Personalizarea face diferența

Personalizarea face diferența

Personalizarea mesajelor de comunicare generează performanță și rezultate mai bune pentru clienți. Companiile care cresc mai rapid generează cu 40% mai mult din veniturile lor din personalizare decât omologii lor cu o creștere mai lentă. Care sunt însă secretele unei comunicări personalizate eficiente?

Un procent de 71% dintre consumatori se așteaptă de la companii să ofere interacțiuni personalizate, 76% dintre aceștia devenind nemulțumiți când acest lucru nu se întâmplă – iar trei sferturi se vor schimba dacă nu le place experiența lor, arată un studiu realizat de McKinsey.

Mai mult de atât, potrivit aceluiași raport, personalizarea contează mai mult ca niciodată, odată cu COVID-19, creșterea comportamentelor digitale ridicând ștacheta. Trei sferturi dintre consumatori au trecut la un nou magazin, produs sau metodă de cumpărare în timpul pandemiei.

„Personalizarea nu este doar o capacitate crucială, ci este una care depășește greutatea sa, indiferent dacă compania este un nativ digital, un jucător real sau un producător sau furnizor din culise. Consumatorii nu doresc doar personalizare, ci o cer. Având în vedere că loialitatea către magazin și produs este mai evazivă, important este ca aceasta să fie realizată corect.

Aproximativ 75% dintre consumatori au încercat un nou comportament de cumpărături în ultimele 18 luni, iar peste 80% dintre aceștia intenționează să continue cu noi comportamente. În toate industriile din SUA, trecerea la performanța de top în personalizare ar genera o valoare de peste 1 ­trilion de dolari. Jucătorii care sunt lideri în personalizare obțin rezultate adaptând ofertele și ajungând corect la targetul potrivit, la momentul potrivit, cu experiențele potrivite”, apreciază realizatorii studiului creat de compania de cercetare McKinsey.

Personalizarea și loialitatea consumatorilor

De asemenea, potrivit studiului „State of Personalization” realizat de Twilio Segment în perioada aprilie-mai 2022, pe un segment de 3.402 de respondenți (3.002 de consumatori și 400 de companii) din Australia, Brazilia, Columbia, Franța, Germania, Italia, Japonia, Mexic, Singapore, Spania, Regatul Unit și Statele Unite ale Americii, cu minimum 250 de respondenți din fiecare țară, 62% dintre consumatori au afirmat că își vor pierde loialitatea față de un brand dacă acesta nu va oferi experiențe personalizate, comparat cu 45% in 2021.

Mai mult de atât, aproape 80% dintre liderii de business spun că consumatorii cheltuiesc mai mult (cu 34% mai mult în medie) atunci când lor experiența este personalizată.

Când li se cere să definească personalizarea, consumatorii o asociază cu experiențe pozitive de a fi făcuți să se simtă speciali. Ei răspund pozitiv atunci când mărcile își demonstrează investiția în relație, nu doar în tranzacție. Punctele de contact bine gândite, cum ar fi verificarea post-cumpărare, trimiterea unui videoclip explicativ sau solicitarea consumatorilor să scrie o recenzie generează percepții pozitive ale brandului.

De asemenea, nu trebuie uitat că perso­nalizarea este deosebit de eficientă pentru a stimula implica­rea și loialitatea de-a lungul timpului. Interacțiunile recurente creează mai multe date din care mărcile pot crea experiențe din ce în ce mai ­relevante – creând un efect de volantă care generează o valoare și ­loialitate puternice pe termen lung pentru clienți.

Cercetările arată că personalizarea generează cel mai adesea o creștere a veniturilor cu 10 până la 15% (cu o creștere specifică companiei care se întinde între 5 și 25%, determinată de sector și de capacitatea de a exe­cuta). Cu cât o companie devine mai pricepută în aplicarea datelor pentru a crește cunoștințele și intimitatea clienților, cu atât profiturile sunt mai mari. Pentru companiile native digital care creează un model susținut de date, direct către consumator, personalizarea nu este doar modul în care comercializează, ci este modul în care operează.

Companiile care obțin cele mai bune rezultate din personalizare o abordează diferit. În loc să vadă personalizarea doar ca o problemă de marketing sau de analiză, ei o consideră o oportunitate la nivelul întregii organizații. În loc să se concentreze doar pe câștigurile pe termen scurt, ei caută factori de creștere pe termen lung și pun accent pe valoarea de viață a clienților.

Conform McKinsey, liderii în perso­nalizare urmăresc constant cinci cri­terii pentru a atinge cu ­succes impac­tul dorit: identificarea oportunității, activare rapidă și optimizare scalată, martech și activarea datelor, ­model operațional agil și capacitate de creștere.

Gândire strategică

Cât de importantă și de strategică este personalizarea mesajului în mar­ke­ting și comunicare și de ce? Consumatorii sunt, în prezent, asaltați de mii de mesaje de marketing, zi de zi, prin diverse canale de comunicare online. Nu este de mirare că, având tot acest zgomot de fundal, devin din ce în ce mai selectivi în a răspunde pozitiv acestor mesaje.

Brandurile trebuie să înțeleagă cum este de cealaltă parte a barierei de comunicare, să se pună în pielea consumatorului, să înțeleagă ce mesaje primește acesta zilnic și să gândească o manieră cât mai personalizată de abordare a acestuia, care să îi atragă atenția și să îi îndeplinească cerințele și așteptările.

„Analizăm astfel cum comunică audiența pe care o țintim, ce subiecte și povești le consideră interesante, la ce reacționează, învățăm limbajul și modalitatea lor de comunicare și construim apoi strategia în funcție de toate aceste elemente. Cu cât este mai relevant mesajul pentru consumator, cu atât mai mari sunt șansele să interacționeze, iar campania să devină astfel cu adevărat eficientă.

Chiar și în cazul colaborărilor cu cei care dictează trendurile online, influenceri și creatori de conținut, adaptăm mesajele și tipul de expunere vizuală conform tipologiei acestora și a comunității lor”, a declarat Sorin Duțoiu, Managing Partner al agenției de comunicare YOLO media.

Nevoia de personalizare este și mai accentuată în cazul diviziei agenției din Emiratele Arabe Unite, unde adaptează campaniile în funcție de segmentul demografic, naționalitate, limba vorbită (engleză, arabă, rusă, etc.), apartenență la un anumit stil de viață sau religie. Segmentarea publicului este mult mai accentuată acolo, iar nevoia de personalizare a campaniilor, și mai vitală.

„Deși targetul e definit în comunicarea de marketing în grupuri: 25-45 de ani, educație medie și superioară, venituri medii și superioare, noi știm că ochii care citesc mesajele noastre aparțin Alinei și lui Mircea, Dorinei și lui Luca, oameni care au bucurii și așteptări, frici și îngrijorări dictate de circumstanțe personale. Încercăm să ne punem în papucii fiecăruia dintre ei și, pornind de la individual, prin corelații, ajungem la general.

Explozia mediilor de comunicare din ultimii ani, migrarea de pe TV, radio și presa scrisă, care este pe cale de dispariție, pe Instagram și TikTok, transformarea în motor de căutare a Facebook-ului, au schimbat complet modul în care brandurile aleg să comunice,” a declarat Ina Bădărau, Head of Communications MedLife Group.

Mai mult de atât, din punctul ei de vedere, mesajele au început să fie segmentate pe audiențe din ce în ce mai nișate, fiind modelate nu numai din punct de vedere al conținutului, e ciorbă sau friptură, cât și din punct de vedere al mediului în care faci comunicarea, al recipientului în care livrezi ciorba sau friptura.

„Astăzi, mesajele brand-urilor se pot pierde foarte ușor în această diversitate, astfel că personalizarea mesajelor de comunicare este cu atât mai importantă. În plus, pandemia COVID-19 a generat noi trenduri de consum care au amplificat și mai mult nevoia de personalizare,” a spus reprezentanta MedLife.

Potrivit lui Toni Bunăiașu, Co-Founder al Brand Mentors, dacă ne referim la B2B sau produsele și serviciile high value, personalizarea mesajului este foarte importantă și, de asemenea, să vedem lucrurile în context. Să adresăm întrebări precum: cât de des și cât de mult merită să faci personalizare de mesaj pe un brand de pâine de la supermarket? Merită eforturile?

Dar pe un brand de pâine de la brutăriile alea selecte, care vând tradiție și maia, „unde șamanii aduc belșug și-aduc și ploaia? Răspunsul cred că este evident. Că doar știm cu toții cine îți scria numele pe paharul de cafea și cine îți livrează cafeaua la dozator cu pahare identice. Diferă lumea, contextul, poziționarea, nevoile consumatorului.

În FMCG, de pildă, mai vezi câte o campanie, la 2-3 ani, în care își pune băutura aia numele pe cutia de suc (măi Alex, dacă ai un nume comun), sau pe câte o brățară de festival, dar încă nu îți compune poezii inspirate din autorul tău preferat, pe care să ți le recite Siri când faci cumpărături online, doar așa ca să îți aducă aminte că se potrivește bine niște zahăr cu cofeină lângă friptura ta de pui. Sau nu încă”, a explicat Toni Bunăiașu.

La rândul ei, Beáta Hajnalka Berecki, Content Marketing Manager la Codecool, întărește rezultatele studiului și afirmă că personalizarea mesajului nu mai este un nice to have, ci un must have. Codecool face parte din industria edutech și misiunea lor este de a contribui la formarea unui viitor digital, astfel, ei știu că e necesar să fie în tandem cu tot ce e nou în domeniul tech și doresc să se alinieze. Personalizarea merge mână în mână cu găsirea canalelor și a mesajelor potrivite și astfel ajută atât la creșterea gradului de engagement al persoanelor vizate, cât și la eficientizarea procesului de conversie.

„Noi la Codecool am definit principalele buyer personas și concepem campaniile noastre de comunicare în jurul lor. Personalizăm mesajul pe care dorim să îl transmitem în funcție de nevoile și provocările identificate la fiecare persona. Diferențele dintre cei care sunt interesați de cursurile noastre pot fi enorme – din mai multe puncte de vedere, cum ar fi vârsta, motivația de a intra în sectorul IT, experiența profesională anterioară; și astfel trebuie să ne adresăm în așa fel încât mesajul să rezoneze și să fie ­relevant pentru fiecare persona în parte.

Iar având în vedere că drumul de când aude cineva prima dată de noi sau când se gândește prima dată să-și schimbe cariera este destul de lung (6-12 luni), trebuie să fim atenți să oferim informații relevante și mesaje personalizate pe tot parcursul acestei decizii (și chiar și după)”, a spus reprezentanta Codecool.

Evoluția în timp

Se simte oare nevoia și mai acută de personalizare acum decât cu cinci ani în urmă, de exemplu? Cât de mult a influențat această stare de spirit dezvoltarea puternică a digitalizării? Întrebări la care poate mulți am avea răspuns. Sau nu. Cu siguranță este însă unanim clar că pandemia a avut un cuvânt foarte mare de spus și creșterea digitalului de asemenea.

„Cred că procesul s-a desfășurat în sens invers – mai degrabă, dezvoltarea digitalului, prin apariția de noi platforme de comunicare și diversificarea acestora, a avut un impact semnificativ asupra modului în care brand-urile au început să gândească campanii sau proiecte de comunicare în utimii ani.

Toată lumea vrea acum pe TikTok, nu mai există planuri media fără Instagram. Online-ul permite un consum al mesajelor mult mai personal, ai la un click distanță unsubscribe sau subscribe, este extrem de ușor de măsurat ca eficiență pentru branduri, deci este preferabil, în acest moment, mediilor vechi,” a spus reprezentanta MedLife Group.

Mai mult de atât, potrivit Inei Bădărău, comunicarea nepersonalizată este cea utilizată, de exemplu, în cazul lansării unui produs nou. Când intri în piață și vrei să construiești awareness pe un produs/serviciu despre care ai lucruri de spus.

De partea cealaltă, personalizarea presupune o vânătoare a publicului care rătăcește în întuneric, tu plecând cu făclia după fiecare om, încercând să-l aduci la tine. „Dacă vorbim despre analize de laborator, desigur, unde loialitatea este mică și este un serviciu medical ultra-cunoscut, încercăm să personalizăm mesajele, să intrăm în mintea și sufletul oamenilor și să creăm o conexiune personală cu ei,” a explicat Ina Bădărău, Head of Communications MedLife Group.

„În 2020, companiile care au avut alături echipe bune de specialiști în PR și-au recalibrat campaniile și modul de comunicare cu publicul. Au trecut de la mesajele generice, pur comerciale, la o abordare mult mai umană. Au transmis compasiune, le-au fost alături celor care aveau nevoie de ajutor, au transmis informații utile și au arătat că în spatele unui brand se află oameni care se confruntă cu aceleași provocări ca și consumatorii.

S-a creat astfel o conexi­une mult mai puternică, mai umană, dincolo de clasica relație comercială, de a convinge să cumpere pe loc un produs sau serviciu. De atunci, consumatorii au simțit și mai mult nevoia să fie mai bine înțeleși, să simtă empatie din partea brandurilor, să ceară să li se cunoască dorințele și așteptările”, a afirmat Sorin Duțoiu.

În plus, consideră acesta, se acordă o atenție net superioară preciziei cu care se țintește audiența dorită, se analizează cât mai în detaliu profilul și comportamentul de achiziție al consumatorului și se construiesc apoi campanii cu mesaje cât mai personalizate, astfel încât să intuiască nevoia și să vină în întâmpinarea ei cât mai concret.

„Să ținem cont și de faptul că atașamentul pentru un brand este mult mai volatil în prezent, în special în rândul publi­cului tânăr, tocmai de aceea este ­vital să fim la curent cu ce preferă să vadă online, ce campanii, provocări și mișcări sociale îi inspiră în mediul online și să adaptăm apoi comunicarea cu el în funcție de aceste aspect”, a adăugat reprezentantul YOLO Media.

Opinia lui este întărită de reprezen­tanta Codecool care consideră că, în general, așteptările consumatorilor cresc și nu se mai mulțumesc cu experiențe mediocre. Pandemia a accelerat transformarea digitală, ceea ce a dus, implicit, la mult mai mult accent la crearea unor experiențe personalizate.

„Necesitatea acestora se aplică și mai mult pentru businessurile din domeniul IT și companiile digitally native. Noi fiind atât de aproape de zona IT, suntem deschiși la tot ceea ce înseamnă tehnologie de marke­ting; lucrăm cu din ce în ce mai multe ­tool-uri care ne permit să personalizăm mesajele și experiența.

De ceva timp deja putem să vorbim nu doar despre personalizarea mesajului, ci, datorită inovării în domeniul inteligenței artificiale (artificial intelligence) și învățării automate (machine lear­ning), și despre hiperpersonalizarea experienței pe tot parcursul ­customer journey-ului. Hiperpersonalizarea se poate realiza în funcție de nevoile, preferințele și interacțiunile anterioare ale potențialului consumator”, a declarat Beáta Hajnalka Berecki.

Cu cât piața este mai educată și mai aglomerată, cu atât personalizarea devine mai relevantă și mai diferen­țiatoare. Totuși, reprezentantul Brand Mentors nu crede că acum nevoia este mai acută decât în urmă cu cinci ani. Crede în personalizare de când s-a născut și a descoperit cât de importantă este atunci când și-a căutat pentru prima data pantaloni „de costum”, pentru că nu-i veneau bine niciunii.

Toni Bunăiașu consideră că nevoia de personalizare a devenit mai impor­tantă în anumite zone, acelea în care societatea a căpătat mai mult awareness. În zona alimentației sănătoase, de exemplu, unde crede că romanii au devenit mult mai atenți, mai selectivi și, dacă primele criterii ale încrederii sunt obținute, atunci funcționează și personalizarea. Dar în ordinea asta.

„Adică, dacă îmi dai același parizer care conține toate chimicalele inventate pe Pământ în el, dar îmi dai mesaje personalizate, nu voi cumpăra de dragul efortului și creativității tale. Nu toate brandurile cu campanii cooleanu au și rupt cu vânzările, o știm prea bine. Agențiile care ne subcontractează ne cer asta foarte des pentru multinaționalele care își aduc brandurile la noi.

Clienții noștri direcți, antreprenori creativi, e adevărat, deși nu s-au contaminat cu sistemele corporate, sunt mult mai puțin conștienți de puterea personalizării. Unora chiar le este frică să fie diferiți, de parcă asta i-ar face anormali. «Vrem și noi ca ceilalți», că e safe și testat, strigă, fără s-o spună, mulți dintre clienții noști antreprenori. Dar și după ce reușim să îi convingem și văd feedbackurile atât de bune din partea clienților lor, prind curaj si nu mai vor altfel”, a explicat Toni Bunăiașu.

Riscurile abordării în masă

Comunicarea nepersonalizată impune un risc de business mare mai ales într-un environment cu nivel scăzut de loialitate, arată studiile. Și, potrivit reprezentantei Codecool, în momentul de față toate brandurile care reușesc să ofere experiențe personalizate, au un avantaj față de cele care sunt în urmă în implementarea corectă a lor.

Acest risc este probabil mai accentuat în cazul anumitor ­tipuri de businessuri, cum ar fi cele care au un nivel mai scăzut de loialitate, dar, retenția clienților tinde să scadă în cazul majorității companiilor – dacă clienții nu se simt conectați, nu au o experiență fără fricțiune și nevoile lor nu sunt anticipate.

„Fără comunicare personalizată potrivită crește riscul de a livra un mesaj nepotrivit unui client potențial sau existent, iar asta conduce la scăderea încrederii în brand, și se poate categoriza direct ca lipsă de profesionalism. În plus, orice mesaj livrat către o audiență nepotrivită implică costuri (resurse de timp, umane, de buget) care sunt irosite pentru că am livrat un mesaj nepotrivit într-un moment nepotrivit, pe un canal nepotrivit sau unei persoane aflate într-o etapă nepotrivită pentru ceea ce noi am comunicat”, a spus Beáta Hajnalka Berecki.

Mai mult de atât, potrivit acesteia, la Codecool sunt conștienți și experimentează pe pielea lor cât de complexă poate fi personalizarea, la fel și că e nevoie de rapiditate și dinamism din partea lor pentru a ține pasul cu inovările din domeniul martech.

„În cazul nostru, soluțiile care vizează personalizarea ne ajută să oferim experiențe mai complete pe parcursul customer journey-ului, însă sunt multe criterii care trebuie luate în calcul – fiind vorba de decizia grea de a-ți schimba viața. Trebuie să fim atenți la factorul uman, dar și la factori externi, la context (cum ar fi pandemia sau războiul din Ucraina) – care influențează deciziile, pot schimba nevoile și provocările.

Deci e esențial să îmbinăm strategia, personalizarea, factorul uman și contextul. Credem că datele și tehnologia ne ajută să creăm o lume mai precisă, și din punctul de vedere al comunicării. Noi, prin ceea ce facem la Codecool, încercăm să-i formăm chiar pe acei oameni care pot schimba viitorul. Nu doar în marketing, ci în toate industriile”, a concluzionat Beáta Hajnalka Berecki.  

După scandalul Cambridge Analytica, știm că Internetul știe mai mult despre noi decât știm noi înșine. Amprenta consumului nostru digital este enormă, căutările simple de pe Internet spun totul despre viețile noastre. Vorbim despre pantofi și ne apare o reclamă în Facebook la pantofi.

„Cu toate acestea, personalizarea se face prin targetarea mesajului, nu neapărat prin definirea conținutului acestuia. Nu poți să ai 8 miliarde de mesaje pentru 8 miliarde de oameni. Pericolul nu vine din nepersonalizarea mesajului ci din supra-saturarea cu mesaje. Când 80% din comunicarea de pe rețele va fi una comercială, de la un brand către public, când prietenii voștri vor fi branduri, nu oameni, rețelele sociale se vor prăbuși.

Cred că ce este important, și noi, la MedLife, înțelegem acest lucru, este să nu încălcăm spațiul intim al celor care ne accesează serviciile. Ne bazăm pe valorile noastre: empatie, grijă, încredere, speranță și, mai ales, respect, ca să nu invadăm viețile celor pe care vrem să îi ajutăm. Acesta e mesajul nostru, personalizat, pentru toți,” a spus Ina Bădărău.

În plus, potrivit acesteia, comunicarea comercială trebuie să nu dea buzna peste om, indiferent că este pe TikTok, pe TV sau pe un panou publicitar. Iar în construirea strategiei de comunicare la MedLife chiar țin cont de acest principiu al respectului pentru timpul și spațiul privat al celor care aleg să le treacă pragul.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 367 (17 octombrie – 17 noiembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Photo 101803519 © Anar Mammadov | Dreamstime.com