Cristina Butunoi, Golin Ketchum: Creativitatea care rezolvă probleme

Cristina Butunoi, Golin Ketchum: Creativitatea care rezolvă probleme

Reading Time: 5 minute

Sub o nouă identitate de brand îndrăzneață și un model operațional unic, Golin Ketchum, agenția formată din fuziunea dintre Golin și Ketchum, intră într-o nouă etapă. Am vorbit cu Cristina Butunoi, Managing Director, despre ce aduce această schimbare.

Cum ai caracteriza această prima jumătate a anului, atât pentru Golin Ketchum, cât și pentru industria locală de PR?

A fost o prima jumătate de an cu multă viteză, dar nu pe pilot automat. Clienții au avut nevoie de rezultate rapide, coordonate strategic într-un mediu în care agenda se schimbă de la o zi la altă. Pentru noi, a fost o perioada de confirmare. Am avut rezultate foarte bune în competiții locale și internaționale, dar mai important este că proiectele premiate sunt proiecte cu efecte reale în viața publică. Și am adăugat în portofoliu doi clienți noi și foarte atractivi, care au dorit să lucreze cu noi datorită reputației agenției. Altfel, cred că industria locală trece printr-o etapă de maturizare accelerată. PR-ul nu mai este chemat doar la final, să distribuie o poveste. Este la masă din momentul în care se definește problema, poziționarea și uneori chiar decizia de business.

Care sunt cele mai mari provocări în acest moment și cum le abordați voi?

Cel mai dificil e să lucrezi cu fragmentarea atenției. Nu mai există un singur loc în care publicul se informează, iar ceea ce funcționează într-un canal poate fi complet irelevant în altul. Apoi este presiunea de a livra mai repede, fără să sacrificăm gândirea. Tehnologia scurtează timpul de producție, dar nu rezolvă problema strategică. Nu în ultimul rând, vorbim de încredere. Într-o perioadă cu multă informație sintetică, conținut reciclat și fake news, sursa, contextul și verificarea devin parte din valoarea comunicării. Noi navigăm în acest context cu echipe mai integrate, mai multă analiză înainte de brief și printr-o regulă simplă: viteza este utilă doar dacă știm în ce direcție alergăm.

Agenția a început să fie din ce în ce mai recunoscută pentru creativitatea sa, inclusiv la competiții internaționale. Cât de mult este creativitatea un țel pentru voi și cum o abordați?

Creativitatea este importantă pentru noi, dar nu este un trofeu pe care îl urmărim separat de restul businessului. Nu e un scop în sine. Trebuie să aibă sens pentru businessul brandului cu care lucrăm. Nu pornim de la întrebarea „ce idee spectaculoasă putem face?”, ci de la „ce trebuie să se schimbe?”. O percepție, un comportament sau o decizie. Credem în idei care pot trăi în viața reală, nu doar într-un deck de prezentare. Asta înseamnă să găsești o tensiune reală, să o formulezi simplu și să construiești o execuție pe care oamenii o simt în stomac. Premiile sunt o validare bună. Dar adevărata măsură este dacă ideea a rezolvat ceva: în business, în societate sau în felul în care oamenii privesc o temă.

Care sunt serviciile pe care vă focusați acum cel mai mult și de ce?

Focusul nostru este să fim un partener real pentru client. Asta înseamnă să înțelegem businessul, să fim aproape în momentele importante și să construim împreună, nu doar să răspundem punctual la briefuri. Ne caracterizează relațiile pe termen lung. Avem clienți care sunt în portofoliul nostru de peste 10-15-20 de ani, iar acest lucru spune mult despre felul în care lucrăm: cu consecvență, încredere și disponibilitatea de a evolua odată cu businessul lor. Asta înseamnă comunicare corporate, earned-first, influencer marketing, social și content, capital markets & investor relations, healthcare, crisis și issues management, dar și analiză și intelligence. Nu le mai vedem ca servicii separate. Problemele clienților nu vin împărțite pe departamente. O temă de reputație poate deveni în câteva ore subiect de social media sau de comunicare internă. Valoarea noastră vine din felul în care conectăm disciplinele pentru a răspunde nevoii clientului, nu din câte discipline putem enumera.

Unde ai spune că este în acest moment cea mai mare expertiză a voastră și de ce?

Cea mai mare expertiză a noastră este în a transforma teme complicate sau sensibile în conversații. Suntem foarte buni în înțelegerea publicului, în gestionarea mai multor stakeholderi, în identificarea soluției potrivite pe care să se muleze o idee suficient de simplă încât să poată fi înțeleasă și susținută. Avem experiență puternică în consumer, corporate, healthcare, retail, food, tehnologie și comunicare cu impact social. Dar firul comun nu este industria. Este capacitatea de a construi earned attention în jurul unei probleme reale.

Unde simțiți că încă mai este zonă de creștere și vă propuneți să o dezvoltați?

Vedem mult spațiu de creștere în zona de comunicare asistată de tehnologie. Mai este și o oportunitate importantă în măsurare. Industria trebuie să treacă mai hotărât de la „câte apariții am avut” la „ce valoare am produs”. Pentru noi, asta înseamnă să legăm comunicarea de comportamente, reputație, risc și rezultate de business, nu doar de vizibilitate. Și vrem să continuăm să investim în oameni care pot lucra între discipline: strategi care înțeleg creativitatea, creativi care înțeleg earned media și consultanți care pot vorbi atât cu echipa de comunicare, cât și cu boardul executiv al clientului.

Din iunie sunteți Golin Ketchum România. Ce reprezintă această consolidare și cum vă va impacta pe viitor?

Pentru noi, nu este doar o schimbare de nume. Înseamnă conectarea la și mai mulți specialiști internaționali. Golin și Ketchum vin cu istorii, culturi și expertize puternice. Împreună avem acces la mai multe perspective, specializări și resurse globale, fără să pierdem agilitatea și înțelegerea pieței locale. Impactul îl vom vedea în trei zone: acces mai rapid la expertiză internațională, echipe mai puternice pentru briefuri integrate și o capacitate mai mare de a conecta insighturile locale cu ceea ce se întâmplă global. Pentru clienți, schimbarea este una concretă: idei mai bune, acces la mai multă expertiză și mai puține limite între discipline sau piețe.

Spuneai despre tehnologie, inteligență artificială, idei și înțelegerea culturii. Cum le combinați?

Tehnologia ne ajută să vedem mai repede. AI-ul ne ajută să procesăm, să testăm și să explorăm mai multe direcții. Cultura ne spune ce contează pentru oameni. Iar ideea este cea care le leagă într-o formă memorabilă. Nu credem că AI-ul înlocuiește gândirea creativă. Poate accelera căutarea, analiza și producția, dar nu poate decide singur ce merită spus, ce este sensibil sau ce va avea relevanță într-un context local. Pentru noi, combinația optimă este: mai multă tehnologie pentru viteză și precizie, mai multă inteligență umană pentru discernământ. AI-ul poate genera variante. Oamenii însă aleg direcția. Și pun suflet.

Cum vezi viitorul industriei de comunicare în următorii ani?

Cred că vom vedea tot mai des clienți care nu mai vin să cumpere canale. Ci capacitatea de a înțelege o problema și de a o rezolva. AI-ul va schimba procesele, structura echipelor și viteza de lucru. Dar tocmai pentru că producția va deveni mai ușoară, ideile bune, judecata și încrederea vor deveni monede mai valoroase. Vedem o revenire puternică a earned media. Nu în forma clasică, ci ca infrastructură de credibilitate. Conținutul publicat de surse credibile deja influențează nu doar oamenii, ci și felul în care motoarele de căutare și sistemele AI descriu un brand. Viitorul nu aparține agențiilor care produc cel mai mult conținut, ci celor care înțeleg cel mai bine ce merită să existe în lume.

ID 148712272 | Creativity Pr © Eamesbot | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 409 (15 august – 15 septembrie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.