Biz Reality Check – Elena Filip: „Industria noastră glorifică adesea sacrificiul până la epuizare. Cred că este o greșeală”

Biz Reality Check – Elena Filip: „Industria noastră glorifică adesea sacrificiul până la epuizare. Cred că este o greșeală”

Reading Time: 6 minute

Sunt multe momente în care, doar a privi în jur aduce multă nesiguranță și iz de eșec în viețile noastre profesionale.

Câteodată, parcă toți ceilalți le fac pe toate bine. Proiecte de succes și echipe fericite, conferințe cool, birouri dichisite cu cafele frumos aranjate lângă laptop. Totul pare ușor. Totul pare „așa cum trebuie”. Însă, de multe ori, realitatea profesională rămâne nespusă.

Există și zile în care nu ai energie să răspunzi la un e-mail. Proiecte care eșuează. Momente în care simți că ai ajuns la limită și nu știi dacă mai poți continua. Gânduri care te macină noaptea, deși ziua le ascunzi bine în spatele unui „Sunt ok”. Și totuși, ele sunt cele care ne formează cu adevărat.

Reality Check este despre partea nevăzută a carierei și a succesului. Despre normalizarea eșecului. Despre ce învățăm când lucrurile nu merg bine. Despre cât de greu e uneori să rămâi pe drumul tău, dar și despre puterea de a o lua de la capăt. Pentru că, în realitate, nu doar victoriile ne definesc, ci și greutățile prin care trecem.

Elena Filip, Owner EF Words Group, a decis acum trei ani să pornească pe drumul dificil al antreprenoriatului în domeniul comunicării și ne vorbește despre realitățile industriei și despre adevărul de dincolo de imagine.

Care este adevărul despre industria de PR și comunicare pe care unii clienți nu îl înțeleg?

Că rolul PR-ului nu este să producă o conversie imediată și directă în vânzări. Sigur că reputația influențează vânzările. Dar PR-ul nu funcționează ca o reclamă plătită în care investești astăzi și măsori mâine câte produse ai vândut. Rolul lui este să construiască încredere în brand și credibilitate, iar acestea influențează decizia de cumpărare pe termen mediu și lung.

Mulți vin către PR crezând că au nevoie doar de vizibilitate. În realitate, ceea ce caută este credibilitate. Vor să fie luați în serios, să inspire încredere și să fie preferați în fața concurenței. Vizibilitatea este doar vehiculul prin care ajungi acolo.

Poți cumpăra atenție prin reclame. Poți cumpăra reach, afișări și click-uri. Nu poți cumpăra credibilitate. Ea se construiește în timp, prin consecvență, prin deciziile pe care le iei și prin modul în care te comporți atunci când nimeni nu te privește.

Cred că una dintre cele mai mari confuzii este că oamenii văd rezultatul final, articolul, interviul, prezența publică, și cred că acela este PR-ul. În realitate, acelea sunt doar manifestările vizibile ale unei reputații construite în timp.

De aceea nu am privit niciodată PR-ul ca pe un cost. Îl văd ca pe o investiție într-unul dintre cele mai valoroase active ale unui business: reputația. Iar reputația, spre deosebire de multe alte active, îți poate influența simultan vânzările, capacitatea de a atrage oameni buni, parteneriatele și valoarea companiei pe termen lung.

Care a fost momentul în care ai realizat ca munca buna nu garantează succesul unui proiect sau al unei campanii?

Când am văzut campanii excelente care nu au avut rezultatele așteptate pentru că produsul nu era suficient de bun, pentru că momentul era greșit sau pentru că piața nu era pregătită.

La începutul carierei credeam că dacă muncești suficient și faci totul corect, rezultatele vor veni automat. Experiența m-a învățat că realitatea este mai complexă.

Comunicarea nu creează valoare. O amplifică. Dacă fundația este slabă, nici cea mai bună strategie de PR nu poate compensa la nesfârșit. Poți obține atenție temporară, dar nu poți construi încredere durabilă pe ceva care nu livrează. A fost una dintre lecțiile care m-au făcut să privesc PR-ul mult mai aproape de business și mult mai puțin ca pe o disciplină izolată.

Care este cea mai nedreaptă situație profesionala prin care ai trecut?

Probabil situațiile în care am investit mult timp și expertiză în discuții, strategii și recomandări, iar la final am realizat că interlocutorul nu căuta un partener, ci consultanță gratuită.

Nu cred că este ceva ce se întâmplă doar în PR. Se întâmplă în multe profesii. Diferența este că în comunicare oamenii au impresia că ideile sunt gratuite până în momentul în care sunt efectiv scrise și date pe mail.

Ce ai tolerat prea mult timp în relația cu clienți, parteneri sau colegi?

Lipsa de respect față de timpul meu. În industria noastră există aproape un cult al disponibilității permanente. Multă vreme am crezut și eu că asta înseamnă profesionalism. M-am înșelat. Profesionalismul înseamnă procese clare, responsabilitate și respect reciproc.

Aș mai adăuga briefuri fără obiective, urmate de așteptări neclare, dar de nemulțumiri extrem de precise. Ani de zile am gestionat acest ciclu în care un client nu știe exact ce vrea, dar știe perfect că nu e mulțumit de ceea ce a primit. La un moment dat, am înțeles că a nu pune stop acestui pattern e o formă de complicitate prin acceptare. Și m-am oprit.

Care este cel mai mare compromis profesional pe care l-ai făcut și pe care astăzi nu l-ai mai accepta?

Disponibilitatea permanentă. Am intrat într-un call cu 30 de minute înainte de cununia mea civilă. Am lucrat din luna de miere. Am ratat aniversări, ieșiri cu prietenii și multe momente pe care nu le mai pot recupera. Industria noastră glorifică adesea sacrificiul până la epuizare. Astăzi cred că este o greșeală. Un consultant obosit nu este un consultant mai bun. Este doar un om obosit.

Ce te enervează cel mai tare când auzi discursuri despre branding, reputație sau leadership?

Când brandingul este redus la logo, reputația la apariții în presă și leadershipul la citate inspiraționale pe LinkedIn. Mai ales scrise cu măiestrie cu ChatGPT. Spoiler: se observă.

Îmi vine să ies din sală când aud „autenticitatea e cheia brandului tău”. Autenticitatea a devenit ea însăși un construct de marketing, ceva performativ. E un fel de „mulți dintre voi m-ați întrebat”… Nu te-a întrebat nimeni! Și dacă ești cu adevărat autentic, nu ai nevoie să anunți asta.

Ce ai descoperit despre oameni după ce ai ajuns sa lucrezi cu lideri, CEO și branduri importante?

Că nesiguranțele nu dispar odată cu succesul. Am cunoscut oameni extraordinari care conduceau organizații mari și care aveau exact aceleași întrebări, temeri și momente de îndoială pe care le avem cu toții. Am cunoscut și oameni foarte slabi care nu aveau nici cea mai mică tresărire sau îndoială și visau doar să fie în lumina reflectoarelor, pe banii companiei. Am cunoscut oameni de toate tipurile.

Diferența între oamenii cu adevărat buni și ceilalți nu e absența fricii sau a incertitudinii. Este capacitatea de a lua decizii chiar și atunci când nu au toate răspunsurile. Și de a-și asuma greșelile fără să caute pe altcineva pe care să dea vina. Cei mai buni lideri cu care am lucrat aveau o trăsătură comună: știau exact ceea ce nu știu.

Ce parte din succesul unei cariere în comunicare se datorează muncii și ce parte se datorează contextului sau norocului?

Munca este cea care te ține în joc. Contextul și norocul decid uneori viteza cu care avansezi. Cred că succesul este o combinație între pregătire și oportunitate. Norocul există, dar trebuie să te găsească muncind.

Care este prețul succesului în aceasta industrie despre care se vorbește prea puțin?

Responsabilitatea. Când gestionezi reputații, nu lucrezi doar cu campanii. Lucrezi cu încrederea construită în ani și care poate fi afectată într-o singură zi. Este o presiune despre care se vorbește rar.

Prețul e că nu mai știi să nu fii disponibil. Și mai târziu realizezi că ai construit o carieră în care ești indispensabil tocmai pentru că te-ai făcut indispensabil, nu pentru că altcineva nu ar fi putut face ce faci tu, ci pentru că tu ai acceptat să fii acolo non-stop.

Ce nu ai spune niciodată într-o ședință cu un client, dar poți spune aici?

Sincer? Sunt puține lucruri pe care aleg să nu le spun în fața unui client. Am ajuns să cred că onestitatea, livrată cu profesionalism și empatie, este de fapt cel mai bun serviciu pe care îl poți oferi.

Clienții nu au nevoie de un consultant care să le valideze orice decizie. Au nevoie de cineva care să îi ajute să vadă ce ei nu pot vedea din interior. Dacă nu pot spune un lucru față în față, probabil e un semn că ceva nu e în ordine în acea relație de colaborare, nu că lucrul acela nu trebuie spus.

Dacă un tânăr ar intra mâine în PR și comunicare, care este adevărul pe care ar trebui sa îl afle din prima zi?

Să nu confunde niciodată PR-ul cu ceea ce a văzut în filme, seriale sau pe Instagram. Nu ești plătit să faci oamenii să te placă și, de cele mai multe ori, meseria aceasta nu este deloc glamour. Ești plătit să construiești și să protejezi încrederea dintre organizații și publicurile lor. Uneori asta înseamnă să gestionezi crize. Alteori să spui adevăruri incomode. Alteori să convingi un client să nu facă ceva, nu să facă ceva.

Oamenii văd conferințele, lansările și aparițiile publice. Nu văd telefoanele primite seara târziu, negocierile dificile, presiunea deciziilor sau responsabilitatea care vine odată cu gestionarea reputației altcuiva. Dacă intri în industrie pentru „strălucire”, probabil vei pleca repede. Dar dacă intri din pasiune, va fi memorabil. Pentru că acest acces al nostru în mai multe lumi simultan este o experiență pe care poate nu o apreciem mereu la adevărata sa valoare.

Succesul nu este doar despre ce vedem la suprafață. Este despre muncă, eșecuri, momente de cumpănă și puterea de a merge mai departe. Reality Check este locul unde normalizăm dificultățile din carieră și învățăm unii de la alții. Pentru că uneori avem nevoie să știm că nu suntem singurii care greșesc.