Bianca Troncea, Ogilvy România: Strategie cu impact

Bianca Troncea, Ogilvy România: Strategie cu impact

Reading Time: 5 minute

Activează în industria publicității de 13 ani, lucrând în agenții globale de renume (BBDO, McCann Worldgroup, Ogilvy), coordonând dezvoltarea strategiei atât pentru branduri locale, cât și globale, precum Dr. Max, Vodafone, Coca-Cola sau Ikea. A contribuit la o activitate recunoscută de-a lungul anilor cu multiple premii pentru creativitate și eficiență la Effie, Cannes și Golden Drum. Am vorbit cu Bianca Troncea, Head of Strategy la Ogilvy România, despre puterea strategiei și viitorul advertisingului.

Când ai știut prima dată că te atrage industria de marcomm?

Asta e o poveste pe care îmi tot place să o spun. Când eram copil îmi plăcea să colecționez flyere. Aveam sute acasă, strânse într-o sacoșă din biroul meu de școlar. Mi se părea tare că există cineva care le „desenează și scrie textele de pe ele”. Habar nu aveam că există o meserie, probabil îmi imaginam că e cineva la o tipografie care face și jobul ăsta.

Am aflat târziu, în liceu, că există un job și o facultate care te învață publicitate / comunicare (se înființase recent Facultatea de Comunicare și Relații Publice din cadrul SNSPA). Am renunțat la visul lui tata, să mă duc la ASE, și m-am dus să învăț să fac reclame.

Cât de grea a fost intrarea în domeniu?

Sincer, eram atât de entuziasmată de tot ce se întâmpla în perioada respectivă în marcomm, încât n-am simțit greul. Mergeam la internshipuri, cursuri, competiții cu tot dragul. Țin minte că la finalul facultății căutam o intrare în strategie și am dat câteva zeci de mailuri, la tot felul de agenții, cerând șansa unui internship în departamentul de strategie. Poate partea mai grea a fost să găsesc toate acele adrese de mail de contact, dar tot cu entuziasm m-am uitat la toată situația.

Ai lucrat în PR, marketing, creație și CS până la strategie. Ce te-a determinat ca până la urmă să rămâi la acest departament?

Era vorba aia, „fă ce-ți place cu adevărat și nu vei simți că muncești o zi în viața ta”. Nu cred că e chiar adevărată, dar sigur contează enorm pentru mine că am găsit o profesie care să îmi dea mereu ceva nou de descoperit, în care să pot să folosesc curiozitatea mea pentru oameni și lume și în care să am mereu un puzzle nou de rezolvat. Aș fi zis că pe măsură ce acumulez experiență devine mai simplu, dar nu. Provocările devin din ce în ce mai complexe și asta mă ține încă aici.

Cât de mult contează experiența acumulată în celelalte departamente?

Enorm. Marcommul e un joc de echipă, în care lucrurile funcționează mult mai bine atunci când poți să te pui în pielea celuilalt coechipier. M-a ajutat mult să înțeleg care e rolul meu privind cu o altă pălărie, să-mi dau seama unde și cum pot să ajut, văzând cum arată procesul de la început până la sfârșit.

Strategia este un pas esențial și extrem de important în orice campanie, dar se spunea că România are doar câțiva strategi buni. Ce spui despre acest lucru?

De acord că strategia este esențială, pentru că e important să ai un plan pentru cum ajungi unde vrei să ajungi. Strategia funcționează ca o busolă pentru branduri și echipele lor. Însă sunt atât de mulți oameni în atâtea roluri care contribuie la rafinarea unei strategii, încât mi-e dificil în primul rând să definesc ce înseamnă un strateg bun. Strategi cu nume mari? Da, asta e posibil să fie adevărat.

Dar, dat fiind că suntem o industrie mică și tânără (comparativ cu industria din Marea Britanie, spre exemplu, care a și creat disciplina de planning), eu sunt de părere că avem mulți strategi în piață în momentul ăsta care se pregătesc să facă lucruri mari. Iar dacă schimbăm puțin unghiul, o campanie bună, cu o strategie bună, începe cu un brief bun de la client care gândește la rândul lui strategic.

E condusă în agenție de un strateg, dar contribuie la ea o echipă întreagă, trece prin tot felul de etape de rafinare, foarte rar liniare. Și mai apoi, o strategie creativă minunată poate să rămână o prezentare superbă și atât, fără o strategie bună de media, de exemplu. Pe scurt, cred că avem în România mulți strategi pe diverse discipline care fac o treabă extraordinară. Nu mulți extrem de renumiți, dar ajungem și acolo pe măsură ce piața se maturizează.

Ce calități trebuie să îndeplinească un bun strateg?

Un strateg cu care îmi face plăcere să lucrez este cineva atent la poveștile din spatele statisticilor, curios și conectat la pulsul societății. Astea sunt cheile esențiale la definit probleme și rezolvat probleme – fie că ele sunt de business sau sociale.

Ce ți-ai propus profesional în 2025 și cum a fost?

Anul trecut m-au ținut, și încă mă țin, ocupată două teme. Prima, cum se schimbă jobul de strateg odată cu integrarea AI-ului în procesele de lucru, cum facem să nu pierdem esența și valoarea a ceea ce facem bine, în fața eficientizării timpului și a banilor. Explorăm, testăm, greșim și învățăm. În întregul grup WPP, din care face parte și Ogilvy România, avem o platformă custom de AI, care se numește Creative Studio. Aici avem propriile noastre „playgrounds”, unde sunt integrate multe instrumente de AI existente pe piață, dar și aproximativ 80 de module utile pentru publicitari.

Descoperim constant moduri noi în care AI-ul ne poate salva timp cu task-uri simple și repetitive sau cum ne poate ajuta să punem și mai bine în valoare skillurile strategilor. A doua temă care mă ține activă este despre cum să nu uităm de ce facem ceea ce facem – consolidarea unei culturi a effectiveness-ului intern. „We sell, or else”, zicea David Ogilvy. În era content creation-ului, cred că e important să ne readucem aminte constant de rolul nostru.

Care sunt țelurile tale pe termen lung?

Să stau aproape de oameni deștepți și pasionați alături de care să descopăr încotro ne duce lumea asta nouă și cu care să scriu povești pentru branduri pe care oamenii să le asculte cu plăcere. Și care să aducă, evident, și rezultate în business.

Ce îți dorești de la departamentul de strategie Ogilvy pentru perioada următoare?

Îmi doresc să continuăm să facem storytelling cu impact – este modus operandi-ul Ogilvy – în timp ce ne adaptăm la noua realitate media fragmentată, cu o abordare social-first. De asemenea, îmi doresc să ne păstrăm entuziasmul pentru ceea ce facem, să continuăm să experimentăm cu împletirea dintre real life experiences și folosirea AI-ului, ca să ne ajute să scriem strategii și povești mai insightful, mai curajoase și mai relevante.

Dar de la potențialii clienți?

Cred foarte mult că rezultatul comunicării vine din relații sănătoase agenție-client. Așa că tot ce îmi pot dori mai mult de la potențialii clienți este ce stă la baza acestor relații sănătoase: colaborare, deschidere, comunicare, gândire pe termen lung, ambiție să facem lucrurile mai bine și mai relevante pentru noile audiențe și preferințe de consum.

Care sunt campaniile de care ești cea mai mândră și de ce?

Am lansat anul acesta prima noastră campanie împreună cu Bergenbier, după câștigarea pitch-ului de anul trecut. Pe lângă faptul că mi-am dorit personal foarte tare să lucrez pe un brand local atât de iubit, întreg procesul de dezvoltare a platformei de brand a devenit un benchmark pentru mine. Un benchmark de teamwork agenție-client și gândire echilibrată pentru a lua cele mai sănătoase și în detaliu decizii în favoarea brandului, pentru un impact semnificativ asupra publicului-țintă.

Cum ai caracteriza industria de publicitate locală?

Industria pe care o avem este oglinda oamenilor care o fac să se miște în fiecare zi. Sunt mulți oameni ambițioși, plini de resurse, creativi și inovativi în marcommul românesc, oameni pe care îi admir și care mă inspiră. Dar cred, de asemenea, că mai avem loc de învățat și de crescut. Standarde mai înalte legat de ce înseamnă creativitate și effectiveness, mai multă atenție la research și înțelegere a consumatorului.

Ce ai schimba în 2026, dacă ai putea, și de ce?

Sunt atât de multe lucruri care se schimbă, care ne forțează să ne schimbăm – în lume și în industria de marcomm – încât îmi doresc să nu ne uităm reperele în mijlocul valului de schimbări. Strategia nu e un trend; lucrează și se inspiră din trenduri, însă este un plan pe termen lung, așa că îmi doresc să nu ne pierdem în alergarea după the next trend, uitând esența a ceea ce încercăm să construim – branduri și comunicare de succes.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 402 (15 ianuarie – 15 februarie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.