Cand experientele reclama performanta

Telespectatori dinamici, implicati in programele pe care le urmaresc si doritori de aventura. Este exact ceea ce livreaza zi de zi pentru advertiseri canalele TV din portofoliul Discovery Media. Alisa Marta, Head of Ad Sales Discovery Romania, nu are o misiune usoara. Pe langa canalele Discovery, din mai 2014 Discovery Media gestioneaza vanzarile de publicitate si pentru Eurosport, iar de la inceputul anului a preluat si canalele Fox – National Geographic si Nat Geo Wild. Dar puterea brandurilor media din portofoliu isi spune cuvantul.

 

Cum a aratat piata de publicitate TV in Romania in 2015 fata de 2014 si care sunt perspectivele pentru anul viitor?

Anul 2015 a inceput cu o dinamica diferita. Atat clientii, cat si agentiile au fost extrem de activi inca din primele zile ale anului si, pe langa negocierile clasice de bugete de media, am observat un interes crescut pentru oportunitatile de comunicare non-standard pe care le aveam la acel moment in plan. In general, piata s-a miscat mult mai bine in 2015 fata de 2014. Agentiile au avut o abordare mult mai structurata in politica de achizitie de media, am simtit un suflu nou. S-au creat numeroase parteneriate intr-o paradigma noua, pentru ca am privit mai degraba in perspectiva anului 2015 si mai departe de-atat, lasand in plan secund presiunile legate de cost din ultimii ani. In ceea ce priveste anul viitor, ca tendinta, cred ca nevoia unei mai bune structurari si a unei transparente sporite in privinta politicilor comerciale din partea furnizorilor din piata va deveni din ce in ce mai mare. Din punct de vedere al mixului de media, cred ca TV-ul va ramane principalul motor, insa in acelasi timp va creste nevoia de integrare a tuturor platformelor de comunicare, cu o atentie sporita acordata mediului online.

Care sunt provocarile pentru vanzarile de publicitate in cazul unor canale de nisa?

Piata de publicitate in general este supraincarcata de oferte de tot felul, asadar o provocare majora este definirea criteriilor de selectie, pentru a ajunge in mod eficient la consumatorul final. Pe de alta parte, consumatorul final isi doreste din ce in ce mai mult o abordare personalizata, asadar noi ne-am pus intrebarea: cum sa ii facilitam navigarea in noianul de continut si informatie? Un proces in oglinda exista si in trio-ul furnizor-agentie-client, iar in aceasta ecuatie obiectivul nostru este sa fim relevanti in relatie cu agentia si cu clientul final, oferindu-le solutii eficiente in comunicarea targetata. O alta provocare este sa comunicam valorea corecta a brandurilor de media pe care le reprezentam, pentru ca dincolo de optimizarile indicatorilor de media pe care statiile de nisa le aduc in mixul TV, exista si un beneficiu intangibil care rezulta din asocierea cu noi. Continutul premium de pe canalele Discovery, Eurosport sau National Geographic creeaza acest tip de conexiune cu brandurile, iar acest lucru se transfera asupra clientilor cu care noi dezvoltam parteneriate. Increderea intr-un produs este un argument puternic, pentru ca determina consumatorul sa il incerce, ceea reprezinta, pana la urma, o parte importanta din misiunea agentiilor in procesul de comunicare.

“Interesul clientilor pentru portofoliul Discovery Media a crescut in acest an. In cifre, påna in acest moment portofoliul consolidat a crescut cu 18% fata de 2014 in numar de GRP-uri livrate.”

Cum arata astazi telespectatorul de factual television din Romania? Cum a evoluat acesta in ultimii ani?

Pentru noi a fost intotdeauna o prioritate sa ne cunoastem publicul foarte bine; profilul lui este esential pentru ca, pe de-o parte, el ne indica tipul de programe care trebuie sa se regaseasca in grila, si, pe de alta, ne defineste foarte clar audienta relevanta pentru clientii nostri de publicitate. Telespectatorul modern de continut factual este foarte curios, cauta informatii noi in fiecare zi, este sociabil si orientat catre experiente cat mai diverse atat profesional, cat si personal. Profilul sau a evoluat odata cu felul de a spune povestile, care s-a schimbat radical in ultimii 30 de ani. Tocmai pentru a raspunde acestor transformari, modul in care se realizeaza programele a evoluat – sunt tot mai dinamice, mai pline de energie, aduc telespectatorii tot mai aproape de experienta povestii. Povestile noastre au devenit mai palpabile, mai personale si s-au transformat in niste experiente fascinante spuse din perspectiva unui personaj real. Nu e de-ajuns sa stai de-o parte si sa observi, sa ai o naratiune cu o voce “din fundal”, care sa descrie ce se intampla. Telespectatorii vor sa aiba parte de experiente nemijlocite, sa traiasca personal ceea ce se intampla sub ochii lor. Aceasta a fost poate cea mai puternica tendinta din ultimii ani, in materie de “spus povesti” si de consum de continut factuual. Ca o informatie in premiera, in perioada imediat urmatoare pregatim lansarea unui studiu, The Age of Curiosity, in care ne-am propus sa investigam exact cum arata telespectatorul modern si cum ii putem satisfice mai bine curiozitatea si nevoia de cunoastere actuala.

Care sunt cele mai populare emisiuni de pe canalele Discovery?

Fara indoiala, unele dintre cele mai populare emisiuni de pe Discovery Channel sunt cele despre supravietuire si aventura, pentru ca ii inspira pe telespectatorii nostri sa-si depaseasca limitele si sa-si traiasca pasiunile. Astfel, printre cele mai indragite emisiuni din ultima perioada s-au numarat Manhunt 2, care l-a avut ca gazda pe Joel Lambert, care a fost “vanat” live pe strazile din Bucuresti anul trecut, Supravietuire in doi sau emisiunile gazduite de eroi deja consacrati precum Bear Grylls sau Ed Stafford. In acelasi timp, emisiunile din categoria turbo, precum Masini pe alese “tureaza” motoarele curiozitatii fanilor Discovery din Romania. In ceea ce priveste TLC, canalul dedicat publicului feminin, cele mai urmarite genuri sunt cele care aduc in prim-plan personalitati extraordinare ale unor oameni de rand, in emisiuni precum O poveste cu greutate. De asemenea, au foarte mare succes si programele despre fenomene paranormale, cum ar fi Puteri paranormale in Long Island sau cele despre maestri ai dulciurilor, cum este Regele cofetarilor, Buddy Valastro. Si pentru ca din portofoliul Discovery in prezent fac parte si canalele Eurosport, sa nu uitam despre competitiile sportive care aduna multi fani: fotbal – English Premier League si Bundesliga; tenis – Australian Open, Roland Garros si US Open; ciclism – Turul Frantei, Vuelta; snooker si multe altele.

Cum s-a realizat integrarea Eurosport si a canalelor Fox in portofoliul comercial al Discovery Media?

Din luna mai a anului trecut, Discovery Media gestioneaza vanzarile de publicitate pentru Eurosport, iar de la inceputul anului, am preluat si canalele Fox – National Geographic si Nat Geo Wild. Asa cum era si firesc, integrarea comerciala a durat cateva luni, insa rezultatele au fost pe masura eforturilor, pentru ca am fost intampinati de reactii pozitive din partea pietei. Eurosport este o statie live, care aduce competitii sportive de top, cu varfuri de audienta. Avand acest canal in portofoliul nostru, le putem oferi clientilor acces la continut sportiv premium. In acelasi timp, pentru echipa Discovery din Romania, prezenta Eurosport s-a tradus si prin mai multe ocazii sa impartasim emotiile competitiilor in care avem jucatori romani. Am trait cu sufletul la gura finala Roland Garros din 2014, dar si semifinala US Open de anul acesta, unde am avut-o pe Simona Halep. Eurosport este o statie TV care place foarte mult, atat noua, cat si clientilor. Mai mult, cred ca aduce un plus pietei, pentru ca este un brand frumos si exclusivist, dar si extrem de prietenos. De cealalta parte, adaugarea portofoliul de canale Fox la oferta noastra comerciala a venit ca o confirmare a expertizei Discovery Media pe piata locala, consolidandu-ne pozitia de casa de vanzari care ofera clientilor acces direct catre un public comercial, tanar, activ si educat, cu putere de cumparare. Ne dorim sa activam in continuare pe aceasta nisa, sa o crestem si sa adaugam noi statii premium in portfoliu, care sa asigure o acoperire cat mai mare pentru clientii nostri. In privinta rezultatelor de pana acum, se pare ca asteptarile ne-au fost confirmate, pentru ca interesul clientilor pentru portofoliul Discovery Media a crescut in acest an. Daca vorbim de cifre, pana in acest moment portofoliul consolidat a crescut cu 18% fata de 2014 in numar de GRP-uri livrate. In materie de proiecte speciale, este primul an cand am integrat concepte pornind de la un subiect de interes de pe o statie, pe care l-am declinat si pe celalalte. Daca tot vorbim de Roland Garros, anul acesta am “rostogolit” tenisul pe toate canalele noastre.

Pe langa fotbal, ce alte sporturi difuzate de Eurosport atrag telespectatorii romani?

Eurosport ofera continut sportiv premium foarte divers – de la fotbal, tenis si ciclism, pana la snooker sau sporturi de iarna. Romanii sunt mari fani ai fotbalului, motiv pentru care am achizitionat drepturile de difuzare in Romania pentru una dintre cele mai urmarite competitii la nivel mondial – Barclays Premier League. In plus, oferim pana la 5 partide in direct per etapa din Bundesliga, campionatul de fotbal al Germaniei. Desigur, marile turnee de tenis, precum Australian Open, Roland Garros sau US Open, au generat audiente record, in special acele partide in care romance precum Simona Halep, Irina Camelia Begu sau Alexandra Dulgheru ne-au facut sa retraim emotia din teren. In plus, competitiile de ciclism, precum Turul Frantei, al Spaniei sau al Italiei, creeaza si ele varfuri de audienta. Snookerul atrage, de asemenea, un numar mare de fani, mai ales in preajma unor competitii precum Campionatul Mondial sau Campionatul Marii Britanii.