Mădălina Pațachia, VML România: Rol strategic în businessul clienților

Mădălina Pațachia, VML România: Rol strategic în businessul clienților

Reading Time: 7 minute

Unul dintre cei trei profesioniști numiți anul trecut în poziții cheie în cadrul departamentului de Client Service al VML România pentru a veni cu expertiză și cu soluții inovatoare, Mădălina Pațachia, Business Director, ne spune ce se schimbă în industrie în această perioadă.

În curând se împlinește un an de când ai fost promovată în funcția de Business Director. Care au fost primele decizii pe care le-ai luat atunci?

Primele decizii au fost mai puțin despre schimbări bruște și mai mult despre claritate și structură. Fiind deja în echipa VML România, mi-a fost ușor să iau pulsul, fără să încep cu fundația. Am simțit nevoia să construiesc unit-ul în jurul unor priorități de business clare și a unui mod de lucru cât mai structurat, astfel încât să avem același focus, indiferent de departamentul de care aparținem.

Brandurile pe care le deservește unit-ul meu, cele din portofoliul Coca-Cola, sunt branduri bazate pe multă structură, simplitate și consistență, iar acest aspect setează standarde – de la strategia de brand până la ultimul material din execuție – și te obligă să fii foarte clar în gândire și atent la toate detaliile. Nimic nu este întâmplător, fiecare decizie, mică sau mare, are un rol. Sunt omul “de ce-ului”, pun multe întrebări, uneori incomode, cred că doar așa poți ajunge la soluții cu adevărat relevante, nu doar rapide.

Ce s-a schimbat în ultimul an?

2025 cred că a fost un an care ne-a stabilizat după ce am coborât dintr-o tură în roller coaster. Senzația aia pe care o ai când te dai jos și simți pământul din nou sub picioare – după o perioadă de adrenalină cu cote aproape de cer, dar care te ajută să îți înfrângi teama și să mai vrei o dată, doar că acum cu mai mult curaj și siguranță. Cred că a fost un an în care am reușit să avem o echipă mult mai sudată, cu oameni curioși și dornici să facă lucruri și asta ne face să privim 2026 cu mai multă încredere.

Nu zic că a fost doar lapte și miere, a fost ca în orice industrie creativă, cu urcușuri și coborâșuri, dar ce cred că e de ținut minte e că ne-a făcut mai puternici și mai agili, mai puțin orgolioși și mai orientați spre rezultate. Lucrurile sunt din ce în ce mai accelerate de la an la an, schimbările sunt tot mai dese, important e să ținem pasul cu ele.

Overall a fost un an bun, stabilizator, din care toți putem spune că am învățat ceva – fie la nivel personal, fie la cel profesional; în tot zumzetul care ne înconjoară și ne apasă în viața de zi cu zi, care e tot mai puțin liniară, important e să rămânem cât mai conectați unii cu alții și să eliminăm zgomotul total nenecesar care ne poate defocusa și destabiliza.

Care au fost principalele provocări?

Să alegi e mai greu decât să faci. Nu sunt adepta saltului în orice proiect doar de dragul rezultatelor financiare. Au fost momente când am spus pas unor proiecte sau pitch-uri, nu pentru că nu aveau o miză, ci pentru că ne uităm mai mult la impact, nu doar la volum. E un echilibru de care încercăm să ne ținem, două ritmuri – rapid și sustenabil, o decizie greu de luat, dar sănătoasă. Nu minimizez faptul că am avut perioade de o sută de metri garduri, în paralel la mai multe categorii, dar echipa, în forma ei actuală, a reușit cu brio să se remarce, să câștige și pentru asta le mulțumesc sincer. Și schimbările dese în planuri au fost o adevarată provocare: schimbări de brief, contextul din piață sau feedbackuri primate când credeai că ai închis taskul. Ne-am repliat rapid ori de câte ori a fost nevoie. Nu e suficient să alergăm repede, ci să și gestionăm obstacolele fără a ne pierde ritmul.

Cum ai considera industria de publicitate locală în acest moment și cum se încadrează VML România în ea?

Mai maturǎ şi mai competitivǎ. Cu o presiune mai mare pe rezultate concrete, nu doar pe execuții ochioase de festival. VML România este considerat de tot mai multe branduri un partener strategic, cu viziune largǎ, nu doar punctual execuționalǎ. Lucrǎm pe multe piețe regionale, dar şi globale, care cred cǎ au fost un pic mai pregätite din timp pentru aceastǎ abordare. Începem încet-încet sǎ facem acest lucru şi pe piața din România, unde dupǎ pandemie s-a schimbat modul de lucru, iar relevanța localǎ a avut de suferit. Pare cǎ renaşte acum şi mǎ bucur nespus.

Care crezi că mai este diferența între publicitatea din România și cea internațională?

La nivel de creativitate, nu e nicio diferențǎ. Avem mulți creativi români care au plecat afarä şi continuǎ sǎ facǎ lucruri la superlativ, şi mulți creativi excepționali care încǎ sunt în țarǎ. La fel stǎm şi la nivel strategic sau de client service. Cred cǎ mai avem de lucrat la consistența şi curajul investițiilor pe termen lung. Agențiile din România sunt tot mai des supuse proceselor de pitch, care nu zic cǎ fac rǎu, e bine sǎ fim competitivi, dar cu siguranțä nu fac bine industriei. Cred cǎ s-a pierdut din dorința de a construi în relația pe termen lung client-agentie, fac și o glumǎ: fapt ce poate fi vǎzut şi în relațile romantice care nu mai sunt la fel de stabile de când cu era vitezei. Este pǎcat şi sper sǎ se depǎşeascǎ rapid aceastǎ etapǎ pentru cǎ nu cred cǎ ajutǎ, de nicio parte, instabilitatea.

În ce măsură vă impactează sau nu creșterea AI-ului?

Nu cred cǎ AI-ul e o amenințare, ci un potențator, un upgrade pe care îl poți folosi ca sǎ tai mai repede task-uri din lista de to do. Ne ajutǎ sǎ eficientizǎm procese, dar nu înlocuieşte momentan partea esențialǎ: înțelegerea contextului, a oamenilor şi a culturii. Dacǎ înainte de AI dura aproape 2 zile sǎ facem un storyboard, acum lucrurile sunt tot mai rapide şi asta ajutǎ atât agențiile cât şi clienții sau casele de producție. Desigur, totul sub coordonarea clarǎ şi umanǎ a experților din agenții. Accesul la WPP Open – platforma globalǎ care ne ajutǎ sǎ integrǎm datele şi AI-ul în procesul de lucru, ne oferǎ mai multǎ vitezǎ şi claritate în decizii, fǎrǎ sǎ pierdem din rigoare.

Fac parte din generația care a prins şi viața de dinaintea internetului, dar şi apariția lui, aşa cǎ şi acum ca atunci, ar trebui sǎ luǎm tot ce e mai bun din AI, sǎ profitǎm de el la maximum, dar sǎ nu-l lǎsǎm sǎ ne alieneze.  

Ce ți-ai propus pentru 2026?

Startul a fost mult mai bun decât în anii trecuți. Am pornit în Q1 cu proiecte diverse, mult mai relevante local; de obicei prima parte a anului e destul de amorțită. Ce îmi propusesem încă de anul trecut, dar am primit roadele pe final de 2025 și acum câteva zile, e să avem impact în rezultatele de business ale clientului nostru. Am închis 2025 cu campania de Crăciun Coca-Cola, visul oricărui publicitar.

O campanie superbine primită de oameni, pe sentiment, așa cum ne place, și am deschis anul cu o promoție națională – “Din aceeași farfurie”, unde rezultatele deja sunt peste targeturile setate. Deci pentru 2026, îmi propun să o ținem tot așa, să creștem cu sens de la zi la zi, atât la nivel personal cât și profesional. Să luăm pauze când e nevoie și să valorificăm la maximum fiecare brief și oportunitate atât la nivel local, cât și regional alături de colegii din WPP Open X.

Care sunt principalele direcții de business pe care te vei concentra?

Prima direcție e cea de creștere a rolului strategic în businessul clienților. Nu cred că mai funcționează ce funcționa altă dată – un spot frumos și câteva outdoor-uri, cât să nu uite lumea de tine. Totul trebuie gândit țintit într-o piață în continuă mișcare, unde brandurile sunt din ce în ce mai agile când vine vorba de recrutare, iar bugetele nu mai sunt la fel de generoase cât să îți permită să visezi nemărginit.

A doua este integrarea – să continuăm să fim relevanți pe toate segmentele publicității și să ținem pasul cu schimbările tot mai dese din industrie și din rândul consumatorilor. Avem avantajul că putem livra integrat, iar asta ne permite să adaptăm soluțiile, nu doar să mutăm execuția dintr-un canal în altul. Când am început să lucrez Coca-Cola, tracțiunea cea mai mare o avea TV-ul, între timp lucrurile s-au mai schimbat, iar pentru a fi relevant în ziua de azi, trebuie să construiești mult în digital, dar și în experiențial, unde consumatorul e cel mai aproape de tine și de brand. Un alt avantaj pe care îl avem e că lucrăm într-o colaborare strânsă cu WPP Media, care ne ajută să închidem cercul creativ cu soluții superrelevante și coerente.

Ce reprezintă pentru tine leadershipul și cum ești tu ca lider?

Pentru mine, leadershipul egal claritate, asumare și consistență. Cred în a seta direcția, dar și în a crea un mediu în care oamenii sunt liberi să se exprime și să ia decizii. Nu cred în control excesiv, dar cred în responsabilitate clară. Nu salvăm vieți, totul se poate învăța, dacă ai drive și curiozitate. Și eu sunt într-o continuă învățare și îmi place asta. Sunt orientată spre rezultate, dar foarte atentă la oamenii pe care îi coordonez și apreciez sinceritatea. Prefer de o mie de ori să avem o relație cât mai deschisă, să nu ne ascundem lucruri sau să le periem foarte tare înainte de a le expune, pentru că totul are o rezolvare.

Aceleași principii le aplic și în relația cu clienții și chiar cred că doar în acest mod poți înlătura bariera client – agenție, suntem o echipă de la primirea briefului până la evaluarea post campanie și tot așa. Cele mai bune rezultate vin din echipe care funcționează sănătos, nu doar rapid, unde toți ne implicăm astfel încât la final să fim mândri de rezultate.

Pentru unii poate par severă, vine din perfecționismul pe care încerc să îl mai domolesc, dar un brand precum Coca-Cola te formează în această direcție și nu o văd ca pe ceva rău neapărat. Este un cont de anduranță, uneori de sprint și anduranță, dar are și de ce. Toți cei care au lucrat pe acest cont au avut de învățat, dar depinde de fiecare cât e de deschis și curajos; e un love brand care are această putere să te facă să te autodepășești, nu doar să livrezi, care te menține tânăr și mereu la curent cu tot ce mișcă, deci nu te face mereu să fii comfortabil, care îți dă structură și are nevoie să primească structură.

Ce te atrage cel mai mult la publicitate?

Mixul dintre logicǎ şi intuiție. Ai nevoie de structurǎ, date, strategie, dar şi de sensibilitate, instinct şi conectare la tot ce e nou. Destul de corelat cu parcursul meu – liceul mate-info și apoi facultatea de jurnalism. Și, desigur, faptul cǎ întâlneşti oameni foarte diferiți care te scot din zona de confort sau cu care îți extinzi zona de confort.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 405 (15 aprilie – 15 mai 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

ID 50274164 | Business Strategy © Rawpixelimages | Dreamstime.com