fbpx
Marketing Stiri

Concluziile studiilor BRAT12 min

16/12/2015 9 min read

Concluziile studiilor BRAT12 min

Reading Time: 9 minute
dreamstime_s_55537719
Foto: © Joshandandreaphotography | Dreamstime.com

BRAT a facut publice cele mai importante concluzii ale studiilor pe care le desfasoara.

Prima concluzie: Internetul a depasit conditia de mediu de comunicare si a devenit o utilitate.

In mediul urban, peste 95% din tinerii cu varste intre 14-24 ani utilizeaza internetul, procentul depasind 98% in Bucuresti si orasele mari. In mediul rural procentul este de 82%, dar avand in vedere rata de crestere accentuata, cel mai probabil procentele se vor egaliza in cativa ani.

Tinerii intreaba de accesul la internet la hotel sau restaurant, asa cum generatia adulta intreba de apa sau caldura cu ani in urma. Aceasta tendinta, mai evidenta in cazul tinerilor, se mentine si in randul populatiei adulte. Internetul a devenit un facilitator, un mijloc ce raspunde unei serii intregi de nevoi: informare, comunicare, interactivitate, divertisment, educare, achizitie de bunuri si servicii, gasirea unui loc de munca sau vanzarea unui obiect vechi.

Presa scrisa, radioul, televiziunea, panotajul, toate au suferit transformari ale continutului, mesajelor, modului de a comunica cu oamenii, dar ele fundamental au ramas medii de comunicare, fiind imposibil sa se distanteze de scopul pentru care au fost create: informare, educare, divertisment. Pe langa ele s-au creat servicii ce au devenit ele insele utilitati: transmisia undelor radio si tv, cablul tv, difuzarea de presa. Internetul a produs insa cea mai serioasa si importanta schimbare: a desprins continutul de canalul sau original si l-a retransmis, fie el continut scris, audio sau video, prin propriile mijloace specifice. Internetul va ajuta la diversificarea si imbogatirea canalelor traditionale sau le va limita puterea. Televiziunea a inceput deja sa se schimbe, 12% dintre romani au deja “smart TV” si incep sa il utilizeze ca atare, vizualizarea emisiei tv liniare este in descrestere peste tot in lume. Panotajul si radioul, chiar daca mai putin influentate, vor invata sa profite de noua platforma si sa isi imbogateasca oferta pentru propriul public. Presa scrisa, chiar daca a fost cea mai afectata pana in prezent pierzand suprematia asupra informatiei scrise, a generat unele dintre cele mai puternice branduri online. Oamenii obisnuiti sa citeasca, vor citi in continuare continutul, brandul cunoscut, schimband doar platforma.

Pe langa eliminarea barierelor geografice, socio-culturale, informationale si deschiderea de noi oportunitati pentru afirmarea individuala, mediul online a atras si dezvoltat raspunsuri la toate nevoile si obiceiurile de zi cu zi ale oamenilor. Utilizarea internetului nu trebuie asimilata cu accesarea unor site-uri de continut, ea vizeaza multe alte scopuri: 75% dintre utilizatori folosesc internetul pentru folosirea e-mailului, 63% pentru accesarea unor siteuri de servicii, 84% pentru cautare de informatii, 20% pentru jocuri de noroc si pariuri sportive, etc.

Aceasta interdependenta se manifesta in acoperirea, intr-o masura din ce in ce mai mare, a nevoilor zilnice folosind mediul online: 30% din populatia din mediul urban face cumparaturi pe internet, procentul urcand la 47% in randul tinerilor 14-24 ani; 26% dintre persoanele din grupa de varsta 25-34 ani realizeaza operatiuni bancare online lunar si 58% dintre persoanele sub 45 de ani cauta sa se informeze mai intai pe internet inainte sa ia decizia de achizitie pentru un produs.

Avand in vedere ritmul actual de crestere, se estimeaza ca in Romania, in umatorii 10 ani, 90% din populatia oraselor si 70% din populatia satelor va avea acces la aceasta utilitate.

In prezent, la nivel national sunt 8,8 mil. de utilizatori din care 6,5 mil. utilizeaza internetul in fiecare zi. 70% din populatia oraselor si 44% din cea a satelor din Romania utilizeaza internetul. In mediul urban, consumul zilnic de internet pentru segmentul de varsta 14-64 de ani a crescut de peste 7 ori din 2002 pana in prezent, de la 8% la 56%.

56% reprezinta procentul persoanelor ce locuiesc in gospodarii din mediul rural care au acces la Internet. Din acest punct de vedere, Internetul reprezinta a doua utilitate, dupa electricitate, la care locuitorii din rural au acces si pe care si-o permit.

Profilul actual al utilizatorilor de Internet se aliniaza la structura populatiei, eliminand discrepantele generate de profilul primilor utilizatori.

Populatia tanara, cea a marilor orase, populatia educata a atins deja pragul maxim. Cresterea numarului de utilizatori ai Internetului provine in prezent din randul populatiei adulte sau varstnice, din orase medii si mediul rural, din randul populatiei cu educatie mai redusa. Utilizatorii de internet se maturizeaza, imbatranesc si capata experienta ca utilizatori: 76% dintre utilizatori folosesc internetul de mai mult de 5 ani.

Tot mai multi romani acceseaza pe internet tipul de continut media pe care il gaseau in canalele traditionale in urma cu 10 ani: 15% dintre utilizatori accesau pe internet site-urile unor ziare/ reviste in 2005, in prezent procentul acestora este de 50%. La fel se intampla si in cazul celorlate medii. O treime din populatie asculta radio online sau se uita la TV pe Internet in timp ce procentul acestora nu depasea 5% in 2005.

Mai mult, oamenii raman fideli brandurilor de continut. Din primele 15 site-uri din Romania sub aspectul numarului de vizitatori, 10 apartin unor produse media lansate si consacrate in media “traditionala”.

Din perspectiva consumului de continut media, internetul pare a fi castigatorul in raport cu multe criterii: accesibilitate, rapiditate, interactivitate, diversitate, continut generat de useri. Dar cresterea accelerata a numarului de utilizatori, precum si a volumului informatiilor disponibile online, a atras dupa sine si decresterea increderii in acest mediu. Singurul indicator care a scazut in ultimii 10 ani in ceea ce priveste internetul, este nivelul de incredere al populatiei in informatiile gasite pe internet. 60% dintre utilizatori declarau in 2005 ca au incredere in informatiile gasite pe internet, in timp ce doar 45% mai considera acest lucru in prezent.

A doua concluzie: in 2015 s-au inregistrat in medie 80 de milioane de clienti unici si 7 milioane de vizitatori lunar

dreamstime_s_46072241
Foto: © Rawpixelimages | Dreamstime.com

In 2005, 42% din utilizatorii de internet din mediul urban accesau internetul de acasa, in timp ce 26% de la un internet cafe. In prezent, 89% utilizeaza internetul de acasa si doar 8% de la internet cafe. Evolutia aceasta poate fi explicata si prin dublarea numarului posesorilor de calculator in ultimii 10 ani, acesta ajungand la 70% in mediul urban in 2015, dar si prin evolutia spectaculoasa a posesiei de laptopuri, de la 1% din populatie in 2005, la aproximativ 35% in prezent, in mediul urban.

In prezent, 40% dintre posesorii de telefon mobil din mediul urban detin un smartphone, numarul acestora fiind de 4 ori mai mare prin comparatie cu 2011. Si in cazul altor dispozitive care permit accesul facil la Internet cresterea este similara: in 2011 doar 2% din populatia oraselor detinea o tableta, in prezent numarul acestora depaseste 14%, in timp ce penetrarea Smart Tv-urilor atinge deja 12% din populatia urbana.

Odata cu dezvoltarea device-urilor mobile care permit accesul la internet a crescut si numarul oamenilor care folosesc mai multe tipuri de device-uri in acest scop. Peste 75% din populatia oraselor folosea un singur dispozitiv in urma cu 5 ani. In prezent acestia reprezinta mai putin de jumatate din utilizatorii de internet. Cei care foloseau inainte un singur dispozitiv au migrat catre doua si chiar 3 tipuri de dispozitive diferite. Utilizatorii care acceseaza Internetul folosind 3 sau mai multe tipuri de dispozitive a crescut in mediul urban de cinci ori din 2011 pana in prezent, de la 4 la 20%.

In Bucuresti aproximativ 33% din populatie foloseste cel putin trei tipuri diferite de dispozitive pentru accesarea Internetului.

In mediul rural 21% din utilizatorii de Internet folosesc minim trei dispozitive diferite de acces, media fiind de 1,7 tipuri de device-uri folosite de catre un singur utilizator, comparabila cu media din mediul urban, care este 1,8 per persoana. Doar Bucurestiul si orasele foarte mari depasesc ruralul din acest punct de vedere. Mediul rural acceseaza internetul cu precadere prin dispozitive mobile, aceasta fiind ”poarta de acces” a internetului la sate, datorita ofertelor operatorilor de telefonie, ofertelor integrate de internet si cablu tv, accesibilitatii dispozitivelor mobile sub aspectul pretului de achizitie.

Un client unic este un om, dar un om nu este un client unic

Diversificarea dispozitivelor care faciliteaza oamenilor accesul la internet a venit ca un raspuns la interesul publicului fata de internet, fata de multiplele lui oferte de divertisment, educatie, stiri, servicii, etc. Dar, odata cu invazia noilor tehnologii, internetul se confrunta cu o noua realitate: peste 80 de milioane de clienti unici in medie pe luna in Romania in 2015, fata de doar aproximativ 7 milioane de oameni care acceseaza internetul intr-o luna. Cea mai mare parte a acestor clienti unici, 70% dintre acestia, este generata de dispozitivele mobile, restul fiind generati de utilizarea calculatoarelor de tip desktop sau laptop.

Daca aceleasi cifre sunt raportate la nivelul unei zile, se observa ca in medie in 2015 se inregistreaza un numar de aproximativ 7 milioane de clienti unici online, si aproximativ 6,5 milioane de vizitatori, de oameni ce utilizeaza internetul. Raportul devine mai usor de inteles si explicat la nivelul unei zile, dar diferenta dintre clienti unici si vizitatori creste exponential cu perioada de timp raportata. Explicatia este data in cazul perioadelor mai lungi de timp de cresterea numarului dispozitivelor pe care o persoana le utilizeaza pentru a accesa internetul, de cresterea numarului de browsere diferite utilizate de pe acelasi dispozitiv, de particularitatile diverselor browsere si de stergerea cookie-urilor. De la inceputul anului 2015, cresterea numarului de clienti unici s-a accentuat din cauza aparitiei unor noi browsere de mobil care sunt setate automat pentru stergerea frecventa a cookie-urilor.

Fenomene similare exista si pentru mediile traditionale, chiar daca explicatiile si interpretarile sunt total diferite: o copie vanduta a unui ziar nu este egala cu un cititor, ea poate insemna 0 sau 10 cititori in functie de multe aspecte, un televizor in functiune poate avea 0 sau 100 de telespectatori, daca un post radio incepe sa emita intr-o zona, nu va avea implicit si un numar mai mare de ascultatori. Aceste realitati au fost intelese si acceptate, au fost integrate in sistemele de masurare ale mediilor si utilizate in modul de livrare al publicitatii in aceste medii. In cazul internetului intelegerea fenomentului este ingreunata de complexitatea tehnica a mediului, dar si de faptul ca online, publicitatea este livrata, tehnic, clientului unic.

A treia concluzie: Tendinte referitoare la evolutia consumului de media si a investitiilor in publicitate pe fiecare mediu de comunicare

dreamstime_s_62903717
Foto: © Rancz Andrei | Dreamstime.com

Interesul romanilor fata de canalele media obisnuite a suferit modificari semnificative in ultimii 10 ani. Televiziunea, radioul si presa scrisa se confrunta cu o tendinta de descrestere a interesului publicului. Internetul este singurul canal castigator, clasandu-se in 2015 pe pozitia a treia in consumul de media, dupa TV si panotaj. Panotajul, un mediu de expunere al mesajelor publicitare si nu un purtator de continut media, inregistreaza o evolutie constanta.

Daca in 2005 48% din populatia oraselor citea zilnic cel putin o publicatie tiparita, in prezent cititorii nu depasesc 13% din populatie. O scadere semnificativa a consumului zilnic este evidenta si in cazul radioului – de la 59% la 36% din populatie, in cazul TV-ului descresterea fiind de 13 procente, de la 89% la 76%. Interesul oamenilor s-a canalizat catre internet, utilizatorii zilnici crescand de 5 ori in ultimii 10 ani si atingand 56% in 2015 in mediul urban. Panotajul este cel care nu a suferit modificari in ultimii 10 ani, el fiind influentat doar de obiceiurile oamenilor zilnice de calatorie, care s-au mentinut constante.

Pentru o vedea care este consumul de media sub aspectul accesarii continutului media si nu al accesului la un anumit canal/platforma de expunere, probabil o abordare mai adaptata situatiei prezente ar fi ca analiza sa fie efectuata asupra numarului de oameni ce consuma continut scris, audio sau video. Internetul a asimilat in timp continut scris, audio sau video de pe celelalte medii, adaugand prin facilitatile de accesibilitate si interactivitate ale platformei ingredientele necesare succesului. O astfel de abordare va schimba paradigma actuala de masurare media si va fi probabil efectuata doar sub presiunea unor jucatori globali foarte puternici, fie ei de partea celor ce investesc in publicitate sau de partea creatorilor de continut, detinatorilor de spatiu publicitar.

Pentru a avea o intelegere completa a fenomenului expunerii oamenilor la diversele canale media, procentul de oameni expusi la fiecare canal poate fi analizata in paralel cu evolutia timpului de expunere pentru fiecare canal media. Analiza are la baza timpul pe care oamenii declara ca il petrec accesand/fiind expusi fiecarui canal media, si nu provine din studii de masurare pasive a acestor timpi de expunere. Astfel, indicatorul poate fi mai subiectiv in evaluarea concreta a timpului, dar releva perceptia oamenilor, timpul pe care ei il aloca in mod constient fiecarui mediu in parte. Pentru comparabilitatea rezultatelor BRAT a analizat timpii medii raportat la intreaga populatie urbana pentru toate mediile.

Si in acest caz, cea mai spectaculoasa evolutie se inregistreaza in cazul Internetului. Daca acum 10 ani timpul mediu petrecut pe Internet era de 30 de minute pe zi, acum acesta depaseste 3 ore, la egalitate cu TV-ul. Daca s-ar analiza timpul mediu doar pentru utilizatorii de Internet, media ar depasi 280 de minute zilnic, mai mult chiar decat timpul mediu petrecut de oameni in exterior, expusi la panotaj. Tendintele observate in ceea ce priveste numarul oamenilor ce acceseaza un mediu se mentin si in cazul timpului zilnic petrecut accesand respectivul canal, dar descresterea este mai atenuata in cazul TV-ului si Radioului. Si in acest caz panotajul este mediul cel mai constant in ultimii ani. Cu o medie ce depaseste 4 ore zilnic petrecute in afara cladirilor panotajul a fost si ramane mediul la care oamenii sunt expusi cea mai mare durata pe parcursul unei zile. In ultimii 10 ani se observa o crestere usoara a timpului mediu zilnic petrecut in afara cladirilor, aceasta provinind in special de la zilele de sfarsit de saptamana, pentru care timpul mediu petrecut in aer liber de catre romani in 2015 a crescut cu 22 de minute in medie/zi fata de 2005.

Investitiile in publicitate

Analizand evolutia distributiei investitiilor bugetelor de publicitate pentru fiecare canal media de-a lungul ultimilor 10 ani se observa fluctuatii majore in cazul internetului si presei scrise si evolutii moderate in cazul celorlalte canale.

Conform datelor publicate in cadrul Media Fact Book, analizand bugetele nete ale investitiilor in publicitate, cota ce revine Internetului este in prezent este de 17%, fata de 1% in 2005. In cazul presei scrise cota scade de 5 ori, de la 24% in 2015 la 5% in prezent. TV-ul detine cea mai mare cota a bugetelor de publicitate, crescand pana la 64% in prezent, in timp ce panotajul descreste pana la 8% iar  Radioul se mentine aproape constant la 6% din piata.

Analizand evolutia accesului oamenilor la diversele canale media si pe cea a investitiilor in publicitate, observam ca in general exista o corelatie intre cei doi indicatori. Analizand la nivelul anului 2015 ponderea timpului de expunere la fiecare canal din totalul timpului mediu zilnic petrecut de o persoana pe cele 5 canale, si procentul investitiilor in publicitate, se observa ca TV-ul este cel ce detine cea mai favorabila pozitie, in timp ce panotajul pe cea mai defavorabila. Comparand aceste procente si cu exemplele altor tari, aparent in Romania se inregistreaza o pondere mare a investitiilor in TV si una mica a celor in presa scrisa, la valori similare ale cotelor timpilor medii cu cele inregistrate in alte tari.

 

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *