MarComm Analize Marketing Publicitate

Puterea marketingului și BTL-ului experiențial

24 iul. 2025 18 min

Puterea marketingului și BTL-ului experiențial

Reading Time: 18 minute

Deși una dintre cele mai afectate în pandemie, industria de publicitate below-the-line (BTL)
a reușit să renască și să devină foarte atractivă, atât pentru consumatori, cât în principal pentru clienți și branduri. Un succes datorat în mare parte și noilor tehnologii care au venit puternic și au reușit să transforme peisajul și să surprindă creativ.

Cu ocazia Mercedes-Benz Bucharest Fashion Week (MBBFW), într-un loc încărcat de istorie, precum Sala Tronului, echipa Mediascope a implementat soluții tehnice și de producție care au completat viziunea arhitecților: de la construcția scenei modulare și a elementelor de decor, până la integrarea tehnologiei video și a instalațiilor digitale. Astfel, Mediascope a asigurat un concept tehnic inovator integrat amenajării interioare de eveniment, menit să sublinieze direcția de modernitate și sustenabilitate urmărită de organizatori.

Pe lângă inovația de main stage, Mediascope a prezentat și The Divider, o instalație de tip digital canvas concepută pentru a amplifica prezența la eveniment a participanților. Denumită astfel deoarece în marketingul experiențial reușește să aducă împreună, dar și să separe prin finețea sa, două lumi: cea a experienței directe a participanților la eveniment și cea a designului și a esteticii integrate de brand, creează un cadru captivant, ce aduce laolaltă interacțiunea fizică și cea virtuală.

Astfel, participanții și invitații au fost invitați să exploreze instanță de artă digitală, imagini și proiecții unice, subliniind încă o dată accentul pus de MBBFW pe inovație și experiențe memorabile.

Ce alte tehnologii influențează acum industria BTL-ului sau o vor face pe viitor? Conform lui Dragoș Bocai, Managing Partner la Mediascope, ne referim la AI-driven content engines, la integratoare și automatizatoare de derulare electronică a promoțiilor și campaniilor in-store, precum Mediascope Disrupt, tabloul lor de bord care rulează automatizat promoțiile end-to-end (fără 27 de e-mailuri intermediare). În plus, ne referim la rețele de digital canvas pentru vizibilitatea in-store –în cazul lor Videri, pentru care sunt distribuitori exclusivi în România – instalabile în 72 de ore, cu CMS cloud și senzori pentru data collection integrați.

Dar poate tehnologia cu cel mai mare impact și în cea mai mare creștere este inteligența artificială. De exemplu, la evenimente, un chatbot pe WhatsApp le poate răspunde instant participanților la întrebări sau îi poate ghida prin diferite zone de activare. Sau, așa cum precizează Ionuț Moscu, Creative Director McCann Worldgroup România, agenția poate genera conținut în timp real: imagini, clipuri sau mesaje personalizate pentru fiecare utilizator. Astfel fiecare pleacă acasă cu un suvenir digital unic. AI-ul deschide posibilități creative imense pentru engagement one-to-one, la scară mare.

Ionuț Moscu, McCann Worldgroup România

„Aș menționa și tehnologiile de tip wearable și IoT în contextul evenimentelor. Deja peste tot se folosesc brățări RFID pentru acces și plăți, dar mergem mai departe de atât. Brățările sau ecusoanele smart pot fi integrate în activări – de exemplu, la intrarea într-un spațiu al brandului, brățara îți poate declanșa un conținut personalizat (lumini, sunete sau mesaje de întâmpinare cu numele tău)”, spune Ionuț Moscu.

Senzorii și dispozitivele interconectate permit instalații interactive care „simt” prezența publicului și își schimbă mesajul sau grafica în funcție de cum se mișcă oamenii prin zonă – un fel de dialog continuu între brand și consumator.

Nu în ultimul rând, își pun amprenta tehnologiile de proiecție și show-uri high-tech – proiecții holografice, mapping sau drone shows (roiurile de drone luminoase). „Acum câțiva ani păreau greu accesibile, dar am început să vedem astfel de spectacole de drone sincronizate în loc de focuri de artificii. E o tehnologie spectaculoasă și cu siguranță va fi tot mai folosită în activările outdoor mari. AI, AR, RFID, NFC – în BTL ne plac acronimele. Tehnologia s-a dezvoltat extrem de mult în ultimii ani, iar acest lucru ne ajută să construim nu doar standuri, ci lumi întregi care completează povestea de brand”, a explicat Creative Directorul.

Acestora li se adaugă, potrivit lui Florin Bădescu, Account Director la Highlight Agency, partea de gamification, QR Codes & NFC – pentru conectarea fluidă între offline și digital, realitatea augmentată și virtuală (AR/VR) – creează experiențe senzoriale, captivante, mai ales în lansările de produs, geofencing și beacon-uri. Astfel, se pot realiza campanii hiperlocale, declanșate automat în funcție de poziția utilizatorului, precum și analytics în timp real.

Florin Bădescu, Account Director la Highlight Agency

„Folosim instrumente care ne ajută să măsurăm și optimizăm fiecare activare, chiar din teren. Aceste tehnologii nu sunt doar «nice to have», ci devin un diferențiator competitiv pe care noi îl luăm în calcul în propunerile pe care le facem”, a explicat Florin Bădescu.

Experiențe imersive, personalizare, microcomunități

BTL-ul nu mai înseamnă de mult doar flyere și sampling. El devine o punte între emoție și tehnologie, între experiență și date, spune clar Florin Bădescu, Account Director la Highlight Agency. Trendurile și tehnologiile actuale răspund nevoii de relevanță, interactivitate și sustenabilitate, aducând brandurile mai aproape de consumator în mod autentic și măsurabil. Potrivit acestuia, trei trenduri sunt cu adevărat relevante: hiperpersonalizarea experiențelor, integrarea digitalului și accentul pe sustenabilitate și proximitate locală.

„Consumatorii își doresc branduri care îi cunosc, îi ascultă și îi implică activ. Din acest motiv, campaniile BTL se bazează tot mai mult pe date comportamentale, microsegmentare și comunicare contextuală. În paralel, experiențele imersive – fie că vorbim despre pop-up store-uri sau activări outdoor creative – devin un instrument strategic în creșterea engagement-ului. De asemenea, observăm o revalorizare a contactului local – oamenii vor branduri prezente în comunitățile lor, nu doar în online. Iar brandurile inteligente construiesc în jurul acestui concept”, a spus Florin Bădescu.

Cristina Alexandru, Events, despre BTL

Potrivit Cristinei Alexandru, Special Events Projects Manager la Events, în 2025 trendurile din marketingul BTL în România reflectă o adaptare profundă la schimbările sociale, tehnologice și comportamentale. Experiențele imersive, sustenabilitatea și integrarea tehnologiilor emergente sunt tendințe care reflectă o schimbare profundă în modul în care brandurile interacționează cu consumatorii, punând accent pe experiențe autentice, tehnologii avansate și valori sociale. Adaptarea la aceste direcții va fi esențială pentru succesul campaniilor BTL în România și în 2026.

Potrivit Mihaelei Stoica, Head of BTL la pastel, BTL-ul în România în 2025 înseamnă, mai mult decât oricând, participare, devenind o platformă prin care brandurile se implică, se responsabilizează și se umanizează. Într-un mediu tot mai saturat de mesaje comerciale, brandurile care aleg să construiască vor rămâne relevante. Iar în centrul acestei construcții se află patru piloni: sustenabilitatea trăită, comunitățile valorizate, vocile reale și acțiunile cu impact social.

Astfel, cele mai relevante tendințe din BTL-ul românesc reflectă o schimbare strategică în poziționarea brandurilor, axată pe valori sociale, sustenabilitate și dorința de a construi o conexiune autentică cu publicul.

„Deși multe direcții sunt deja discutate și puse în practică, se conturează patru linii strategice dominante. Prima dintre ele este sustenabilitatea, nu ca un demers impus, ci ca o reacție firească a brandului. În acest context, sustenabilitatea nu mai reprezintă un simplu instrument de imagine, ci devine parte integrantă din modul în care sunt concepute experiențele de brand. Consumatorii români nu mai răspund la promisiuni goale – așteaptă dovezi concrete că brandurile contribuie activ la protejarea mediului, chiar în momentul în care le solicită atenția”, spune Mihaela Stoica.

Un alt trend constă în faptul că BTL-ul se localizează și vom vedea din ce în ce mai des evenimente mici, dar cu impact mare în comunități și microcomunități. De ce? Pentru că, după ani de festivaluri mari și acțiuni masive, brandurile încep să redescopere puterea evenimentelor locale, croite pentru cartier, oraș mic sau comunitate de nișă.

Mihaela Stoica, Head of BTL la pastel

„O targetare precisă și implicarea emoțională ajută brandurile să fie percepute ca parte din viața comunității, nu doar ca actori comerciali. Adăugăm celor două direcții microinfluencerii. Într-un peisaj digital aglomerat, microinfluencerii devin vocea care transformă experiența. Nu sunt vedete, ci oameni reali, conectați la comunitățile lor – iar tocmai de aceea, credibili”, a declarat Mihaela Stoica.

BTL-ul în 2025 îi implică nu doar în promovare, ci și în creație: sunt invitați să participe, să cocreeze, să documenteze experiența în timp real, cu ochiul lor autentic. O activare de brand amplificată printr-un microinfluencer local are un impact care nu se măsoară doar în reach, ci în încredere.

Un alt trend-cheie în egală măsură important este responsabilitatea socială – acolo unde BTL-ul nu mai înseamnă doar prezență de brand, ci implicare autentică și experiențe cu impact real și durabil.

„În 2025, CSR-ul nu mai este o ramură separată de BTL – este parte din esența activării. Fie că e vorba de campanii educaționale, sprijin pentru categorii vulnerabile sau parteneriate cu ONG-uri, acțiunile de responsabilitate socială devin experiențe memorabile pentru cei care participă. Când consumatorul simte că prin prezența lui contribuie la o schimbare reală, legătura cu brandul devine autentică. Nu mai e vorba doar de vizibilitate, ci de sens. Iar brandurile cu sens sunt cele care rămân în minte și în suflet,” a concluzionat reprezentanta pastel.

Extensiile digitale și nișare

Lidia Ghiță, Senior Copywriter la McCann Worldgroup România, consideră că BTL-ul devine tot mai mult un mix între teatru imersiv, Instagram story și hacking cultural. Totul e gândit să trăiască în trei lumi: pe teren, pe ecran și în oameni. Ce funcționează? Formatele vii, spontane, autentice – care nu strigă „activare de brand”.

„Trendul, dacă îi putem spune așa, este acest «reflex post»: acel moment când experiența creată de brand e atât de bine ancorată în emoția momentului, încât publicul reacționează fără să stea pe gânduri: scoate telefonul, face un video, face un story, pune un tag – din instinct. Nu pentru că «trebuie», nu pentru că e plătit, ci pentru că a simțit ceva. Vedem tot mai multe branduri investind în activări la festivaluri și evenimente mari, pentru că publicul tânăr de la noi chiar caută astfel de interacțiuni”, a spus Lidia Ghiță.

De exemplu, la festivaluri ca Untold, Electric Castle și mai tânărul Beach, Please! există o competiție între branduri despre cine vine cu cea mai creativă zonă sau activare. Mai mult, este mai mult decât evident că oamenii nu mai merg doar pentru concert, ci și pentru surprizele pregătite de branduri. Acest focus pe experiență vine și dintr-o saturație a publicității tradiționale – tinerii preferă să trăiască brandul, nu doar să-l vadă la TV.

În plus, așa cum atrage atenția reprezentanta McCann, aproape orice activare BTL are acum și o extensie digitală. De la deja clasicele QR coduri de pe materiale sau invitații care duc spre content online, aplicații de mobil pentru evenimente, filtre AR pe Instagram – totul pentru a lega lumea reală de cea virtuală. Și, mai nou, integrarea AI în cam toate demersurile. „Publicul vrea să simtă o continuitate: dacă participă la un eveniment, vrea să poată împărtăși online experiența sau să o continue pe telefon, ulterior. Acesta este motivul datorită căruia brandurile creează campanii integrate, unde BTL-ul de pe teren generează conținut pentru social media și viceversa”, a spus Lidia Ghiță.

Pe lista trendurilor la care ar trebui să fim atenți se adaugă, conform Lidiei, personalizarea și comunitățile locale. BTL-ul are avantajul că poate fi foarte targetat – pot fi create evenimente mici, de nișă, pentru comunități specifice. Brandurile fac tot mai des microevenimente locale sau pop-up-uri pentru grupuri bine definite, în locul megacaravanelor. De ce?

„Pentru că oamenii apreciază când brandul li se adresează direct, într-un context relevant lor. Aceste microexperiențe comunitare cresc loialitatea – se creează o legătură autentică la nivel local. În plus, brandurile își demonstrează astfel implicarea în comunitate și responsabilitatea socială, ceea ce contează tot mai mult. În plus, brandurile își demonstrează astfel implicarea în comunitate și responsabilitatea socială, ceea ce contează tot mai mult. De altfel, sustenabilitatea e și ea un sub-trend important: evenimentele “verzi”, cu materiale reciclabile, cu impact minim, sunt tot mai căutate și apreciate de publicul atent la mediu. Mai avem până acolo, totuși”, a apreciat Lidia Ghiță.

În sinteză, trendurile BTL pentru 2025-2026 gravitează în jurul experiențelor interactive, integrate digital și personalizate, cu accent pe autenticitate și relevanță locală. Consumatorii s-au schimbat, vor să fie implicați, nu doar spectatori pasivi. Iar brandurile din România care înțeleg asta, investesc și inovează în BTL, vor avea de câștigat pe termen lung.

Dragoș Bocai, Managing Director la Mediascope, atrage atenția asupra phygital-ului experiențial (activări scurte, hipertargetate, în care mediul fizic este suportul pentru declanșarea de conținut digital personalizat – NFC, QR, AR), consumatorul profită de moment, brandul colectează zero-party data, asupra pop-up-ului circular & modular – standuri modulare, reutilizabile, construite ca un lego land, care călătoresc dintr-un oraș în altul fără să producă deșeuri.

Și asta deoarece potrivit lui Bocai retailerii nu mai acceptă sustenabilitatea ca buzzword în PowerPoint, ci vor ceva real și concret, măsurabil, cu flux de reciclare embedded. „Un alt trend important este programmatic DOOH la raft – canvasuri digitale ce schimbă mesajul în funcție de stoc, oră și profil de shopper; practic ad-serverul se mută pe aleile si categoriile retailerilor. Și data KPI care depășește deja vanity KPI – board-room-ul vrea ACOS, sell-out și scor ESG la aceeași masă; like-urile nu mai plătesc chiria la raft”, a declarat Dragoș Bocai.

Experiențial exclusivist, ultrapersonalizare

Deloc suprinzător, o parte din aceste trenduri se regăsesc și în ceea ce privește piața de marketing experiențial. În 2025–2026, marketingul experiențial în România evoluează într-un context dominat de digitalizare accelerată, nevoia de personalizare profundă și un accent tot mai mare pe sustenabilitate și valori autentice.

Potrivit lui Marian Costache, Managing Partner la Screenyo Communication, ne referim la trenduri precum: experiențe hibride (phygital – fizic + digital), evenimente mici, exclusiviste, ultra-personalizate, sustenabilitate și etica brandurilor puse în prim-plan, gamificare și storytelling imersiv, micro-influenceri și community-first marketing, data-driven personalization și cocreare cu publicul (user-generated experiences).

„Brandurile creează experiențe integrate: evenimente live + AR/VR, transmisiuni live, aplicații mobile dedicate. Exemplu: lansări de produse cu participare fizică și tururi virtuale interactive sau filtre AR pentru social media. Publicul se satură de experiențe generice. Brandurile oferă «treatments» premium pentru a crea loialitate: degustări private, ateliere exclusive, experiențe tailor-made. Tendința: FOMO (fear of missing out) crește valoarea percepută a evenimentului. Oamenii vor să «trăiască» povestea brandului, nu doar să o audă. Se folosesc escape room-uri tematice, trasee interactive, jocuri cu realitate augmentată”, a explicat Marian Costache.

Mai mult, brandurile folosesc AI și analytics pentru a crea experiențe personalizate în timp real: recomandări, activări bazate pe comportamentul online/offline. Aplicare: înscrieri cu profilare automată, activări în care clientul „își creează” propria experiență.

Marian Costache, Managing Partner la Screenyo Communication

„Publicul devine cocreator de conținut. Experiențele sunt concepute astfel încât participanții să creeze și să distribuie conținut propriu. Exemplu: instalații interactive pentru selfie-uri, concursuri de content, scenografii Instagram-ready. Toate aceste trenduri contează deoarece România are un public urban tot mai exigent și conectat. Brandurile concurează nu doar pentru atenție, ci pentru timp și implicare reală, iar emoția și memorabilitatea sunt mai valoroase decât vizibilitatea clasică”, a concluzionat Marian Costache.

Cum se schimbă rolul agențiilor

Zona de OOH (out-of-home) mobil poate juca un rol puternic în construirea de experiențe de brand phygital, ba chiar devine un punct mobil de contact care atrage atenția în lumea reală, direcționează publicul către experiențe digitale folosind coduri QR, etichete NFC, triggeri de realitate augmentată (AR), URL-uri scurte sau notificări geolocalizate.

Acesta funcționează ca un hub mobil de experiență imersivă. În loc să aștepte ca publicul să vină la un eveniment sau magazin, OOH-ul mobil merge către ei pentru experiențe pop-up în zone cu trafic pietonal intens (malluri, festivaluri, campusuri). Pot exista instalații AR/VR în interiorul sau în exteriorul vehiculului, astfel ca se pot construi experiențe gamificate care încep offline și continuă online.

OOH-ul mobil sprijină generarea de lead-uri și colectarea de date. Vehiculele pot oferi înscrieri
instant pe loc (prin tablete sau coduri QR), pot facilita promoții trimise pe loc prin SMS sau e-mail. Integrarea cu CRM-uri, pentru continuarea comunicării după interacțiune, este deopotrivă atât ușoară cât și recomandată. În plus, acesta integrează experiența într-un funnel digital măsurabil, combinat cu
geo-tracking, iar OOH-ul mobil devine astfel cu ușurință parte din campanii bazate pe date.

„Un consumator vede un echipaj Screenyo branduit și scanează un cod QR. Ajunge apoi într-o experiență digitală personalizată de unde brandul îl poate retargeta ulterior prin reclame online”, a adăugat Costache.

Această abordare combină vizibilitatea cu implicarea, ajunge la public într-un mod organic și memorabil, estompează granița dintre „a experimenta” un brand și „a interacționa” digital cu el. Nu în ultimul rând, acest tip de experiență/interacțiune iese în afara buzz-ului digital curent.

În cazul Highlight Agency, Florin Bădescu afirmă că, în primul rând, echipele agenției construiesc campaniile ținând cont de obiectivele de business, și nu neapărat de mijloacele creative. Astfel, le arătă clienților nu doar ce se poate face, ci mai ales ce impact generează atunci când sunt dezvoltate targetat și având la bază insighturi relevante. Pentru a înțelege mai bine cum ar putea inova în offline prin intermediul tehnologiei, pe finalul anului trecut agenția a avut inițiativa de a crea alături de Reveal Marketing propria cercetare de piață care a vizat tendințele de consum în magazine și care este patternul de cumpărare al consumatorilor și de ce.

A fost un studiu aprofundat care deja i-a ajutat, atât pe ei, cât și pe clienți, să își cunoască mai bine publicul țintă și să ajungă la el cu soluții relevante, inovatoare și mai creative.

„Un alt factor cheie de diferențiere când vine vorba despre implementare la Highlight, este echipa noastră. Avem un grup de colegi dedicați, profesioniști și foarte implicați, care sunt cu adevărat pasionați de ceea ce fac. Angajamentul lor depășește livrarea proiectelor, iar acest nivel de dedicare și atenție personalizată ne diferențiază de mulți concurenți. Clienții noștri nu beneficiază doar de un serviciu; ei obțin un parteneriat cu o echipă căreia îi pasă cu adevărat de succesul lor, care îi consiliază și le oferă tot suportul necesar,” a explicat Florin Bădescu.

La pastel, trendurile BTL nu sunt doar „tendințe” pe care le membrii echipelor le urmează, ci sunt direcții cheie pe care le integrează cu sens în proiecte, în funcție de brand, context și audiență. Le filtrează prin viziune creativă, gândire responsabilă și execuție impecabilă. Nu le aplică mecanic, ci le transformă în experiențe relevante pentru brand, care respectă publicul. Iar clienții înțeleg repede un adevăr simplu: ce este util, uman și memorabil – construiește valoare, creează conexiuni care contează, consolidează încredere, influențează deciziile și loialitatea.

Când vine discuția despre marketingul experiențial, pentru cei de la pastel nu înseamnă doar să creeze un moment wow și gata. Pe de altă parte, nu au o rețetă pe care o aplică de la un brand la altul, ci este un proces personalizat și construit împreună cu clientul. Își doresc să construiască experiențe autentice care conectează brandurile cu oameni reali, cu un focus clar pe Generația Z, care schimbă regulile jocului. Acești tineri, care au crescut într-o lume digitală și conectată, caută mai mult decât un simplu eveniment – își doresc interacțiuni autentice, care să reflecte valorile lor și să se potrivească stilului lor de viață dinamic și conștient.

„La pastel, integrăm această perspectivă în fiecare proiect, asigurându-ne că experiențele create nu doar captează atenția Gen Z, ci construiesc și o legătură reală, bazată pe valori împărtășite și pe un mod de comunicare sincer și adaptat. Tot ce facem – de la conceptele creative până la execuția în teren – e gândit cu sens, cu grijă pentru detalii, pentru sustenabilitate și pentru impact pe termen lung”, a spus Mihaela Stoica.

La McCann, potrivit Lidiei Ghiță, membrii echipelor au învățat ca înainte de toate să caute un insight și o poveste. Abia după ce le au bătute în cuie, încep să construiască pe baza acestora. Următorul pas când propun ceva este să găsească logica din spate (de ce am folosi, de exemplu, AI într-o campanie și cum îi aduce valoare brandului). Astfel, atunci când îi prezentă clientului o idee, încearcă să o ancoreze mereu în beneficii concrete: fie rezolvă o problemă, fie creează un engagement mai profund. Practic, traduc inovația în rezultate de business.

Lidia Ghiță, McCann Worldgroup România

„Un alt mod prin care ne convingem clienții este demonstrația. E greu să explici în cuvinte o experiența VR sau eficiența unui tool de AI – așa că încercăm să venim cu exemple, ne folosim de studii de caz și povești de campanii care au funcționat. Și important e să mergem cu propuneri creative dublate de soluții de producție în fiecare prezentare.

Pentru că asta înlătură scepticismul, transformă necunoscutul în ceva tangibil și clientul se simte ușurat că n-am venit cu “rachete” – îndeajuns de amuzant, asta încă a rămas reperul pentru ceva de nu poate fi făcut. Sau, OK, am venit cu o rachetă, dar uite aici ce material folosim, de unde îl luăm și cât costă. Când le arăți clienților toate astea, își dau seama că nu vorbim doar de gimmicks, ci de chestii care chiar generează rezultate,” a explicat reprezentanta McCann Worldgroup România.

În cazul Mediascope, principiul este simplu: accentul se pune pe crearea prototipului. Într-un workshop de o zi se definesc trigger & KPI, șapte zile durează crearea unui prototip funcțional în showroom (nu cred în PDF-uri), iar în patru săptămâni există deja un pilot în magazin cu dashboard live. Astfel, când clientul vede automatizarea și datele în timp real, slide-urile motivaționale devin inutile.

„Avem valorile noastre cărora le suntem fideli și le dorim embedded în fiecare proiect realizat împreună cu clienții și partenerii noștri. Acestea sunt lucrul în echipă și comunicarea. Punem la aceeași masă account-ul, designerul, arhitectul proiectant, videograful și expertul IT încă din ziua zero. Clientul este introdus și el în inima proiectului chiar din fazele inițiale, vede evoluția în timp real, facem lucrurile colaborativ, în echipă extinsă. În loc de promisiuni, livrăm un prototip în 10 zile, îl montăm, apoi lăsăm datele să vorbească”, a declarat Dragoș Bocai.

La Events, Cristina Alexandru ne povestește despre spectacolul „Fantoma de la operă”, unde scopul agenției a fost de a crea o experiență emoțională, imersivă și memorabilă care să reflecte misterul și rafinamentul poveștii – o scurtă scenă iconică (candelabrul care cade, tunelurile sub operă) redată în VR, în malluri și teatre, postere cu mesaj criptic și un cod QR care duce la un mini-site interactiv cu indicii despre Fantomă. Instalații sonore în spații publice (tuneluri, pasaje) unde se aude doar pentru cei dintr-un punct exact vocea Fantomei sau o replică misterioasă.

Și despre expoziția “The Art of Banksy”  transformă publicul în complicii misterului Banksy. Campania provoacă trecătorii să devină „artiști anonimi” pentru o zi, prin activări stradale, tehnologii interactive și jocuri urbane – Street Pop-Up cu Spray Digital, protest silențios cu portrete decupate, Street Confessions/Perete interactiv, “Zidul Libertății”.

„Consumatorii caută din ce în ce mai mult și altfel de activări, nu doar reclame clasice. Își doresc interacțiuni de calitate, însemnate. AR și VR oferă o modalitate nouă și captivantă de a interacționa cu brandurile, astfel brandurile trebuie să creeze emoții și implicare pentru a rămâne relevante”, a explicat Cristina Alexandru.

Cum s-a schimbat realitatea

În ultimii ani, marketingul experiențial a suferit transformări semnificative, determinate de evoluția tehnologică, schimbările în comportamentul consumatorului și contextul socio-economic (pandemia, digitalizarea accelerată). S-a trecut într-un mod mult mai pronunțat la phygital. Evenimentele pur fizice nu mai sunt suficiente – publicul așteaptă o continuitate digitală. A devenit posibilă personalizarea pe bază de date și AI. Experiențele nu mai sunt „one size fits all”, ci se bazează pe date comportamentale în timp real, profiluri de utilizator, AI care oferă recomandări și răspunsuri instant.

Mai mult, există un focus pe impact emoțional și memorabilitate. Consumatorii caută experiențe cu sens, autentice și memorabile – nu doar interacțiuni frumoase vizual. Brandurile pun accent pe storytelling live, pe implicarea simțurilor, pe surpriză și pe valori sociale (sustenabilitate, incluziune, comunitate). Experiențele nu mai sunt pasive, publicul participă activ: joacă, creează, votează, contribuie.

Nu în ultimul rând, experiențele trebuie să fie sustenabile și etice. Publicul, mai ales tinerii, valorizează brandurile care creează experiențe ecologice, cu amprentă minimă de carbon. Tot mai multe branduri optează pentru materiale reutilizabile, activări cu zero waste, campanii cu scop social sau comunitar. Presiunea constantă pe eficiență impune măsurarea cât mai precisă a performanței.

„Datorită digitalizării, brandurile pot acum măsura impactul experienței (engagement, lead-uri, conversii, sentimente exprimate online etc.). KPI-urile devin astfel mai clare, experiențialul nu mai este doar «cool», ci direct legat de ROI. În concluzie, marketingul experiențial nu mai înseamnă doar un eveniment frumos organizat – ci o strategie omnichannel, interactivă, personalizată și bazată pe emoție și tehnologie. Brandurile care inovează în această direcție reușesc să construiască loialitate, memorabilitate și impact real asupra consumatorilor”, a conchis Marian Costache.

Potrivit lui Dragoș Bocai, consumatorul a devenit format-agnostic, dar value-obsessed. Vrea aceeași experiență premium online și offline și este sensibil la inconsistențe. Pandemia a accelerat digitalizarea; ESG a mutat discuția pe sustenabilitate; inflația a dus focusul pe ROI concret. Mai mult de atât, marketingul experiențial a trecut de la „festival de selfie-uri” la microexperiențe cu sens. Mai puține butaforii, mai mult conținut util: mixologie live filmată în vertical, demo tech hands-on, pop-up-uri care dupa utilizare sunt reciclate sau reutilizate.

„Continuăm să creăm factorul wow și storytelling de brand prin stimularea simțurilor. Emoția rămâne, dar este împachetată în date și în responsabilitate”, a adăugat Dragoș Bocai.

Ionuț Moscu, Creative Director la McCann Worldgroup România, consideră că schimbarea majoră este maturizarea și profesionalizarea BTL-ului.

„Dacă mă uit cu 15 ani în urmă, BTL-ul din România era un fel de Vest Sălbatic creativ: ceva mai boem, se puneau în scenă tot felul de idei trăsnite, și parcă era mai mult «fun & artă» decât strategie. Astăzi, BTL-ul s-a aliniat mult mai strâns cu obiectivele de marketing și cu restul mixului de comunicare. Practic, BTL-ul a trecut de la stadiul de experiment la stadiul de instrument strategic. Nu zic că am pierdut creativitatea – doar că acum creezi mai cu metodă”, a spus Moscu.

O schimbare evidentă a venit și din revoluția digitală din ultimii ani. Pe vremuri, BTL-ul însemna mai mult interacțiune față în față – promoteri în magazin, evenimente fizice, sampling pe stradă. Acum, granița dintre BTL și digital s-a estompat.

În plus, s-au schimbat mult și așteptările publicului. Generația tânără, Gen Z mai ales, are un alt set de valori și obiceiuri. Ei vor autenticitate – simt imediat dacă o activare e falsă sau prea „corporate”. În plus, atenția lor e mai greu de captat, concurezi cu un întreg univers de conținut de 15 secunde de pe telefon. Așa că BTL-ul a trebuit să devină mai captivant și autentic. O simplă promoție cu sampling nu mai întoarce capete ca acum 10 ani. În schimb, dacă faci o activare cu storytelling sau un challenge amuzant (gen să creeze TikTokuri la standul tău), ai mult mai mult succes.

„Nu pot să nu menționez și explozia festivalurilor și evenimentelor mari în România în ultimii ani, care a schimbat peisajul BTL. Untold, Neversea, Electric Castle, Beach, Please!, toate au crescut enorm și au atras atenția brandurilor. Practic, acum marile festivaluri sunt hub-uri de marketing experiențial. Asta a ridicat standardul în industrie. Concurența pozitivă a împins agențiile și clienții să inoveze”, a mai spus Moscu.

Tot el identifică o altă schimbare, mai subtilă: măsurarea eficienței (ROI). Clienții cer rezultate concrete acum. Dacă înainte BTL-ul era privit uneori ca „nice-to-have” sau doar PR buzz, acum companiile vor să știe ce au obținut din acea activare.

„Ar trebui să devenim mai disciplinați în a aduna date, a face follow-up post-event, etc. Acest focus pe date cred că va schimba modul în care concepem campaniile – să gândim de la început cum vom măsura succesul. În concluzie, ultimii ani au adus mai multă tehnologie, mai multă strategie și un public mai exigent,” a concluzionat Creative Directorul McCann Worldgroup România.

Din perspectiva lui Florin Bădescu, se observă două schimbări majore. Prima vizează transformarea BTL-ului într-un instrument din ce in ce mai măsurabil. Dacă înainte era perceput ca un canal de „vizibilitate” sau „buzz”, acum este parte integrantă din funnel-ul de vânzare. Clienții cer date, conversii. A doua pune consumatorul într-o ipostază de creator. Nu mai vorbim doar despre public pasiv. Oamenii vor să participe, să distribuie, să se exprime. De aici succesul activărilor care implică UGC (user-generated content), competiții live, personalizare în timp real.

„Toate acestea vin ca răspuns la o piață mai matură, dar și la o generație de consumatori mult mai conștienți, mai digitalizați și mai exigenți. Dacă ne raportăm la clienti, apreciem curajul acestora de a experimenta. Observăm din ce în ce mai mulți clienți deschiși spre nou, inovație, care acordă încredere agenției și se lasă „pe mâna noastră”. Începem să avem din nou evenimente memorabile, care interacționează cu publicul atât fizic, cât și la distanță. Nu ne mai simțim atât de departe de țările vecine sau vestice, în ceea ce privește ideile și implementările, în special referitor la activările de festival. Acolo cred că jucăm în liga mare internațională,” a adăugat Account Directorul Highlight Agency.

BTL-ul de azi nu mai este despre atenție pe moment, ci despre relevanță care durează. „Ceea ce s-a schimbat semnificativ este scopul: de la activări care surprind, la experiențe care construiesc relații și generează valoare reală. La pastel, înțelegem că succesul nu se măsoară doar în aplauze sau prezență, ci în ce rămâne după: conexiuni autentice, conversații reale și un brand mai aproape de oameni. De aceea, fiecare proiect pe care îl gândim e construit nu doar pentru vizibilitate, ci pentru sens și memorabilitate. Pentru că în 2025, brandurile care vor să conteze aleg parteneri care nu livrează doar idei creative – ci și relevanță sustenabilă,” a declarat Head of BTL-ul pastel.

ID 194162231 | Experiential Marketing © Ybutor | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 395 (15 iulie – 15 august 2025). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

El a fost precedat de o opinie scrisă de Mihai Mija, Colorcodes pe care o puteți citi aici.

Articole pe aceeași temă: