Pariu pe viitor

Cum aniversează 20 de ani un brand care dintotdeauna s-a poziționat spre viitor? Privind, clar, tot spre viitor, mai ales acum, când inteligența artificială și realitatea virtuală oferă noi perspective.

Pe lângă un punct de diferențiere, brandurile sunt astăzi așteptate să aibă un punct de vedere, este de părere Laura Barbu, Brand & Marke­ting Communication Director la Vodafone România, cu care am discutat despre campania aniversară. Vodafone crede că românii au puterea să-și facă viitorul și asta și-a propus să sărbătorească împreună cu ei anul acesta. Mesajul campaniei este: “Ai puterea să-ți faci viitorul. Prima rețea digitală este alături de tine, zi de zi, de 20 de ani”. Spotul campaniei transpune această promisiune de brand, aducând la viață într‑un mod simplu, dar în același timp emoțional povestea unui vis îndeplinit. Ne spune po­vestea elevului de undeva dintr‑un sat de munte care a crezut în visul lui, a devenit profesor și a dat mai departe generațiilor viitoare aceeași putere, susținut fiind și de tehnologie: primul apel GSM, primul cent pe minut, conexiunea livestream la ora de curs.

“Marketingul de conținut este singurul marketing care a mai rămas în adevăratul sens al cuvântului. Atunci când îl faci bine, el livrează și nu numai în termeni de KPI, cifre, statistici.” – Laura Barbu, Brand & Marketing Communication Director la Vodafone România

Câte echipe au fost implicate în dezvoltarea campaniei?

Timp de câteva luni au fost implicate toate departamen-tele companiei, nu doar cele de marketing și comunicare. Pentru tot ce înseamnă stra­tegie de brand și comunicare lucrăm cu agenția noastră de creație, deci tot cu ei am dezvoltat și acest concept.

Cum a fost amplificat conceptul acestei campanii?

Avem două abordări inovatoare de susținere a promisiunii de brand: platforma See Your Future, dezvoltată împreună cu agenția de creație, și Future Chatbot, creat împreună cu agenția noastră de media. “See Your Future” („Ai puterea să-ți vezi viitorul”) este un proiect de conținut pentru VR (realitate virtuală). Nu am rămas doar la nivelul unui mesaj, ci am adus la viață promisiunea campaniei de brand. Am pornit de la întrebarea pe care ne-o punem cu toții când suntem copii: “Oare ce o să mă fac când o să fiu mare?”. Ne-am dorit să le dăm copiilor posibilitatea să vadă ce ar însemna doctorul de mâine, pădurarul de mâine. Într-o campanie, credem foarte mult în puterea conținutului. De aceea, am căutat să avem articulări puternice și relevante ale promisiunii noastre. Campania a fost prin excelență digitală, dar a trecut dincolo de acest mediu. Am amenajat spații dedicate acestui proiect în zeci de magazine Vodafone din întreaga țară, unde con­ținutul de VR putea fi experimentat de toți cei interesați. Am avut milioane de vizualizări pentru videoclipurile 360° VR, număr comparabil cu cele ale spotului campaniei de brand. O referință puternică, având în vedere că, în prima lună de la lansare, campania de brand a avut 20% click view rate în search. Vom continua să creăm conținut pe această platformă și ne mândrim cu faptul că suntem practic primul brand din România care a dezvoltat astfel de conținut video de VR. A doua amplificare, Future Chat-bot, este un proiect care implică folosirea AI (inteligența artificială) pe platforma de messenger a Facebook, devenind, practic, primul chatbot de entertainment pentru un brand din România. Ideea a venit din strategia de media și din nevoia de a ajunge să creăm dialoguri autentice și de durată cu clienții noștri, în care tonul brandului să nu fie intruziv. Future Chatbot, pe scurt, este un instrument online interactiv, prin intermediul­ căruia utilizatorii de Facebook­ Messen­ger pot interacționa pe teme inedite despre tendințe și despre următorii 20 de ani. Tine­rii din ziua de azi se implică în digital. Am crezut în asta și așa a fost. Aici am avut un reach organic de 60% datorită elementului de inovație și relevanței conținutului. Marketingul de conținut este singurul marketing care a mai rămas în adevăratul sens al cuvântului. Atunci când îl faci bine, el livrează și nu numai în termeni de KPI, cifre, statistici. Se transformă în lucruri despre care oamenii vorbesc și, da, se iau și premii. Future Chatbot a câștigat marele premiu pentru cel mai bun conținut al unei campanii de marketing la IAB MIXX Awards.

Ce alte componente are campania aniversară?

Pe lângă aceste activări care au ajuns în ATL, mai ales digital, au fost cadourile și experiențele pe care le-am oferit clienților în toate punctele de întâlnire cu ei. Am început anul cu bonusurile de net pentru weekenduri și zilele de Dragobete, 1 și 8 Martie, de Paște, toate primite și folosite cu mare bucurie de clienți. Am continuat și cu alte inițiative similare. Suntem singura rețea care a oferit astfel de bonusuri către toată baza de clienți. Este firesc într‑un an aniversar. Sărbătorim îm­preună cu ei.

Cum se integrează mesa­jul acestei campanii în pozi­ționarea de ansamblu a brandului?

„Ai puterea să-ți faci viitorul” continuă poziționarea pe care brandul a avut-o de-a lungul anilor. Vodafone este brandul care susține oamenii prin tehnologie, pentru o viață mai bună. Este aceeași promisiune de mulți ani. Vodafone este primul brand din România care a furnizat servicii GPRS (în 2001) și mai apoi servicii 3G (în 2005) și 4G (în 2012). Este primul brand care a făcut live streaminguri în vârful muntelui, este brandul care a lansat platforma “Românii au inițiativă”, dând exemple despre cum tehnologia poate influența viața fiecărui român. Este brandul care a lansat Biblioteca digitală – un con-cept foarte apreciat și premiat, prezent acum în peste 350 de licee, preluat și dezvoltat și de Vodafone UK. Este brandul care a adus omul simplu în centrul campaniilor, dar și românul inspirațional – Titi Aur, în campania despre puterea rețelei Supernet 4G +. Este brandul care inovează, dovedind în fiecare an cum puterea rețelei poate fi folosită în slujba oamenilor.

Cum s-a născut campania “Ro­mânia nedescoperită”, premiată la Cannes?

Campania a pornit ancorată în dorința românilor de a-și construi viitorul bazându-se pe păstrarea tradițiilor. Așa am ajuns la ideea de a promova români recunoscuți de Ministerul Culturii, Comisia Națională pentru Salvgardarea Patrimoniului Cultural Imaterial, drept Tezaure Umane Vii, pentru păstrarea tradițiilor românești autentice. A fost astfel creată pagina de Facebook România Nedescoperită, gândită să găzduiască transmisiuni live avându-i pe aceștia ca invitați. Inițial, campania era gândită să fie mult mai amplă, în toate mediile, dar ne-am hotărât în final să ne concentrăm pariul în digital, acolo unde îi era locul. Am căpătat încrederea de a face campanii mari digitale și rezultatele nu întârzie să apară. România nedescoperită este o platformă care aduce împreună tradiția și lumea urbană. Ne-am bucurat să vedem cât de implicați au fost cei de la oraș, care au urmărit și au intrat în interacțiunea live. Am avut un reach de vreo 5 milioane de oameni, aproximativ 50% organic. Succesul a fost confirmat și de cele două premii de la Cannes pe care le-a luat acest concept. Totodată, campania a fost premiată în cadrul grupului Vodafone drept cea mai bună campanie digitală a anului. Toate aceste inițiative au aceeași promisiune a brandului și ceva din credința advertisingului de azi, care spune “Fă clientul eroul poveștii tale”. Noi facem asta de foarte mulți ani. Avem colegi care lucrează de 20 de ani alături de noi, cu aceeași pasiune și efervescență ca la începuturi. Și pe ei i-am sărbătorit anul acesta.

Care este promisiunea brandului pentru segmentul de clienți companii?

Ne dorim să fim partenerii companiilor din România și aceasta este o promisiune pe care nu o lăsăm doar la nivel de mesaj. Anul trecut am lansat Ready Business Score, pe care l-am activat la începutul anului acesta. Este un instrument care a fost foarte bine primit de către mediul de business din România – firmele își pot calcula, cu un instrument digital, eficiența afacerilor și gradul de adaptare la noile tendințe tehnologice. Campania a fost exclusiv digitală și răspunsurile au fost fantas-tice: un reach de 8 milioane de oameni din target și un en-gagement rate de 40% față de o medie a pieței de 5%.

Care este următorul pariu de marketing pe care l-ați face?

Pariez pe conținut de marke­ting, coerent, relevant și aplicat pe ultimele tehnologii, oricare ar fi acestea și oricum ar urma să evolueze.