediat resursele conform provocarii identificate.

Care sunt principalele diferente dintre piata cosmeticelor din Turcia si cea din Romania?

In industria de frumusete, daca ne uitam la segmente, cred ca piata din Romania este destul de stabila si solida in make-up si skin care. In Turcia, in continuare cel mai puternic segment este cel de parfumuri. Alta diferenta are la origini interactiunea cu clientul pe partea de relatie personala: si in Romania, si in general la nivel global, dar in Turcia putin mai mult. Clientul turc este foarte exigent in a cere serviciu personal. Trebuie sa le tii minte numele, nepotii, verisoarele, cine e indragostit de cine, cine se marita cu cine. Au aceasta dorinta de conectare emotionala, care se reflecta si asupra tranzactiilor comerciale, in general ei cumpara de la prieteni sau cumpara pe baza sfaturilor prietenilor. De aceea si industria noastra, vorbesc de canalul de business, de direct selling, a prins atat de bine, pentru ca se bazeaza pe recomandari personale, dar chiar si aici se cere mai mult: vor sa fie servite acasa, vor sa tii minte ce au cumparat ultima oara, daca le-a priit sau nu, ce le mai recomanzi, sa le reamintesti de evenimentele care au relevanta personala. Din acest punct de vedere aici consumatorul este mult mai exigent. Alt element este ca isi doresc sa aiba sentimentul ca au facut un deal extraordinar. Si in Romania exista acest “value for money”, oamenii, in general, reactioneaza la discounturi. Aici este chiar in plus: adaugam cadouri la cumparare, mostre de conectare, exista aceasta atentie exagerata catre felul in care eu le-am gratificat timpul pe care l-au petrecut cu noi.

Ce alte particularitati mai are piata cosmeticelor din Turcia?

Este o piata in crestere, economic au o crestere impresionanta deja de cativa ani, moneda locala este in ultima perioada mult mai sustenabila, se pot face planuri pe o perioada ceva mai indelungata. Mai mult decat atat, femeile sunt din ce in ce mai interesate sa fie activ implicate intr-o activitate care sa le aduca un venit propriu. Rata de somaj (aici nu este somera o persoana de varsta adulta care nu munceste, se calculeaza altfel, este vorba doar de cei care isi doresc un loc de munca. Aproape 60% dintre femei nu au un loc de munca si nici nu isi doresc) este in scadere, ceea ce ajuta si industria noastra.

Care vi s-au parut, la inceputul experientei din Istanbul, cele mai puternice diferente culturale si obiceiuri de business?

Am zis ca intr-o zi o sa scriu o carte, imi pare rau ca nu le notez pe toate. Prietenii mei abia asteapta uneori sa le mai spun cateva povesti din acestea. Sunt foarte curiosi. In Turcia exista o curiozitate dincolo de limita sociala acceptabila pentru noi in Romania. Te-ar intreba fara niciun fel de menajamente cati bani faci, de ce ai sau nu ai copii, ce face sotul tau. Initial mi s-a parut foarte interesant si chiar amuzant. Am primit cateva intrebari cum nu am primit in viata mea, nici macar de la mama. Este o combinatie foarte interesanta, 50% din populatie este mai mult traditionala cu toate valorile islamice moderate, fara extremism, iar 50% sunt foarte liberali, au nostalgia timpurilor seculare de pe vremea lui Atatürk si a ceea ce a imprimat el ca si cultura in Turcia. Si este foarte interesant sa ii vezi traind aceasta contradictie, aceasta polarizare, care de foarte multe ori genereaza situatii sociale interesante.

Ce sfat ati da unui manager roman care ar fi dispus sa accepte provocarea de a prelua fraiele unei companii in Turcia?

Cred ca este valabil pentru orice tara care este departe de cultura noastra. L-as sfatui sa fie curios si nimic mai mult. Din curiozitate apare si respectul, din respect apare si intelegerea, de aici apare si conectarea. Din conectare apare parteneriatul de unde deriva succesul. Atat, sa fie curios, sa nu vina cu retete, cu tot ce a invatat pana atunci crezand ca stie cel mai bine ca de aceea a fost promovat ca General Manager. Bineinteles ca venim cu o experienta, dar asta inseamna doar ca avem un sertar plin cu diverse lucruri, dintre care unele pot fi absolut inutile businessului in care ai ajuns. Cred ca experienta in sine nu valoreaza, dar dorinta de a sti unde sa cauti resurse atunci cand echipa ta are nevoie este cea care face diferenta. Aceasta curiozitate, pana la urma, este deschizatoare de oportunitati pentru tine si pentru oamenii tai. Nu stiu nici macar daca este un sfat, de obicei sfaturile nu prea functioneaza, dar cred ca ajuta. Te mai ajuta sa treci peste socul schimbarii pe plan personal: nu dormi in patul tau, nu mergi la o piesa de teatru care iti placea tie, nu ai pe cine sa suni si sa vina imediat sa stati de vorba. Acestea sunt mari schimbari in viata cuiva. Din punctul de vedere al businessului nu operezi cu oamenii pe care ii stii, cu administratiile cunoscute, cu legislatia, sunt permanent lucruri noi. Aceasta curiozitate nu te face sa accepti, ci te face sa te mentii in acest profil de explorator, in care te bucuri inca de ce afli fara sa judeci. Ca turist ti-e mai usor sa vezi toata nebunia din centru, poate ca nu ai trai niciodata intr-un astfel de loc, dar iti da bucuria de a descoperi fara sa judeci. Cred ca asta este important, pentru ca multi traiesc acest soc si ajung ca, in loc de o sursa de energie pentru oamenii lor, sa devina un blocaj, pentru ca ei insisi nu sunt fericiti, nu sunt acolo.

Ce credeti ca ar trebui sa invete executivii romani de la cei din Turcia?

Pot sa spun ceea ce am invatat eu, ca sa nu generalizez. Sunt un mare fan al romanilor, mi se par unii dintre cei mai buni manageri din lume. Dar ce invat eu de la turci este atentia la conec­tarea emotionala cu cei din jur si are o foarte mare valoare. In business apare o oarecare doza de cinism, in care totul este legat de ROI, de cota de piata, de KPI, dupa care ne ghidam viata. Managerii cu care am lucrat si de la care invat, inclusiv cei care imi raporteaza mie, au acest timp si o disponibilitate emotionala sa se implice mai mult personal decat as fi fost obisnuita. Si este interesant ca aduce valoare. Initial am crezut ca este o pierdere de vreme. Eu sunt adepta acestui principiu de “power time” – avem un timp alocat, in momentul acela eu nu raspund la telefoane, incerc sa ma focusez exclusiv pe interlocutorul meu – si businessul fiind atat de complex si timpul meu atat de riguros impartit – cam trec direct la subiect ca sa ma asigur ca apucam sa terminam. Si, daca ne ramane timp, la sfarsit mai intreb, ca sunt curioasa, “Ce faci?”, “De unde vii?”. Ei nu pot incepe o discutie de business, oricat de urgent ar fi subiectul, pana nu se asigura si tin minte ce iti fac copiii, cum iti este acasa, ce-ai facut in weekendul trecut, lucruri peste care am realizat ca nu pot sa trec daca vreau sa obtin acel parteneriat pe care mi-l doresc. Si am inceput sa ma autoeduc si sa il includ, initial mecanic, si acum a devenit mai mult reflex. Asta aduce valoare pentru ca presupune o usoara investitie de incredere, chiar si daca oamenii nu se cunosc, si cu aceasta investitie de incredere poti sa legi procese chiar si din cele care nu sunt bine alcatuite, bine structurate, o relatie personala, sa spunem asa, la acesti parametri compenseaza.

Cum arata o zi obisnuita de munca din viata dumneavoastra?

Hai sa deschidem calendarul, sa vedem cum arata pana in noiembrie. Am un management process care porneste de la prima intrebare, si anume “Ce este important pentru mine?”. Porneste filosofic ca valoare, ce vreau sa invat, ce vreau sa obtin si care mi-e scopul in acest parteneriat cu compania din care fac parte si care mi-e scopul in parteneriatul cu ceilalti participanti in viata mea, familia mea, prietenii mei. Apoi, in functie de asta, imi impart timpul in asa fel incat sa imi ating compozitia optima de energie pe care eu o primesc de la acesti participanti in viata mea: cariera, familie, prieteni, hobby-uri personale, sport. Ma ajuta foarte tare si asistenta mea, dar chiar si pe vremuri, cand nu aveam asistenta, imi imparteam in asa fel ziua incat in permanenta sa am o sursa de energie, o sursa de cunoastere, o sursa de empowerment. Am fie o sedinta de coaching, fie revizuiesc performanta unui talent promitator din companie, deci incerc pe cat posibil sa imi combin astfel lucrurile si apoi bineinteles, in afara de aceste trei elemente, care sunt sursele mele de energie, sunt de business: revizuire de campanie, revizuiri de piata, revizuiri de business, apoi calatoriile in tarile pe care le acopar, intalnirile cu General Managerii si echipele lor acolo. Dar, odata ce totul este programat, imi las tot timpul o ora libera pe zi in care nu stii ce se intampla. In acea ora poate citesc, am sursele mele de informare, daca nu se intampla nimic, dar de multe ori se intampla. Am aceasta flexibilitate si am foarte multe intalniri one-to-one. Incerc ca in fiecare luna sa am cel putin o ora de atentie 100% cu prima si a doua linie din oamenii cu care lucrez si alti angajati care sunt identificati ca oameni cu potential. Asa merg dincolo de subiectele de business, ca sa inteleg care este sursa lor de energie, cu ce pot eu sa ii ajut, cum pot sa ii conectez cu oportunitatile. Ei stiu ca este ora lor si nu vorbim despre altcineva decat despre propria lor experienta in parteneriatul care ne defineste, ca nu pot sa le rezolv chiar si probleme de acasa, desi de multe ori le mai aduc ei si pe acestea. Cam asa arata programul meu.

 

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Acest site utilizează fisiere cookie. Prin continuarea navigarii sunteti de acord cu utilizarea acestui tip de fisiere. Mai multe informatii pot fi consultate prin accesarea POLITICI DE CONFIDENȚIALITATE