Când marketingul eșuează, spui că a fost branding

Nu am întâlnit până acum om de marketing sau antreprenor care să spună că are toate resursele necesare pentru a-și face treaba bine. Aparent nu doar eu văd asta.

Conform unui studiu Hubspot, dovedirea rentabilității investiției în marketing și asigurarea unui buget de marketing corespunzător reprezintă două dintre principalele provocări ale oamenilor de marketing.

Sursa

Cum am ajuns aici? Personal, cred că am ajuns aici din două motive:

Toma Grozăvescu, Fondator & Growth Hacker

Motivul 1: „Dacă până acum ne-am descurcat și fără marketing…”

Pe de o parte, cred că lipsa resurselor pentru marketing vine din faptul că acesta nu este o prioritate pentru majoritatea companiilor din România.

Am fost șocat să văd companii cu cifră de afaceri de 10-20 de milioane de euro, care nu au nici măcar un responsabil de marketing, ce să mai vorbim de un departament sau de o strategie coerentă.

Desigur, au pagină de Facebook, dar acolo publică cineva de pe administrativ sau de la secretariat.

Deci, o persoană care se ocupă de ordine de plată, de comenzi sau de foi de parcurs, este responsabilă și de imaginea în mediul online a unei companii cu o astfel de cifră de afaceri.

Parțial înțeleg de ce situația este astfel.

Dacă aceste companii au ajuns la această cifră de afaceri fără a investi în marketing, poate prin intermediul unei echipe extraordinare de vânzări, e oarecum normal să  considere că merge tot așa și în continuare.

Sunt curios dacă situația va rămâne la fel când vor veni competitori din afara țării, care fac marketing bun și au o echipă ce generează potențiali clienți pe care oamenii de vânzări trebuie doar să-i „închidă”. Dar, mă rog, vom vedea, nu despre asta e vorba astăzi.

Pentru că, din punctul meu de vedere, cea mai mare vină pentru lipsa investiției în marketing o avem noi, specialiștii în marketing.

Motivul 2: „Jumătate din banii investiți în marketing sunt irosiți, important este să îți dai seama care jumătate”

Un studiu McKinsey asupra companiilor listate la bursă în Statele Unite a arătat că nu există absolut nici o corelație între investiția în marketing și creștere. Nimic, zero!

Facem marketing după ureche, încercăm idei care „sună bine”, care ni se par nouă interesante.

Nu depunem aproape deloc eforturi pentru a măsura rezultatele campaniilor, pentru a arăta care este rezultatul investiției în marketing.

Astfel, „investiția” în marketing devine cheltuială – și știm cu toții ce trebuie făcut cu cheltuielile, nu?

Pentru mine, un moment revelator, să nu spun șocant, a fost în cadrul unui workshop de marketing organizat în Timișoara, în primăvara lui 2017.

Erau în jur de 100 de persoane în sală și la un moment dat am pus câteva întrebări legate de Google Analytics, să-mi dau seama care sunt cunoștințele lor despre acest instrument, să știu cât de în detaliu pot intra cu prezentarea.

Am rămas aproape fără reacție când am văzut că aproape jumătate din sala nu auzise de Google Analytics, doar vreo 20% îl aveau instalat și o singură persoană avea setată măsurarea conversiilor.

Fără măsurarea conversiilor, Google Analytics e aproape inutil. Ok, îți poate arăta câți oameni au intrat pe site, ce pagini au văzut etc. dar aceștia sunt doar indicatori de vanitate, sunt cifre ușor de crescut, care ne fac să ne simțim bine, dar nu prea au un impact direct în creșterea afacerii.

Doar după ce măsori conversiile, fie că pentru tine asta înseamnă un click pe un buton, o comandă finalizată sau completarea unui formular de contact, doar atunci vei putea înțelege mai bine cine sunt clienții tăi, de ce cumpără, prin ce etape trec și ce pagini văd înainte de a cumpăra etc.

Faptul că nu măsurăm, sau nu folosim corect instrumentele de măsurare, nu este caracteristic doar pentru Google Analytics.

Din păcate, la fel este și în cazul altor metode de promovare, cum ar fi cea pe Facebook de exemplu.

Creăm o campanie de promovare, apoi raportăm „reach-ul”, transmitem mai departe câte persoane au văzut reclama. În astfel de cazuri e și normal să nu mai primim buget!

Dacă raportezi așa ceva șefului tău și acesta nu-ți taie instant din buget, ai un superior care nu-și face treaba corect.

Unii dintre noi, „mai avansați”, ne uităm și la click-uri, le raportăm și pe acestea. „Am avut un cost per click foarte bun, de 7 bani” vom spune, sau 20 de bani, sau 30 de bani, sau cât o fi.

O fi bun un cost per click de 7 bani?

E imposibil să răspunzi la această întrebare fără un alt ingredient care nu apare deloc în această discuție: vânzările.

Dacă din 10 clickuri, care fiecare costă 7 bani, generăm o vânzare a unui produs de 1000 RON, ești un geniu și meriți o creștere salarială. Dar dacă aceste 10 click-uri devin 100, sau 1000, și nu generează nici o vânzare, meriți să dai explicații.

Nu spun că brandul și brandingul nu sunt importante. Dar, părerea mea, dacă ești un specialist în marketing care să plânge că nu are resursele necesare, nu brandingul ar trebuie să fie prioritatea ta.

Îmi povestea un antreprenor din Timișoara că au mai avut, pe la începuturile afacerii, campanii de marketing prin care nu au reușit să aducă nici un rezultat cuantificabil. Când întreba responsabilii de marketing ce rezultate au adus, aceștia spuneau „am făcut o campanie de branding” 🙂

Ei bine, nu focusul pe branding a fost cel care le-a adus o investiție de 1 milion de euro și i-a ajutat să aibă astăzi clienți din 180 de țări.

Din punctul meu de vedere, este în primul rând responsabilitatea noastră, a oamenilor de marketing, să ne profesionalizăm, să ne ținem responsabili pe noi înșine, să fim orientați spre rezultate, să măsurăm tot ce putem măsura și contribuie la creșterea afacerii.

Un avantaj enorm al mediului online e faptul că îți permite să măsori aproape orice. Mai ales că multe dintre aceste instrumente sunt gratuite, e doar o problemă de mentalitate faptul că nu le folosim.

În momentul în care te vei duce la superiorii tăi și le vei arăta cu cât au crescut vânzările, câți potențiali clienți ai generat, sau măcar cât ai reușit să miști lucrurile în legătură cu indicatorii care contează pentru afacerea în care ești implicat, vei vedea cum ți se va răspunde mai des cu „Da” când vei cere un buget mai mare pentru a angaja oameni noi, pentru a încerca idei noi, pentru a moderniza website-ul etc.

 

Toma Grozăvescu este fondatorul SMARTERS, prima agenție de growth hacking marketing din România. El ajută startup-urile și companiile medii să crească prin aceleași strategii de marketing folosite de Facebook, Uber sau LinkedIn.