Economia „kidult”

Economia „kidult”

Reading Time: 5 minute

Într-o perioadă în care numărul copiilor este în scădere accelerată în Europa, piața jucăriilor se laudă totuși cu creșteri spectaculoase: pe măsură ce tot mai mulți adulți investesc în jocuri, jucării și figurine de colecție, „economia kidult” înregistrează o creștere exponențială. În 2025 piața europeană de jucării destinate acestora atingea 5,7 miliarde de euro, în creștere cu aproape 15 procente față de 2024

Dacă veți avea curiozitatea să treceți pragul unui magazin LEGO în următoarea perioadă de timp, veți descoperi că marea majoritate a celor care studiază cu atenție seturile de pe rafturi, scotocesc după figurine de colecție și stau la coadă nu sunt copii, ci adulți. Într-o perioadă în care numărul copiilor este în scădere, adulții recuceresc rafturile cu jucării și alimentează una dintre cele mai rapide și profitabile transformări din industria jucăriilor.

Impulsionați de nostalgie, de dorința de a colecționa sau doar de nevoia de relaxare, acești „kidults” remodelează strategiile de marketing ale companiilor și modelul în care brandurile dezvoltă produse. 

Termenul „kidult” – o combinație între „kid” (copil) și „adult” (adult) – nu este unul recent, acesta a apărut pentru prima oară prin anii ’50, în industria televiziunii, fiind folosit pentru a descrie adulții care urmăreau conținut creat inițial pentru cei mici. De atunci, fenomenul „kidult” a avut o creștere timidă, bazată doar pe ascensiunea culturii pop și a popularității figurinelor de colecție, până nu de mult, jocurile video, jucăriile și benzile desenate fiind considerate copilărești.

Lupta cu stresul, o joacă de copii

Astăzi însă, o pasiune pentru joacă și jucării în rândul adulților nu numai că nu mai uimește pe nimeni, dar chiar este încurajată. Din perspectivă psihologică, joaca stimulează creativitatea, flexibilitatea mentală și capacitatea de rezolvare a problemelor chiar și în rândul adulților. Atunci când aceștia se implică în activități ludice, fie că este vorba despre jocuri de societate sau jocuri video ori alte hobby-uri creative, creierul intră într-o stare de deschidere și experimentare, reducând rigiditatea gândirii. Mai mult, jocul contribuie la reducerea stresului și la îmbunătățirea stării de bine, activând mecanismele de recompensă și relaxare. 

Într-o perioadă în care stresul și burnout-ul sunt tot mai prezente în rândul angajaților, joaca devine o formă de wellness activ, un spațiu sigur, în care adulții pot reconecta spontaneitatea și bucuria fără presiunea performanței. Față de anii trecuți, când era percepută ca semn de imaturitate, astăzi disponibilitatea de a te juca este asociată cu inteligența emoțională, adaptabilitatea și capacitatea de a menține un echilibru sănătos între viața personală și muncă.

Astfel, tot mai multe companii se adaptează și regândesc designul produselor, strategiile de marketing și experiența de consum pentru a se adresa unei audiențe mature, cu putere de cumpărare mare și așteptări diferite. Adulții nu mai sunt doar cumpărători ocazionali pentru cei mici, ci devin un segment cheie care modelează încet-încet direcția pieței și transformă jucăriile din simple obiecte de divertisment în simboluri ale identității, nostalgiei și experienței personale. 

Adulții salvează industria jucăriilor

În urmă cu doi ani, peste 36% dintre achizițiile de pe piața de jucării au fost făcute de adulți care au cumpărat jocuri și jucării fie pentru ei, fie pentru alți adulți, mai bine de 60% dintre aceștia având vârste cuprinse între 18 și 36 de ani. Doar în ultimele trei luni ale anului 2024, potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare Circana, adulții au cumpărat jucării în valoare de peste 1,5 miliarde de dolari.

„Kidults” au devenit motorul pieței internaționale a jucăriilor, generând 28% din totalul vânzărilor anuale de jocuri, jucării și figurine de colecție. Iar veștile sunt îmbucurătoare pentru companiile care activează pe piața jucăriilor, mai ales deoarece același studiu arată că până în 2034 jucăriile destinate adulților vor reprezenta o treime din totalul vânzărilor de pe piața europeană a jucăriilor. Tot studiul firmei de cercetare mai arată că cele mai populare branduri de jocuri și jucării de colecție în rândul adulților au fost Pokémon, Star Wars, seturile lego cu tematică Star Wars, Funko Pop! și Squishmallows.

În 2024, potrivit estimărilor studiului Circana, erau cu vreo 500.000 de copii (până în 12 ani) mai puțin față de anul precedent și cu mai bine de 2 milioane de copii mai puțini comparativ cu 2014. În condițiile acestei îmbătrâniri semnificative a populației europene, fenomenul „kidult” este o gură de oxigen și o oportunitate majoră pentru mediul de business, iar companiile nu stau cu mâna în sân. 

Joaca serioasă a companiilor

La începutul lunii trecute, LEGO a lansat o campanie în care patru jucători celebri de fotbal – Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Lionel Messi și Vini Jr – asamblează un set LEGO cu Trofeul Oficial al FIFA World Cup și îi invită pe „kidults” să celebreze pasiunea pentru fotbal și pentru joacă. Odată cu campania nouă, compania scandinavă a lansat și o serie de seturi inspirate din lumea fotbalului: unul dintre acestea, LEGO Editions Lionel Messi, este un set de 1.427 de piese, destinat tinerilor de peste 14 ani, care devine un obiect decorativ spectaculos care îl surprinde pe Messi în postura sa emblematică de victorie, cu brațul ridicat spre cer. Setul evidențiază tricoul său cu numărul 10 și conține detalii care amintesc de cariera legendarului fotbalist. 

În anul 2020, LEGO a lansat campania Adults Welcome și a repoziționat strategic brandul, schimbând cursul producătorului danez de jucării. Decizia inspirată a companiei și lansarea unor seturi precum LEGO Botanicals sau Architecture, care au devenit repede unele dintre cele mai populare seturi, au dus la creșterea veniturilor LEGO din 2024 cu 13% față de anul precedent. Vă mai amintiți de fenomenul Labubu? Păpușelele, create de artistul Kasing Lung și popularizate de Pop Mart, au apărut în 2015, dar creșterea explozivă a popularității lor a culminat în 2024, când seria Monștrii a generat venituri de peste 315 milioane de dolari.

După ce vedete ca Rihanna, Paris Hilton, Cher sau Kim Kardashian au fost surprinse cu „monstruleții”, fenomenul a ajuns cu rapiditate și în lumea sportului: David Beckham a povestit că a primit un Labubu de la fiica sa, Harper, iar jucătoarea de tenis Naomi Osaka a vorbit deschis despre pasiunea ei și despre colecția sa impresionantă de păpuși. Popularitatea în creștere a Labubu a determinat Pop Mart să deschidă magazine speciale în mai multe orașe din toate colțurile lumii. Deși frenezia s-a mai ponderat, Labubu continuă să reprezinte peste jumătate din vânzările externe ale Pop Mart, chiar dacă creșterea anuală a încetinit la 40 de procente la începutul lui 2026, față de peste 130% în 2025. 

Cu toate acestea, un raport al companiei WGSN arată că industria globală a jucăriilor de colecție ar putea atinge o valoare de peste 35 de miliarde de dolari până în 2032, pe baza unor jucării și figurine care trezesc nostalgia. 

De la figurine colecționabile la jucării și jocuri, tot mai multe companii vor transforma nostalgia în sursă de venit și emoția în model de business. Următorii ani vor aduce o creștere susținută a pieței globale de jucării și figurine pentru „kidults”, iar joaca va deveni, paradoxal, una dintre cele mai serioase afaceri ale următorilor ani.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 406 (15 mai – 15 iunie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.