Ruxandra Micșunescu, LINE Agency: Noua eră a comunicării

Ruxandra Micșunescu, LINE Agency: Noua eră a comunicării

Reading Time: 7 minute

LINE Agency și Enroush au fost premiate la SABRE Awards International, una dintre cele mai importante competiții de comunicare din lume, pentru campania „Spune-i pe nume”. Am vorbit cu Ruxandra Micșunescu, Managing Director la LINE Agency, despre cum noile tehnologii schimbă industria.

Cum a fost până acum 2026 pentru LINE Agency?

Aș spune că 2026 a început foarte bine pentru noi și, mai ales, cu sentimentul că multe dintre lucrurile construite în ultimii ani încep să se lege într-un mod foarte coerent. Dar cred că cel mai important lucru este că LINE intră acum într-o nouă etapă de dezvoltare. Ne extindem capabilitățile, investim mai mult în tehnologie și AI și vrem să putem răspunde unor probleme de business din ce în ce mai diverse, nu doar unor briefuri clasice de comunicare. Un suflu nou ne-a adus și biroul nou unde mi se pare că ne-am găsit într-un final locul nostru, fiind un spațiu mare și care parcă ne invită la noi proiecte creative și nu numai.

Care sunt planurile pentru perioada următoare?

Să continuăm să creștem și, în același timp, să extindem foarte mult ce poate însemna astăzi LINE pentru un client. Nu vreau să rămânem într-o definiție tradițională de agenție, în care clientul vine cu un brief de campanie, iar noi răspundem cu o campanie. Vrem să intrăm mai devreme în conversație, să înțelegem problema de business și să putem construi soluția potrivită, indiferent de forma ei. Aici apare una dintre investițiile importante pe care le facem acum în zona de technology și AI. Erich Lukas ni se va alătura pentru a construi această capabilitate împreună cu noi, atât intern, cât și în produsul pe care îl oferim clienților. Rolul lui va fi foarte transversal.

Pe de o parte, ne uităm la felul în care putem folosi AI și automatizarea pentru a elimina cât mai mult din munca repetitivă și pentru a face agenția mai rapidă și mai eficientă. Pe de altă parte, ceea ce mă interesează cel mai mult este ce putem construi nou pentru clienți: prototipuri rapide, produse digitale, platforme, experiențe personalizate, gamification, utilities sau soluții bazate pe AI.

În paralel, vrem să continuăm să construim proprietăți intelectuale și proiecte proprii, nu doar să răspundem briefurilor existente. Cred că următorii ani vor fi foarte interesanți pentru agențiile care reușesc să combine creativitatea cu tehnologia fără să transforme una într-un simplu serviciu de suport pentru cealaltă.

Ați câștigat trofeul SABRE la secțiunea The Balkans pentru campania „Spune-i pe nume”. Ce înseamnă pentru voi această distincție?

Pentru noi înseamnă foarte mult, mai ales pentru că „Spune-i pe nume” reprezintă foarte bine tipul de proiect în care credem. Campania a pornit de la un adevăr cultural foarte simplu: în România încă avem dificultăți în a vorbi normal despre menstruație. Împreună cu ENROUSH am construit de aici un proiect care nu și-a propus doar să genereze awareness, ci și să contribuie la schimbarea unei conversații. Și anul acesta l-am continuat într-o nouă platformă – Red Society, dezvoltată alături de ENROUSH și Medicover.

Faptul că proiectul a fost recunoscut internațional mi se pare foarte relevant și pentru un alt motiv: demonstrează că o idee profund locală poate avea relevanță dincolo de piața din care provine. Nu trebuie să construiești artificial o idee „globală”. Dacă insightul este adevărat, dacă problema este relevantă și dacă execuția este bună, ideea poate fi înțeleasă oriunde. Pentru echipă este și o validare importantă. Suntem o agenție independentă din România și este foarte valoros pentru noi să vedem că munca noastră și a clienților noștri poate concura la același nivel cu proiecte foarte bune din regiune.

Ce loc ocupă premiile în strategia agenției?

Premiile sunt importante, dar nu sunt strategia. Le văd mai degrabă ca pe un instrument de validare decât ca pe un obiectiv în sine.

În primul rând, premiile creează un standard intern. Oamenii încep să se uite diferit la muncă atunci când știu că nu este suficient ca o idee să fie „frumoasă” sau să îi placă clientului. Trebuie să existe un insight, o logică strategică, o execuție bună și, ideal, un rezultat măsurabil.

În al doilea rând, pentru o agenție independentă, premiile ajută foarte mult la reputație. Pot crea încredere înainte să intri într-o cameră și pot deschide conversații cu branduri sau parteneri noi.

Dar nu cred în advertising făcut pentru premii. Mi se pare foarte periculos când începi să alegi proiectele în funcție de cât de bine ar putea arăta într-un case study. Ideal, premiul vine după ce proiectul și-a făcut treaba pentru client, pentru brand.

Cum funcționează astăzi Connecting Insights?

Cred că a devenit chiar mai relevant decât atunci când am definit pentru prima dată conceptul. La început, Connecting Insights vorbea despre capacitatea de a conecta insight-uri despre oameni, cultură și business și de a evita gândirea în silozuri. Astăzi s-a adăugat încă un strat foarte important: technology.

Avem acces la o cantitate enormă de informație și, odată cu AI, putem genera foarte repede idei, variante și execuții. Asta înseamnă că accesul la informație nu mai este neapărat avantajul competitiv, ci mix-ul de know-how pe care îl aducem la masă, care este un cumul de advertising, business și strategie. Pentru noi, Connecting Insights înseamnă să pornim de la un adevăr despre oameni, să îl conectăm cu o problemă reală de business și apoi să găsim forma potrivită pentru soluție – care poate fi de la o campanie, la un produs nou sau o experiență.

Continuați să evoluați și pe alte piețe internaționale. Unde este focusul în acest moment și pe ce piețe intenționați să vă extindeți?

Internaționalizarea rămâne foarte importantă pentru noi, dar nu o mai privesc exclusiv prin lentila clasică a deschiderii unor birouri noi. Mă interesează mai mult capacitatea LINE de a lucra pentru branduri internaționale și proiecte regionale și de a exporta creativitate, strategie și, din ce în ce mai mult, technology din România.

Europa rămâne o direcție naturală pentru noi, mai ales pe proiecte regionale. În același timp, ne uităm cu mult interes la Middle East, unde există investiții foarte mari în tech și brand experiences.

Cred că avantajul nostru este că putem construi echipe foarte bune în România și le putem conecta foarte ușor cu specialiști sau parteneri din alte piețe. Pentru mine, adevărata internaționalizare este momentul în care faptul că ești o agenție locală nu mai influențează tipul sau dimensiunea brief-ului pentru care poți concura.

Care crezi că sunt în acest moment cele mai mari provocări în industrie?

Cred că una dintre cele mai mari este presiunea asupra valorii muncii. Clienții au nevoie de mai mult conținut, mai multe formate și mai multă viteză, iar în același timp există o presiune constantă pe costuri. Asta obligă agențiile să își regândească procesele și, mai ales, să fie foarte clare în legătură cu locul în care aduc cu adevărat valoare. AI accelerează această discuție. Foarte mult din outputul mediu va deveni foarte ușor și foarte ieftin de produs. O parte din lucrurile care durau anul trecut câteva săptămâni, astăzi durează zile, iar peste ceva timp vor dura minute.

Cred că ar fi greșit ca industria să încerce să protejeze artificial acel tip de muncă. Întrebarea importantă este: dacă execuția devine din ce în ce mai accesibilă, pentru ce va continua un client să plătească o agenție? Eu cred că pentru capacitatea de a înțelege corect problema, pentru strategie, originalitate și pentru oamenii capabili să transforme foarte multe posibilități într-o singură direcție bună. Și există și o provocare mai veche a industriei, care rămâne relevantă: pitch-urile foarte costisitoare și munca speculativă. Cred că agențiile și clienții vor trebui să găsească formule mai sănătoase pentru procesele de selecție.

Dar cele mai importante oportunități? Cu ce strategie abordați voi piața în acest moment?

Cred că aceeași perioadă care pune presiune foarte mare pe modelul tradițional al agențiilor creează și niște oportunități extraordinare. Mai ales pentru agențiile independente. Tehnologia democratizează foarte multe capabilități care înainte necesitau echipe foarte mari, furnizori multipli și investiții semnificative. O echipă relativ mică, foarte bună, poate astăzi să prototipeze și să construiască foarte repede. Aici cred că independența poate deveni un avantaj important: viteza de decizie și capacitatea de a testa.

În același timp, cred foarte mult într-o schimbare de perspectivă asupra rolului agenției. Nu vreau să fim doar oamenii care comunică produsul după ce toate deciziile importante au fost deja luate. Vreau să putem contribui la experiență, la produs, la utility sau la felul în care brandul intră efectiv în viața oamenilor. Dacă reușim să facem asta, conversația cu clientul devine automat una mult mai valoroasă și îndepărtată de simpla idee a unui prompt corect.

AI-ul schimbă foarte rapid industria de comunicare. Cum se schimbă LINE în contextul acesta?

Nu vrem să fim o agenție care „folosește AI”. Cred că în foarte scurt timp afirmația asta nu va mai însemna nimic. Vrem să devenim o agenție construită diferit datorită AI-ului și tehnologiei. De aceea ni s-a alăturat de curând Erich Lukas într-un nou rol de leadership dedicat technology & AI-ului. Împreună vom lucra la două aspecte.

În primul rând, ne uităm în plan intern la cum folosim AI, automation & technology pentru a elimina munca repetitivă, a conecta mai bine knowledge-ul din agenție și a le lăsa oamenilor mai mult timp pentru lucrurile în care chiar aduc valoare.

În al doilea rând, ne vom dedica la fel de mult timp în a înțelege ce putem construi pentru clienții noștri. Ne dorim ca tehnologia să intre în procesul creativ încă de la început și ca atunci când rezolvăm un brief să nu ne gândim doar la ce campanie putem face mai rapid și mai eficient, ci la ce putem dezvolta – da la campanie, la produs, branded tools sau tehnologie proprietară. Există și o miză de business foarte importantă.

Cred că tehnologia ne oferă oportunitatea să construim, treptat, și propriile noastre assets și IP-uri. Sigur, obiectivul nostru nu este să devenim o companie de software, dar vreau ca tehnologia să ne schimbe fundamental atât felul în care lucrăm, cât și tipul de valoare pe care îl putem crea. Pentru mine, acesta este unul dintre cele mai interesante pariuri pentru următorii ani ai LINE.

În ultimii ani, LINE a dezvoltat tot mai multe proiecte la intersecția dintre advertising, entertainment și experiențe. Este aceasta o direcție strategică pentru agenție?

Da, experiential advertising este una dintre direcțiile în care vrem să fim percepuți din ce în ce mai puternic ca agenție. Nu îl vedem ca pe un add-on la o campanie, ci ca pe un teritoriu în sine, în care brandul poate construi relații mult mai relevante cu oamenii și cred că anul acesta am consolidat foarte bine direcția asta. Am continuat E.ON Home Stage la Electric Castle și Summer Well, Memorial la Nostalgia, iar în cadrul UNTOLD am lucrat atât pe comunicarea și experiența Visa ca Official Payment Partner, cât și pe UNTOLD Creators by Visa.

Cred ca este foarte important nu doar să construiești un decor frumos sau o activare care generează content, ci o experiență care are sens pentru brand și care merită timpul oamenilor. Și vrem să continuăm să dezvoltăm foarte mult zona asta. Avem deja experiență în festivaluri, entertainment și proiecte culturale, dar ambiția este mai largă: să construim experiențe de brand relevante indiferent de context, de la evenimente și pop-ups până la activări integrate cu technology, digital și content.

Cred că aici avem și un avantaj foarte bun ca agenție: putem gândi experiența de la strategie și concept până la implementare, fără să o tratăm separat de restul comunicării. Pentru mine, idealul este ca atunci când un brand din România se gândește la un proiect experiențial ambițios, LINE să fie una dintre primele agenții pe care le sună.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 410 (15 septembrie – 15 octombrie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.