Dana Bănică, METRO: Integrare și prioritizare

Dana Bănică, METRO: Integrare și prioritizare

Reading Time: 9 minute

Face parte din echipa METRO din anul 2005 și a acumulat, de-a lungul timpului, o experiență vastă în domenii precum vânzări, strategie, concepte comerciale și marketing retail. Am vorbit cu Dana Bănică, numită recent director de marketing al METRO România, despre realitățile marketingului în retailul actual.

Lucrați în cadrul METRO din 2005 și ați evoluat continuu. Care au fost cele mai importante momente din cariera din cadrul companiei și cum v-au pregătit ele pentru poziția de acum?

Cred că fiecare etapă din parcursul meu în METRO m-a ajutat să înțeleg businessul dintr-un unghi diferit și, privind înapoi, există un fir care le leagă pe toate: apropierea de client și înțelegerea afacerii lui. Am inceput foarte aproape de clienți, coordonând echipa de sales force din zona de sud a țării. A fost probabil cea mai bună școală pentru a înțelege clienții METRO, direct din teren, și de a distinge între nevoile diferite ale antreprenorilor din HoReCa față de cei din comerțul independent. Am învățat astfel că orice strategie trebuie să pornească de la client și să poată fi transpusă în ceva relevant pentru businessul lui.

A urmat zona de Core Customer Target Group, unde am început să lucrez mult mai aplicat în marketing, pe segmente diferite de clienți și nevoile lor specifice. Am învățat să transform insight-urile din piață în strategii și acțiuni concrete – de la ofertă și promoții, la programe de loializare și comunicare – toate cu obiectivul de a susține afacerile clienților noștri.

Tot în această perioadă a început pentru mine și povestea LaDoiPași. Am fost implicată în dezvoltarea conceptului de la început, iar ulterior acesta a devenit o parte importantă a parcursului meu profesional. Am avut astfel șansa rară de a vedea și de a contribui la evoluția unui proiect, de la idee la  primele etape și până la dezvoltarea unei rețele naționale.

Un moment important a fost 2017, când METRO a repoziționat conceptul LaDoiPași. Până atunci eram foarte conectată la clientul METRO, la antreprenor și la nevoile businessului lui. Dezvoltarea noului concept mi-a adus însă o perspectivă de marketing mult mai largă. Am început să mă uit nu doar la clientul nostru direct, ci și la consumatorul final – la comportamentul lui, la misiunile de cumpărare, la ceea ce îi influențează alegerile și la experiența pe care o caută. Iar toate acestea au stat apoi la baza poziționării, a ofertei, a experienței în magazin și a comunicării. Pentru mine, a fost punctul în care am făcut trecerea de la o abordare predominant B2B către una B2B2C.

Cred că este important să spun că nimic din ceea ce am construit în jurul LaDoiPași nu a fost un demers individual. Am avut șansa să fac parte dintr-o echipă foarte unită, în care fiecare venea cu o experiență și o expertiză diferită, și în care am crescut și am învățat foarte mult unii de la alții. Sunt recunoscătoare pentru această experiență și o parte importantă din ceea ce știu astăzi despre business vine tocmai din această colaborare, din complementaritatea noastră și din contribuția pe care fiecare a adus-o în dezvoltarea LaDoiPași.

Un alt reper profesional foarte important pentru mine a fost Conferința Națională de Retail din 2023. Faptul că am reușit să aducem împreună, la Romexpo, peste 4.000 de participanți, în jurul unei rețele care ajunsese atunci la 2.000 de magazine, a fost un moment cu adevărat special. Dincolo de dimensiunea evenimentului, ceea ce mi-a rămas este sentimentul unei comunități puternice, unite de aceeași dorință de dezvoltare și construită în timp prin parteneriatul dintre METRO și antreprenorii LaDoiPași. Astăzi, în anul în care METRO sărbătorește 30 de ani în România, această comunitate a ajuns la peste 3.000 de magazine, printr-un alt pas remarcabil, deschiderea a 100 de noi magazine într-o singură zi. Este o evoluție care arată nu doar succesul unui model de business, ci și încrederea antreprenorilor care aleg să crească alături de noi.

Recent, LaDoiPasi EXTRA a deschis un nou capitol. Am aprofundat în zona de consumer, construind un format de retail pornind de la noile așteptări față de proximitate și de la un public urban, care are anumite așteptări și nevoi. Experiența de a opera direct un concept de retail, de a testa, măsura și ajusta permanent ceea ce facem mi-a completat viziunea asupra relației dintre strategie, marketing, execuție și rezultate.

Toate aceste etape – de la experiența foarte aproape de client, până la dezvoltare de concepte și strategii pentru clienți și consumatori – se întâlnesc astăzi în rolul meu actual. De aceea, poziția de Head of Marketing  pentru mine nu este o schimbare de direcție, ci o continuare firească a parcursului anterior.

Într-o industrie și pe o piață atât de competitive și dinamice ați rămas fidelă companiei timp de 21 de ani și continuați să o faceți. Ce a determinat această fidelitate?

Cred că răspunsul cel mai simplu este că, deși sunt la METRO de 21 de ani, nu am avut niciodată senzația că am rămas în același loc. Compania s-a schimbat foarte mult în tot acest timp, iar fiecare etapă a venit și pentru mine cu ceva nou – un proiect care m-a provocat, o zonă pe care voiam să o înțeleg mai bine sau pur și simplu sentimentul că mai am lucruri de făcut aici.

Privind în urmă, sunt foarte multe lucruri pe care le-am văzut crescând și transformându-se și la care am avut bucuria să contribui. Cred că asta a contat foarte mult pentru mine să simt că am spațiu să cresc, dar și că pot avea un impact real asupra lucrurilor la care țin.

Și, bineînțeles, după atâția ani sunt oamenii. Sunt relații construite în timp, oameni alături de care am trecut prin etape foarte diferite și cu care împart o parte importantă din istoria mea profesională. Inevitabil, toate acestea creează o legătură care depășește un rol sau un proiect.

Poate de aceea nici nu mă regăsesc foarte mult în cuvântul „fidelitate”. Pentru mine este mai degrabă despre apartenență și despre faptul că, după atâția ani, încă simt că pot contribui, că mai am lucruri de învățat și că povestea mea aici nu s-a terminat.

Care au fost primele decizii pe care le-ați luat din noua poziție?

Prima mea preocupare este să dezvolt conceptul de One Marketing, adică să integrăm zone care până acum au funcționat separat, astfel încât să avem o perspectivă comună asupra clientului, brandului și priorităților de business. Asta înseamnă o colaborare și mai strânsă cu departamentele cu care lucrăm, dar și o conectare mai bună a perspectivei B2B cu înțelegerea consumatorului final.

Pentru METRO, abordarea devine în mod natural una de tip B2B2C. Ne adresăm clienților profesioniști, dar succesul afacerilor lor depinde, la rândul său, de cât de bine răspund nevoilor propriilor consumatori. Ca să putem oferi soluții relevante unui restaurant sau unui comerciant independent, trebuie să înțelegem nu doar nevoile antreprenorului, ci și ce își dorește clientul care intră în restaurantul sau magazinul lui.

În același timp, am pus foarte mult accent pe prioritizare. Marketingul poate face foarte multe lucruri, dar nu toate au aceeași relevanță sau același impact. Vreau să fim foarte clari și concentrați pe proiectele relevante pentru clienții cărora ne adresăm. Este, de fapt, o continuare și o consolidare a unei abordări pe care METRO a avut-o întotdeauna. Ceea ce îmi doresc este să folosim și mai bine toate resursele pe care le avem astăzi – date, digital, interacțiunea directă cu clienții și înțelegerea consumatorului final – pentru a transforma această cunoaștere într-un marketing cât mai relevant și cu impact în business.

Ce vă propuneți pentru primul an?

Pentru primul an mi-am setat câteva priorități foarte clare, care pornesc de la ceea ce avem deja și de la oportunitățile pe care le văd pentru următoarea etapă. Una dintre ele este customer relevance. Îmi doresc să mergem și mai profund în înțelegerea diferitelor segmente de clienți și să folosim această cunoaștere pentru a construi comunicare, conținut și experiențe cât mai relevante pentru fiecare dintre ele.

A doua direcție este brandul. METRO are o relație foarte puternică cu antreprenorii din HoReCa și comerțul independent și cred că putem spune această poveste și mai limpede. Anul în care aniversăm 30 de ani de METRO în România este și o oportunitate să vorbim nu doar despre ceea ce am construit până acum, ci mai ales despre ceea ce vrem să construim în continuare împreună cu clienții noștri.

O altă prioritate este accelerarea capabilităților digitale și folosirea mai inteligentă a datelor – de la website și aplicație până la comunicare individualizată și noi modalități de interacțiune cu clientul. Retail & wholesale media este, de asemenea, o direcție nouă, cu potențial foarte mare. Avem active, date și acces la ecosisteme B2B și B2C care pot crea valoare atât pentru clienții noștri, cât și pentru partenerii noștri.

Dincolo de proiecte, însă, primul an este și despre mindset. Îmi doresc un marketing mai aproape de business, mai curios, mai rapid și dispus să testeze, să măsoare și să schimbe atunci când rezultatele ne arată că trebuie să facem asta.

Care ați spune că sunt calitățile unui bun marketer?

Probabil că răspunsul meu la această întrebare s-a schimbat de-a lungul anilor. Astăzi, cred că admir cel mai mult la un marketer capacitatea de a vedea posibilități acolo unde alții văd doar ceea ce există deja. Să fie curios, să înțeleagă foarte bine oamenii și businessul, dar apoi să aibă curajul de a spune: putem face lucrurile și altfel.

Îmi place foarte mult și capacitatea de a-i face și pe ceilalți să creadă într-o idee. Marketingul nu se construiește niciodată singur. Ai nevoie de echipe, de colegi din business, de parteneri și, în final, de oameni care să aleagă ceea ce ai creat. O idee bună devine cu adevărat valoroasă atunci când reușești să creezi energie în jurul ei și să îi faci și pe ceilalți să își dorească să contribuie.

Cred și în generozitate. Un marketer bun nu trebuie să simtă că brandul lui trebuie să fie întotdeauna eroul poveștii. Uneori cel mai puternic lucru pe care îl poți face este să faci un pas în spate și să îi dai clientului, consumatorului sau comunității locul principal.

Și îmi place acea nemulțumire care te face să nu te oprești la „a ieșit bine”. Să te bucuri de ceea ce ai realizat, dar în același timp să fii curios cum ar putea ieși și mai bine data viitoare. Cred că tocmai combinația aceasta dintre entuziasm, curiozitate și dorința de a construi mai departe face marketingul atât de frumos.

Care sunt principalele provocări ale industriei în 2026?

Cea mai mare provocare este viteza schimbării. Nu mai vorbim despre transformări de la un an la altul, uneori vorbim despre schimbări de comportament, tehnologie sau context economic care devin vizibile de la o lună la alta.

AI-ul este probabil cel mai evident exemplu. Ne oferă acces la instrumente extraordinare, ne ajută să lucrăm mai repede, să analizăm mai multe date, să personalizăm și să producem conținut la o viteză pe care nu ne-o imaginam acum câțiva ani. Dar tocmai aici apare și o provocare nouă pentru marketing, aceea că aproape toată lumea are acces la aceleași instrumente.

Vedem deja foarte mult conținut construit cu AI, iar pe măsură ce utilizarea lui devine standard, simplul fapt că folosești AI nu reprezintă un avantaj competitiv. Dimpotrivă, există riscul ca foarte multe branduri să înceapă să comunice la fel – aceleași tipuri de imagini, aceleași formulări, aceeași perfecțiune care ajunge să fie foarte ușor de recunoscut și, uneori, foarte impersonală.

Cred că tocmai de aceea diferențierea va deveni mai dificilă și, paradoxal, componenta umană va deveni și mai importantă. Diferența nu o va face instrumentul, pentru că instrumentele vor fi accesibile tuturor. O vor face insightul, ideea, autenticitatea brandului, creativitatea și cât de bine îți cunoști clientul.

Mai există apoi presiunea economică. Prețul și raportul dintre preț, calitate și beneficii sunt extrem de importante, atât pentru consumator, cât și pentru antreprenor. Pentru clienții noștri, asta înseamnă presiune pe costuri, marje și competitivitate. Cred că provocarea pentru marketing în perioada următoare este exact acest echilibru: să folosim tehnologia și AI cât mai inteligent, fără să ajungem să comunicăm toți la fel și fără să pierdem ceea ce face un brand recognoscibil și relevant pentru oameni.

Dar trendurile? Cum va adaptați la acestea?

Trecerea de la comunicarea de masă către relevanță și personalizare este un trend. Avem astăzi mult mai multe instrumente pentru a înțelege comportamentele și pentru a construi interacțiuni relevante, dar pentru mine tehnologia este un mijloc, nu un obiectiv. Nu cred că trebuie să folosim un instrument sau să intrăm pe un canal doar pentru că este nou sau pentru că toată lumea vorbește despre el.

Un alt trend important este nevoia de conținut care oferă valoare, nu doar expunere de brand. Pentru METRO, asta înseamnă să vorbim mai mult despre businessul clientului nostru, să îi oferim inspirație, know-how, soluții și contexte în care poate învăța de la alți antreprenori. Așa au apărut platformele precum „Vis de antreprenor” sau „Vis de Călătorie”, unde alegem să punem în prim-plan, nu doar brandul METRO, ci antreprenorii și poveștile lor de succes.

Cred că adaptarea la trenduri înseamnă, de fapt, să fii suficient de deschis încât să le înțelegi repede, dar și suficient de selectiv încât să alegi doar ce este relevant pentru brandul și clienții tăi.

Cu ce se diferențiază consumatorul român de alte piețe pe care activează METRO la nivel european?

Cred că trebuie să fim prudenți atunci când vorbim despre „consumatorul român” ca despre un profil unic, pentru că diferențele între generații, regiuni și stiluri de viață sunt din ce în ce mai mari.

Există însă câteva caracteristici relevante pentru piața noastră. Consumatorul român este atent la preț, compară, dar în același timp nu mai este dispus să facă orice compromis doar pentru preț. Calitatea, prospețimea, disponibilitatea produselor, conveniența și experiența de cumpărare contează din ce în ce mai mult.

O particularitate importantă a României este forța proximității și a antreprenoriatului local. Consumatorul are în continuare o relație puternică cu magazinul de lângă casă, cu oamenii pe care îi cunoaște și cu accesul rapid la cumpărăturile de zi cu zi. Tocmai de aceea vedem un potențial foarte mare pentru modernizarea comerțului tradițional. LaDoiPași este un exemplu foarte bun al felului în care poți combina avantajele antreprenoriatului local – apropierea, flexibilitatea și cunoașterea comunității – cu instrumentele, standardele și puterea unei rețele moderne.

În același timp, schimbările pe care le vedem la nivelul consumatorului se reflectă firesc și în HoReCa. Așteptările legate de calitate, prospețime, experiență sau conveniență se schimbă, iar restaurantele trebuie să evolueze odată cu ele.

Pentru METRO, această realitate este foarte importantă, pentru că rolul nostru este să înțelegem permanent aceste schimbări și să le transformăm în soluții relevante pentru cele două comunități profesionale pe care le deservim – antreprenorii din HoReCa și comercianții independenți. Nu este vorba doar despre a le oferi produsele de care au nevoie, ci despre a-i ajuta să se adapteze, să evolueze și să își dezvolte afacerile într-o piață tot mai dinamică, în care așteptările consumatorilor se schimbă permanent.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 410 (15 septembrie – 15 octombrie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.