Top 100 cele mai puternice branduri romanesti

Suntem in al saselea an de cand realizam acest studiu si continuam seria clasamentului brandurilor romanesti cu formula extinsa de top 100. Daca anul trecut a fost un an de redefinire si actualizare la contextul actual al pietei, anul acesta topul se afla in faza de stabilizare si consolidare. Mai mult, privind clasamentul per total, observam ca tendintele pe care le-am identificat in anii trecuti incep sa se concretizeze din ce in ce mai mult.

Categoria de alimente, precum si cea a produselor de igiena continua ascensiunea, majoritatea marcilor din top 10 fiind din aceste categorii. Apele minerale se situeaza in continuare in fruntea clasamentului, fiind in linie cu tendintele generale de orientare catre natura, sanatate si armonie. Relaxarea consumatorilor venita dupa pragmatismul excesiv din perioada anilor de criza si reorientarea lor catre lucrurile cu adevarat valoroase se reflecta si in atitudinea lor fata de marcile romanesti. Astfel, sunt din ce in mai mult atrasi de marcile indraznete, care fac lucruri pentru consumatori si mai putin orientati catre “alegeri sigure”, dar fara valoare adaugata.

Top 10 cele mai puternice marci romanesti

Layout 1Dero are o crestere constanta inca din primii ani ai acestui studiu, anul acesta reusind sa ajunga lider si sa devina brandul romanesc cel mai puternic in 2015. Si-a pastrat constante valorile de la an la an si a aratat ca “a avea traditie” nu inseamna neaparat “a fi ancorat in trecut”. Un brand cu traditie poate fi in acelasi timp aliniat la tendintele prezentului. Campaniile “Spala romaneste”, “Dero te imbraca in prospetime” precum si “Proaspat DEROmania” au avut un impact ridicat la nivelul consumatorilor, consolidand pozitia brandului. De asemenea, evenimentele organizate de brand (precum “Color Run”) i-au consolidat pozitia de brand dinamic si au adus un aer tanar si modern. Noul ambalaj, creat de consumatori pe o platforma online, precum si hainele din colectia “Dero e al tau” au apropiat foarte mult marca de consumatori, intr-o maniera relevanta. Pentru ca a inteles schimbarile si ce inseamna marketingul de noua generatie, Dero merita pe deplin primul loc in acest top. Este fara doar si poate exemplul cel mai elocvent de activism romanesc, adica noua stare de spirit in Romania anului 2015.

Borsec, un brand de incredere cu o calitate constanta in timp, ramane pe o pozitie fruntasa in topul brandurilor romanesti, fiind o marca de referinta in categoria de apa minerala.

Arctic este o marca romaneasca cu traditie. In 2015, compania a aniversat producerea a 25 de milioane de frigidere in fabrica de la Gaesti in al 45-lea an de existenta in Romania. De-a lungul timpului, si-a diversificat constant gama de produse si a lansat anul acesta gama Essence, cea mai noua gama de aparate frigorifice. Aceasta completeaza portofoliul brandului si se remarca atat printr-un design modern si elegant, cat si prin performanta si usurinta in utilizare, elemente care o ajuta sa se diferentieze pe piata.

Dorna isi mentine pozitia fruntasa de brand romanesc modern si aliniat tendintelor internationare: ecologie, simplitate, fara artificii. In vara anului trecut a lansat Plant Bottle, un ambalaj 100% reciclabil. Totodata, Dorna a continuat campania “Grija pentru copii”, dezvoltata alaturi de asociatia Salvati Copiii, iar anul acesta campaniei i s-a alaturat Simona Halep, pentru a sustine cauza copiilor nascuti prematur.

Gerovital este o marca apreciata pentru istoria sa si pentru capacitatea de a ramane in topul preferintelor consumatorilor intr-o categorie extrem de dinamica si dominata de marci internationale.

eMag este o surpriza placuta in top 10 marci romanesti, primul din categoria de retail care reuseste sa se detaseze. Marca a avut o crestere sanatoasa si constanta de la an la an, anul acesta fiind apreciat pentru extensie la nivel de categorii comercializate – “noul mall online” .

Farmec este un brand de produse cosmetice cu vechime in Romania, care reuseste sa isi tina promisiunea si sa se pastreze aproape de consumator.

Dedeman inregistreaza cresteri constante de la an la an, anul acesta ajungand in top 10, dupa o crestere semnificativa. Strategia de comunicare orginala si asocierea cu Simona Halep au ajutat la intarirea pozitiei de marca romaneasca de succes.

Elmiplant este un brand romanesc apreciat pentru pozitia de marca contemporana in pas cu timpurile, careia nu ii este frica sa inoveze si care pastreaza o calitate inalta a produselor sale.

Napolact inregistreaza o crestere semnificativa, facandu-si anul acesta intrarea in top 10. Lansarea gamei de produse bio precum si a platformei “In tihna” transmit ideea de brand actual, ce intelege noul consumator si raspunde nevoilor sale.

Layout 1

Bauturi nonalcoolice

Borsec, Dorna si Aqua Carpatica isi mentin pozitiile in aceasta categorie, iar pe ansamblul acestui studiu categoria are un indice mare de importanta, trei dintre marcile prezente in top 5, clasandu-se in primele 20 de marci din top 100. Spre deosebire de apele minerale, bauturile racoritoare au o performanta usor mai scazuta, clasandu-se in cea de-a doua jumatate a topului.

Produse de igiena

Categoria produselor de igiena are o importanta mare pe ansamblul studiului, brandurile avand scoruri de preferinta ridicate. In interiorul categoriei, Dero si Gerovital isi pastreaza pozitiile fruntase. Patru dintre aceste branduri se regasesc si top 10 marci romanesti, ceea ce subliniaza inca o data importanta acestei categorii pentru consumatori.

Bunuri de folosinta indelungata

Importanta acestei categorii este similara cu cea din editia anterioara a studiului, cand categoria revenea in top dupa o usoara scadere – consumatorii incepeau din nou sa gandeasca pe termen lung si impactul crizei incepea sa se faca mai putin simtit. Arctic, Dacia si Jolidon isi mentin pozitia in topul categoriei, totodata clasandu-se printre primele 20 de marci din top 100.

Retail

Categoria dedicata retailului este una foarte dinamica cu multe schimbari si cresteri la nivel de brand. eMag isi mentine pozitia de lider in interiorul categoriei, iar pe ansamblul intregului clasament retailerul a inregistrat o crestere semnificativa, intrand in top 10.

Produse alimentare 

Categoria produselor alimentare are in continuare si anul acesta o importanta crescuta in top 10, in principal compus din produse lactate. Categoria este una aglomerata, cu multe marci de care consumatorii sunt atasati, concurenta pentru cel mai bun brand romanesc in interiorul acestei categorii fiind foarte mare. Napolact isi mentine pozitia de lider al categoriei, fiind totodata singura marca de produse alimentare aflata in top 10. Spre deosebire de anul trecut, categoria se afla in curs de stabilizare – fara schimbari majore de pozitie a brandurilor.

Dulciuri

Ciocolata Poiana isi pastreaza pozitia de lider al categoriei dulciurilor, iar in topul general ocupa locul 11. Eugenia (Dobrogea) si Heidi au inregistrat usoare cresteri.

Bauturi alcoolice

Cu toate ca marcile de bere reusesc sa inregistreze pozitii in crestere fata de anul anterior, pe ansamblu importanta categoriei bauturilor alcoolice este in continuare scazuta. Ursus, Ciuc si Silva sunt principalele marci de bere care au reusit sa urce in top, insa raman in continuare in a doua jumatate a topului general. Anii de criza au determinat o crestere a categoriilor care ofera un grad mare de siguranta: apa minerala, sanatate, cosmetice etc. Astfel, pe fondul responsabilizarii si al pragmatismului, bauturile alcoolice pierd din importanta.

Metodologia studiului 

Studiul vizeaza masurarea “puterii” macilor romanesti din perspectiva investitiei de incredere si afectivitate care le este acordata de catre consumatori, fara a include indici financiari si comerciali. 

O marca este cu atat mai puternica din perspectiva romanismului cu cat reuseste sa-si mentina pozitia in top, indiferent de fluctuat iile socio-economice specifice ultimilor ani.

Avand in vedere dinamica extraordinara a definitiei de “romanesc” din ultimii ani, continuam cea de-a sasea editie in varianta extinsa de marci si de categorii (100 de marci romanesti care fac parte din noua categorii de produse/servicii).

Studiul are la baza 1.000 de interviuri online si este reprezentativ la nivel urban, la nivel de regiune, grad de urbanizare, impartire pe sex si varsta a populatiei intre 18 si 55 de ani.

Performanta marcilor romanesti este masurata in baza a patru indicatori: investitia de afectivitate in marca, puterea marcii, gradul de utilizare si notorietatea ei. 

Importanta unei marci pentru consumator a fost masurata cu ajutorul metodologiei MaxDiff (Maximum Differentiation Scaling).

Respondentii au realizat alegeri multiple intre marci in urma carora a fost calculat un indice de preferinta. Analiza marcilor a fost reali zata la nivel de categorie, indicele obtinut fiind ulterior analizat impreuna cu indicele de importanta al fiecarei categorii.