Din culisele unei campanii neașteptate

În martie, pe când toată lumea aștepta cu nerăbdare primăvara, a venit iarna peste noi și, odată cu ea, dorința de Crăciun. Coca-Cola a fost pe fază și a relansat campania pentru sărbătorile de iarnă. Despre ce a însemnat aceasta, cu TV, social media, mecanisme și strategie, ne-a povestit Corina Rîjniță, Brand Manager My Coke, Coca-Cola România.

Corina Rîjniță, Brand Manager My Coke, Coca-Cola România

 

Cum v-a venit ideea acestei campanii?

Totul a pornit destul de firesc, tocmai pentru că situația în sine nu era deloc una naturală – aveam nămeți în mijlocul lui martie. Era joi (22 martie), se anunțase și codul portocaliu de ninsoare – afară era oricum zăpadă. Începusem deja să facem glume prin birou despre cum această zăpadă te duce cu gândul mai degrabă la sărbătorile de iarnă, nu de Paște. Și de la simple discuții, la ideea unei postări contextualizate pe Facebook, nu a fost decât un pas. Împreună cu Cara (Alexandra Caraulani, Social Media Manager) am făcut un scurt brainstorming despre cum am putea face această postare și, cu ceva inspirație și resurse proprii din birou, am realizat o fotografie “de sezon”, simplă, cu un mesaj clar:

În câteva minute deja aveam câteva sute de likes & shares, plus nenumărate comentarii pozitive. Oamenii chiar ne scriau cât de tare ar fi să reluăm campania de Crăciun cu spotul emblematic “Sărbătorile vin”. Feedback-ul excelent de care s-a bucurat postarea, precum și faptul că oamenii ne scriau ca să ne roage să redifuzăm spotul au reprezentat impulsul de care am avut nevoie ca să ducem mai departe ideea și să incercăm să dezvoltăm o campanie despre cum: „Sărbătorile REVIN” chiar în extra-sezon. Contextul a fost perfect, căci luna martie arăta mai degrabă a decembrie ținând cont de viscolul de afară. Așa că ne-am apucat de treabă.

Cât a durat de la idee la implementare și cât de complicat a fost totul? 

În doar 15 ore de la idee, noi aveam deja toată campania în derulare. Și a fost o campanie amplă. Am avut prezentă în online, în OOH (digital) dar și PR, cu mesaje targetate către influenceri și jurnaliști. Dar cred că cel mai curajos lucru a fost să difuzăm spotul pe TV, cu un plan de media generos și difuzări în cadrul celor mai urmărite programe.

A fost o super desfășurare de forțe și mărturisesc că cel mai important lucru în acest proces au fost oamenii: oamenii care ne-au inspirat și cei care au făcut posibilă implementarea acestei campanii, mai ales într-un timp atât de scurt. Cred că ideile cu adevărat curajoase pornesc de la un insight valid din viețile consumatorilor și sunt dezvoltate de oameni pasionați, cu zvâc și determinarea de a face lucrurile să se întâmple.

Care au fost mecanismele campaniei?

A fost o campanie care a generat foarte mult engagement, pornită de la un context actual și construită în timp real. Faptul că ideea a pornit chiar de la consumatori s-a tradus printr-o relevanță incredibilă pentru ei. Din punctul meu de vedere, a fost o dovadă excelentă de comunicare între brand și public și o activare prin care am demonstrat că vocea consumatorilor este auzită. 

Ce ne puteți povesti până la acest moment în privința rezultatelor? Care a fost impactul în online?

A fost o campanie cu zero costuri de producție susținută de o investiție de media, astfel încât să ajungem la cât mai mulți consumatori.  Rezultatele sunt impresionante și cred că un rezultat de 52% earned media vorbește de la sine. Reacțiile pozitive venite din mediul online, fie direct de la consumatori, fie de la influenceri, jurnaliști sau diferite alte persoane publice demonstrează încă o dată că oamenii apreciază marketingul curajos și relevant, care reușește să stârnească emoție.

În cifre, rezultatele campaniei sunt de asemenea extrem de bune. Video-ul “Sărbătorile Revin” a generat pe Facebook peste 24.000 de reacții, 2.400 comentarii și aproape 9.400 de share-uri. Campania în sine a înregistrat un reach total pe Facebook de peste 3,5 milioane oameni (dintre care 40 % a fost organic & viral), plus alte 2 milioane de oameni pe TV & outdoor.

Ca fapt interesant, în ciuda faptului că am investit în promovarea video-ului un buget media cu 87% mai mic în comparație cu perioada de Crăciun, am avut aproape același reach organic și viral – o dovadă în plus că am ales momentul și contextul perfect pentru o astfel campanie. 

Per total, campania a generat un sentiment 100% pozitiv în online și care a făcut o conversie foarte bună din offline și TV către online. E impresionat să vezi cum oamenii care au văzut reclama pe TV, au intrat apoi pe Facebook ca să îți scrie despre emoțiile pe care le-au trăit.

Cât de anevoios a fost procesul de obținerea a aprobărilor pentru demararea acestei campanii având în vedere că este vorba de un brand global?

Ideea ne-a plăcut foarte mult de la bun început, însă ne-am întrebat serios în ce măsură chiar putem face asta ținând cont de timpul foarte scurt pe care îl avem la dispoziție. Însă, faptul că suntem o companie agilă, cu o echipă de oameni care comunică foarte bine, ne-a dat încredere să mergem mai departe. 

Coca-Cola este un brand global care a ajuns să fie atât de relevant pentru sute de milioane de oameni din întreagă lume tocmai pentru că pune consumatorul în centrul comunicării. Sau cum ar spune colegii noștri din Atlanta: “at the core of our business we have the people”. Și cred că acest principiu a fost de fapt catalizatorul unei implementări atât de rapide. 

Cu mult entuziasm, dar mărturisesc că și cu rezerva că am putea primi un răspuns negativ, am trimis propunerea intern, pe WhatsApp. Feedback-ul a fost aproape instant și a sunat cam așa: “let’s do it!!!”. Doar de atât am avut nevoie că să mișcăm toate rotițele din sistem, bazându-ne pe o echipă foarte bine închegată client – agenție. Sunt extrem de mândră de partenerii noștrii care au făcut totul posibil: McCann – agenția creativă, MRM – agenția digital, Universal McCann– agenția de media, McCann PR – agenția de PR. În decurs de câteva ore, în acea joi seară, deja creionasem planul și știam ce ne dorim de la această activare. Iar, în 15 ore, totul a fost ON AIR.

Decizia de a derula campania a fost luată la nivel local având în vedere contextualizarea 100%, însă am avut toată susținerea echipei regionale. 

Ca să concluzionez, consider că pasiunea și creativitatea nu trec neobservate. ? Și asta datorită oamenilor implicați. Cred că suntem o mână de oameni curajoși și foarte pasionați, care trăiesc cu adevărat valorile brandului pentru care lucrează.

Care au fost riscurile pe care vi le-ați asumat cu lansarea acestei campanii? Cu alte cuvinte, ce putea să meargă prost?

Cred că unul dintre riscuri era ca oamenii să nu creadă că s-au încurcat butoanele la departamentul tehnic iar spotul de Crăciun a ajuns din greșeală pe TV. Dar cred că postarea de pe Facebook a spulberat orice urmă de îndoială. A fost un demers asumat, iar reacțiile nu au făcut decât să confirme faptul că și noi, și consumatorii noastru chiar avem simțul umorului.