Miruna Antonescu & Laurențiu Semeniuc, Saatchi & Saatchi+ The Geeks: Relevanță prin Data Intelligence

Reading Time: 4 minute

Când ai Data Intelligence Center și propriul tool, Brand Relevance Scale, care contribuie la campanii ce rezolvă cu adevărat problemele de business ale companiilor, e clar că pui strategia în prim-plan. Despre evoluția rolului de strateg în publicitate, tool-urile de date speciale folosite în Publicis Groupe România, dar în special despre relevanță am aflat insight-uri valoroase de la cei doi Head of Strategy, Miruna Antonescu și Laurențiu Semeniuc la Saatchi & Saatchi + The Geeks.

Amândoi aveți o experiență foarte mare pe piața locală de publicitate, precum și în Iorga 13, în cadrul Publicis Groupe România. Care credeți că sunt principalele schimbări pe care le-ați văzut în strategie în acești ani?

Miruna Antonescu: În primul rând, s-a produs o nuanțare a definiției strategiei: dacă acum 10-15 ani rolul strategului era de a înțelege cum trebuie să funcționeze comunicarea pentru a produce o campanie eficientă / creativă pentru TV, acum avem diverse specializări în planning, de la data la digital sau social media, care au evoluat în mod natural odată cu nevoile pieței (și, uneori, chiar anticipându-le, dacă ne uităm la partea de data, odată cu filosofia și tool-urile de data dezvoltate în grupul Publicis Groupe România în ultimii 2-3 ani).

Ce aș mai puncta ca schimbare care mi se pare foarte bună și pe care noi am experimentat-o din plin în ultimii ani: planner-ul a evoluat mult în direcția de consultanță, de sprijin real pentru client în definirea strategiei acestuia, lucru facilitat foarte mult de competențele de data pe care le avem.

Știm că și clienții au acces la multe surse de data (uneori mai multe decât pot gestiona) și știm și că, uneori, “too much data means too little insights”. Așa că miza noastră e să simplificăm lucrurile, să vedem care e acel data care chiar e relevant. Acele “actionable insights” care pot fi aplicate începând din următoarea zi pentru a face lucrurile din ce în ce mai bine.

Laurențiu Semeniuc: Și ne-am mai schimbat și noi, fără doar și poate. Evoluăm, învățăm din fiecare experiență, din fiecare proiect la care lucrăm. Am învățat să privim orice provocare cu mintea deschisă și să o abordăm ca pe o nouă oportunitate de a fi mai buni. Asta este starea de spirit cu care mergem înainte și pe care dorim să o insuflăm nu doar departamentului de strategie, ci întregii echipe.

Ce nu s-a schimbat, însă, este pasiunea, curiozitatea, entuziasmul pentru meseria pe care o facem zi de zi, invidia și respectul pentru ideile frumoase și campaniile relevante. RELEVANȚA. Acesta este, probabil, cel mai important cuvânt din comunicare și din strategie, în mod special. Chiar dacă regulile se mai schimbă, scopul jocului rămâne același: caută să fii cât mai relevant în contextul dat.

Pentru audiențele cu care comunici, pentru brand, pentru piață, pentru clienți, pentru colegi. Relevanța este cheia succesului în acest business. Iar irelevanța – pericolul, riscul omniprezent care pândește la tot pasul.

Care sunt principalele aspecte pe care le luați în considerare atunci când vă ocupați de poziționarea sau repoziționarea unui brand?

Laurențiu Semeniuc: Față de acum câțiva ani, nevoile brandurilor s-au modificat, audiențele s-au diversificat, lupta pentru atenție s-a înăsprit, oportunitățile de comunicare și de conectare s-au multiplicat, iar lucrurile se schimbă accelerat. În condițiile acestea, este firesc ca și conceptul în sine de “poziționare” să se modifice și să prindă noi forme de interpretare.

Miruna Antonescu: Pentru noi, pandemia a fost un moment de cotitură în acest sens, în care am încercat să definim ce înseamnă relevanța în comunicare pentru un brand, într-un context social atât de volatil. Așa am ajuns la un tool propriu numit Brand Relevance Scale, care definește poziționarea într-un mod dinamic, făcând legătura între brand și context.

Ne uităm care e firul roșu între comunicarea long term a unui brand, cea puternic ancorată cultural, comunicarea pe termen mediu, afectată de schimbările sociale relevante în momentul respectiv (și cum o poți adresa eficient prin comunicarea de produs / de brand) și cea short term, schimbătoare de la o lună la alta, care te ajută să vezi care sunt mindset-urile / temele dominante pe termen foarte scurt, astfel încât să poți targeta mult mai eficient la nivel de mesaj / tipuri de consumatori și să fii ancorat ca brand în prezent.

Cum contribuie datele la crearea strategiei corecte?

Miruna Antonescu: La fel cum contribuie antrenamentul la câștigarea unui maraton: sigur, există șanse să îl poți câștiga și fără antrenament, dar sunt incomparabil mai mari șansele să îl câștigi având o pregătire consistentă în spate. Desigur, datele în sine nu sunt suficiente, ci filtrarea lor și transformarea în “actionable insights”. Și aici intervine magia planner-ului.

Cum se impune un brand pe piața din România în anul 2022?

Laurențiu Semeniuc: Mă întorc la obiectivul cel mai important al strategiei, pe care l-am menționat și îl vom mai menționa de fiecare dată: RELEVANȚA. De aici începe totul. Dacă nu ești relevant, nu exiști. Așadar, cred că primul pas spre a te impune, oriunde, pe orice piață, nu doar în România, este să găsești moduri cât mai relevante de te conecta cu cei care sunt consumătorii tăi, de a răspunde nevoilor pe care le au, de a le da motive temeinice pentru care să te cumpere și să te iubească.

Care sunt tendințele pentru 2022, din punctul vostru de vedere?

Laurențiu Semeniuc: Fără îndoială, tendințele sunt dictate foarte mult de ceea ce se întâmplă în Ucraina. Este prematur de spus care vor fi trendurile în comunicare. Mentalul colectiv, starea de spirit a națiunii, eventualitatea unei crize economice extinse, diminuarea sau înghețarea bugetelor de comunicare, toate contează și influențeaza industria de comunicare.

Oamenii le cer brandurilor să se implice, să aibă o voce și să ia poziție rapid, să nu stea deoparte în contextul crizei umanitare din Ucraina. Probabil că activismul la nivel de brand va deveni din ce în ce mai important și mai cerut pe viitor. Iar așteptările nu sunt doar la nivel declarativ, de a arăta susținere, empatie și înțelegere la nivel de comunicare. Se cere implicare palpabilă, clară, directă, acte concrete.

Miruna Antonescu: Aș completa cu faptul că una dintre principalele tendințe – și, totodată, o provocare – este paradoxul pe care îl observăm: pe de o parte, oamenii sunt mai atenți la cauze mari, sociale (și la cum se raportează brandurile la ele), pe de altă parte, din cauza creșterii incertitudinii, sunt mult mai concentrați pe binele personal (pe principiul “Înainte să salvezi lumea, trebuie să te salvezi pe tine”).

Așadar, brandurile vor trebui să știe să mențină un echilibru între a susține cauze mari, pe de o parte, și pe de altă parte, a da foarte clar oamenilor acel “what’s in it for me”, a arăta relevanța la nivel individual.