Top 100 cele mai puternice branduri românești 2017

După șapte ani de branduri românești în lumina reflectoarelor,  ajunși la a opta ediție, continuăm seria de Top 100. Dacă în 2014 am simțit nevoia să trecem de la Top 50 la Top 100, dovadă că din ce în ce mai multe mărci românești prindeau contur și personalitate și am avut varianta 2.0, anul acesta vizibilitatea crescută a anumitor mărci a creat nevoia apariției și concentrării atenției pe câteva categorii în plus, ajungând astfel la 10 categorii de interes, dar și la introducerea mai multor new entry-uri. De asemenea, în premieră anul acesta, am analizat și branduri românești noi, intrate recent pe piață, dar care s-au bucurat de o primire călduroasă și de un succes imediat. Chit că vorbim de mărci de alimente, de festivaluri, de restaurante sau de mărci de IT&C, brandurile românești se nasc și înfloresc repede pe terenuri din ce în ce mai variate. Lucrurile se întâmplă și chiar se întâmplă repede și noi, ca români creatori, dar și consumatori de branduri, avem un cuvânt de spus.

BORSEC revine în fruntea clasamentului după o absență de trei ani. Deși detronată în 2014, ”regina apelor minerale” își recapătă coroana în topul mărcilor românești.  Mai mult, anul trecut (în 2016) Borsec a împlinit 210 ani de exploatare industrială. Marca Borsec are o tradiție de sute de ani și este în egală măsură oraș, stațiune și apă minerală, binecunoscută peste hotare și exportată în 19 țări, precum SUA, Canada, Australia, Africa de Sud, China, Taiwan, Germania sau Spania și lider de piață în România. Borsec este un produs premium, nu doar datorită evidentelor sale calități naturale, ci și datorită tehnologiilor de ultimă oră pe care le utilizează compania Romaqua Group în procesul de îmbuteliere.  Anul acesta a fost implementată o nouă tehnologie, ce împiedică orice intervenție umană asupra apei în procesul de producție, de la captarea și transportul apei minerale naturale de la izvor la locul de îmbuteliere și până la obținerea produsului finit. Prin aplicarea unui sigiliu pe dopul sticlei s-a dorit o originalizare suplimentară și o garantare a produsului, argumentul primordial fiind: “Ești primul care pune mâna pe dop!”. În acest fel, ai siguranță deplină că tu ești primul care atinge dopul, că apa ta preferată este exact așa cum a fost creată de natură, absolut fără nicio intervenție din exterior. Borsec se menține în top nu doar prin tradiția și vechimea sa pe piață, ci și prin faptul că este o marcă 100% românească, fără capital străin, care a reușit să rămână așa, ”de-a noastră”, aspect pe care omenii îl menționează cu mândrie.

GEROVITAL, fostul lider de anul trecut, a avut un an excepțional. A fost desemnat ”Superbrand al anului 2017, dar și “Produsul anului 2017” în categoria sa de piață, a împlinit 50 de ani de tradiție, s-au lansat noi game de produse și s-a extins rețeaua de magazine de brand. 

ARCTIC revine pe o poziție mult mai favorabilă decât cea de anul trecut, urcând pe locul 3. Anul acesta Arctic a demarat lucrările de construcție pentru o nouă fabrică de mașini de spălat rufe. Noua investiție este una de tip greenfield și va fi prima unitate de producție din grupul Arçelik construită conform standardelor conceptului digital de Industrie 4.0. Astfel, va integra tehnologii de ultima oră, precum comunicarea wireless a liniilor de producție cu cele din alte țări, dar și utilaje inteligente.

FARMEC este brandul omonim al celui mai mare producător român de cosmetice și devine în acest an sponsor al festivalului de muzică alternativă Electric Castle. Parteneriatul se înscrie în demersurile companiei clujene de a susține evenimentele culturale, muzicale şi sportive din țară.

DERO, prezent încă din 1966 în România, este cu adevărat un produs  perceput ca 100% românesc. Anul acesta a avut loc campania ”Dero susține visurile româncelor”, în care se direcționau 1% din vânzări către organizații nonprofit care creează oportunități pentru femeile românce.

DORNA urcă patru poziții în topul general și își menține direcția de respect pentru natură și tehnologia ambalajului prezentat în campania #NaturaUndeNuTeAstepti. Accentul cade pe ambalajele PlantBottle, realizate dintr-o combinație de materiale clasice și până la 30% conținut din plante, iar o parte dintre componentele clasice pe bază de petrol au fost înlocuite cu trestia de zahăr, având o amprentă mult mai redusă asupra mediului și asupra resurselor și devenind 100% reciclabile.

eMAG nu mai este o surpriză în top 10 mărci românești, menținându-se pe locul 7 în topul general și primul în categoria de retail. Continuă să se dezvolte și să își lărgească perspectivele. Astfel, anul acesta eMAG a cumpărat compania de curierat Sameday Courier.

ELMIPLANT coboară în top 3 poziții, ocupând, în prezent, locul 8. În acest an, brandul de cosmetice Elmiplant își extinde prezența pe piață și intră în lanțurile de farmacii cu o linie nouă de îngrijire specializată a pielii, dedicată în exclusivitate acestui canal de distribuție – Care Lab, crește portofoliul de produse cu 11 unități și previzionează o creștere anuală a cifrei de afaceri cu 5%.

NAPOLACT  își menține poziția în top și a anunțat recent că a investit 1,3 milioane de euro într-o nouă linie de producție de telemea în fabrica din Cluj. Capacitatea procesată în cadrul acesteia se va tripla și va ajunge la 300-350 de tone de telemea pe lună.

AQUA CARPATICA urcă trei poziții, fiind una dintre multele ape minerale din top, și este anul acesta, al șaptelea consecutiv, partener al Transylvania International Film Festival de la ClujNapoca.  Avem new entry-uri în această categorie  — mărcile de vin par a urca în clasament cu fiecare an, detronând supremația mărcilor de bere. Categoria înregistrează cea mai scăzută importanță, confirmând evoluția începută în anii anteriori a grijei pentru alimentație, sănătate și stil de viață sănătos.

Mărcile de apă minerală au fost analizate în contextul unei categorii extinse: ape minerale și băuturi răcoritoare, primele ocupând poziții dominante. În continuare, categoria înregistrează o importanță ridicată, trei dintre mărcile de apă plasându-se și în top 10 din top 100, lucru potențat și de campaniile de educare ce încurajează consumul de apă și ating o plajă foarte mare de români.  Este o categorie cu tradiție în România, rămâne o piatră de temelie pentru ceea ce însemă mărci românești și unul din lucrurile care au reușit să ne ducă peste hotare surprinzând atât la capitolul calitate, cât și pe partea de tradiție. Ca și în edițiile anterioare, băuturile răcoritoare au o performanță și o vizibilitate mult mai scăzute decât ale apelor; din nou este vizibilă ideea de stil de viață sănătos din ce în ce mai adoptat de români. Se poate observa o polaritate în ceea ce privește topul bunurilor de folosință îndelungată: IT&C și produse pentru casă. Astfel se evidențiază o prezență din ce în ce mai ridicată a  mărcilor de IT&C, românii identificându-se din ce în ce mai mult cu domeniul — mergând pe ideea “putem face și noi”. De asemenea, trendul din ce în ce mai vizibil în ultimii ani de DIY (do-it-yourself) și preocuparea pentru amenajări interioare își fac simțită prezența și în cazul mărcilor românești — românii prind curaj, creează, meșteresc, combină. Categoria dulciurilor are în continuare o importanță medie în economia studiului despre brandurile românești. În ediția de anul acesta, s-a produs un schimb între ocupantele locurilor 1 și 2, Heidi detronând Poiana. Și în această categorie avem new entry-uri. Mărcile de dulciuri devin mai îndrăznețe, mai neconvenționale, iar cele cu tradiție se reinventează. Aceasta este o categorie nou introdusă, cu o importanță destul de ridicată, aspectul rămânând o componentă importantă a vieții românilor. Și în cadrul acesteia observăm prezența tradițiilor, a ceea ce însemnau confecțiile, dar și încălțămintea românească – acestea au supraviețuit în conștiința colectivă și au renăscut din propria cenușă și s-au scuturat de urmele comunismului. Topul însă este presărat și de prezențe îndrăznețe, atipice și curajoase; cum spuneam, românul e creativ și prinde curaj să se exprime. În cadrul acestei categorii se remarcă mărcile de făină și paste făinoase, dar și cele de gemuri și ulei, fapt ce demonstrează că românul și-a păstrat și valorificat moștenirea. De asemenea, au apărut mărci noi sau au reușit să se mențină mărci ce se mulează perfect tendințelor de natural / bio / eco – fapt ce este confirmat și de importanța ridicată a categoriei.  Categoria produselor de igienă înregistrează cea mai mare importanță, mărcile având scoruri de preferință foarte ridicate. După ce, anul trecut, Gerovital îl detrona pe fostul lider Dero, acum este rândul lui Farmec să urce un loc, Dero ajungând pe locul 3. Românii sunt din ce mai preocupați de îngrijire după o lungă perioadă de supraviețuire, ei iau o gură de aer și gândesc pe termen lung și mai în perspectivă. Am simțit nevoia  să defalcăm această categorie deoarece pe piață există foarte multe mărci renumite producătoare de astfel de produse. Din analiza acestor branduri, se observă pasiunea și tradiția românească pentru produsele clasice din carne și brânzeturi, această categorie fiind foarte importantă pentru ei. Meșteșugul, tradiția fabricării, tehnicile de preparare sunt promovate în comunicare, dar și apreciate de consumator. Primele patru locuri se mențin constante în categoria retail, eMAG fiind un brand extrem de puternic. Practic, topul este dominat de farmacii și magazinele de IT&C. Mărcile de servicii înregistrează o importanță medie în economia studiului. Băncile au o prezență ridicată în top, la fel și serviciile medicale, acestea înmulțindu-se în ultimii ani, iar clinicile particulare fiind din ce în ce mai mult o alternativă la sistemul de stat.

Metodologie

BrandRo măsoară “puterea” mărcilor româneşti din perspectiva investiţiei de încredere şi afectivitate care le este acordată de către consumatori, fără a lua în calcul indici financiari și comerciali. Studiul are la bază 1.000 de interviuri online şi este reprezentativ la nivel urban, la nivel de regiune, grad de urbanizare, împărţire pe sex şi vârstă a populaţiei între 18 şi 55 de ani. Performanţa mărcilor româneşti este măsurată în baza a trei indicatori: importanța mărcii, gradul de utilizare şi notorietatea ei. Importanţa unei mărci pentru consumator a fost măsurată cu ajutorul metodologiei MaxDiff (Maximum Differentiation Scaling) și toate analizele, au fost realizate la nivel de categorie, în total având 10 categorii de produse. Respondenţii au realizat alegeri între calupuri de mărci, respectiv au ales care este cea mai importantă și care este cel mai puțin importantă marcă pentru ei. Aceștia au făcut alegeri multiple între combinații unice de mărci. În urma acestor alegeri a fost calculat un indice de preferinţă pentru fiecare marcă care ulterior a fost analizat împreună cu indicele de importanţă al fiecărei categorii în parte, obținându-se astfel topul final. O marcă este cu atât mai puternică din perspectiva românismului cu cât reuşeşte să-şi menţină poziţia în top, indiferent de fluctuaţiile socio-economice specifice ultimilor ani.

 

Analiză de Alexandra Cojocaru, Quantitative Research Manager la Unlock Market Research.

 

Studiul integral se regăsește în suplimentul editorial 100 cele mai puternice branduri românești, disponibil în ediție tipărită și în format electronic. Costul de achiziție este 49 de lei (print) sau 35 lei (format electronic) și se poate comanda la adresa de mail: lelia.petrescu@revistabiz.ro