Hortensia Năstase, Golin: Agenția, al doilea creier al clientului

Hortensia Năstase, Golin: Agenția, al doilea creier al clientului

Reading Time: 6 minute

De zece ani coordonează creșterea strategică și excelența operațională în cele 20 de birouri din regiune ale rețelei americane Golin. În România, conduce activitățile de PR, Creație și Experiențial ale Lowe Group. În ultimul an, Golin Europe a înregistrat o creștere de 20%, a fost inclusă în Top 50 Best Agencies in EMEA (PRovoke Media) și a obținut recunoașteri la multe festivaluri internaționale. Biz a vorbit cu Hortensia Năstase, Managing Director Continental Europe Golin și Vicepresident Creative Services Lowe Group, despre PR, creativitate, echipe și perspectivele industriei.

Ești o mare susținătoare a creativității. Ce înseamnă ea pentru tine?

Creativitatea e singurul lucru care nu poate fi copiat. Poți copia un buget, o strategie, un format. Creativitatea – nu. Pentru mine, creativitatea nu e un departament, ci o atitudine. Este disciplină de a nu te mulțumi cu prima idee bună. Este disconfort asumat. Orice idee cu adevărat bună te face să simți un pic de frică înainte să o spui cu voce tare. Creativitatea adevărată apare când oamenii se simt în siguranță să greșească.

Care sunt cele mai recente exemple de creativitate în PR și comunicare integrată pe care ai putea să ni le dai?

Vă dau două exemple foarte diferite. Primul: „Camera cea mai mică”, campania noastră cu
Salvați Copiii România, a câștigat Global SABRE Awards 2025, locul 17 din peste 5.500 de campanii
din toată lumea. Singura agenție din România care a realizat asta. O spun mereu pentru că arată ce poate face PR-ul cu adevărat: să schimbe vieți.

Al doilea e despre creativitatea pe care nu o aplaudă nimeni la festivaluri, dar fără de care tot ce se aplaudă n-ar fi posibil: excelență operațională. Golin România a fost recent selectată de Mastercard să opereze ca hub peste 10 piețe din regiune pentru că poate să asigure coerentă și execuție impecabilă indiferent de piață. O mașină care livrează calitate constantă – și asta este creativitate.

Cum ai spune că a evoluat industria în ultimii ani, care sunt principalii piloni care s-au schimbat major?

Totul s-a schimbat. Modul în care măsurăm valoarea – clienții cer impact real în business, nu awareness. Granița dintre PR, digital și creație – a dispărut. Reputația se construiește simultan pe toate canalele, iar fiecare public vorbește o altă limbă a încrederii. Provocarea nu e să fii bun într-un singur limbaj, ci să fii fluent în toate, știind că ce câștigă credibilitate cu un public poate să o erodeze cu altul. Sună schizofrenic, dar e o tehnică esențială în știința reputației. Și mai e ceva: 60% dintre căutările online sunt astăzi zero-click. AI-ul livrează răspunsul direct, construit preponderent din surse earned. Cine înțelege earned media mai bine decât PR-ul? Exact.

Cum crezi ca va evolua PR-ul în 2026-2027?

Va fi o separare clară între agențiile care sunt consilieri strategici și cele care rămân furnizori de servicii. Dacă tot ce oferi e conținut, ești deja substituibil – AI-ul produce conținut în secunde. Ceea ce nu poate fi înlocuit e judecata. Empatia. Citirea „camerei”. Capacitatea de a naviga o criză în timp real. Văd și o ascensiune a CEO-ului ca activ de comunicare. Studiul nostru CEO Impact Index, realizat anual la Chicago, arată că primii 50 de CEOs ca vizibilitate au înregistrat o creștere a prețului acțiunilor la bursă cu 80% mai mare decât restul. Pentru primii 10, avantajul a fost de 239%.

Reputația personală a liderului nu mai e un subiect de PR. E un subiect de board. Și vom vorbi tot mai puțin despre campanii, și tot mai mult despre prezență. O campanie are un start și un final. Prezența e continuă, se adaptează în timp real, e parte din cum respiri ca brand. În era AI, nu îți permiți să exiști în salturi.

Ce vă propuneți voi la Golin și cum intenționați să atingeți aceste țeluri?

Să fim cei mai buni, nu cei mai mari. Cei mai iubiți de oamenii noștri, cei mai doriți de clienți, cei mai invidiați de competiție. Asta înseamnă să continuăm să creștem organic, sustenabil, printr-o echipă validată de propriul succes și care iubește să lucreze împreună. Să fim agenția cu care clienților le e teamă să nu lucreze – „your second brain”, care îți susține eforturile și obiectivele de business. Și știu că nu e o aspirație goală, pentru că o pot măsura în timp.

Anul acesta sărbătorim 20 de ani de Golin România. 20 de ani în care din discuții mici s-au născut idei mari, proiecte care contează, schimbări reale în lume. Așa funcționează PR-ul: din conversații reale se nasc fapte bune, din fapte bune se construiește reputația, și așa se întâmplă două decenii de creștere susținută. Îi spunem #20yearsHumanMade – pentru că tot ce am construit a fost făcut de oameni care au îndrăznit.

Dar din rolul tău de lider la nivel internațional?

În Europa, Golin înseamnă peste 250 de angajați în 20 de birouri din 13 țări. Suntem în mod deliberat o echipă mică de lideri cu mandate mari. Avem un produs excelent, indiferent de piață, care a făcut din Golin o forță majoră în regiune – avem o creștere anuală de aproape 20%, o rată solidă de retenție a clienților și o rată succes în pitch-uri de peste 70% pe mai multe piețe. Dar cifrele sunt consecința, nu cauza.

Cauza e cultura, bazată pe respect și colaborare – oamenii au rezultate mult mai bune când se respectă și simt că ce fac împreună contează mai mult decât ce fac singuri. Un mix între echilibru cultural și foame profesională extrem de greu de găsit – și tocmai de aceea greu de copiat. Ambiția noastră e să fim The Defining Agency of the Decade. Și nu am fost niciodată mai pregătiți ca acum.

Cum s-a schimbat pentru tine perspectiva asupra pieței locale în urma unghiului internațional pe care îl ai de câțiva ani?

România are o energie creativă și o viteză de adaptare pe care unele piețe mari nu le mai au. Am învățat să folosesc platforma internațională ca să pun întrebări incomode și să aduc perspectivele piețelor mici – care sunt adesea mai inovatoare tocmai pentru că nu au luxul inerției. Ce mi-a dat unghiul internațional e și un ochi mai critic față de ce acceptăm ca standard. Și o înțelegere mai bună a nevoii de structuri și procese, care nu sunt neapărat un punct la care românii excelează.

Care sunt trendurile pe care le simți cele mai aproape de core-ul tău și cum le implementezi în activitatea de zi cu zi?

Întoarcerea la conversație. Reabilitarea răbdării. Autenticitatea ca strategie, nu ca decor. Puterea experiențelor fizice în ciuda hiperdigitalizării. Cost of dull mai scump de la an la an, deci crește importanța earned-first. Și peste toate – valoarea inteligenței umane în revoluția AI.

Care sunt cele mai mari provocări acum și cum le abordezi tu?

Experiența poate deveni o capcană. „Știu deja cum funcționează lucrurile”, „Am văzut deja filmul ăsta”, „Am mai trecut prin crizele astea”. Provocarea e să nu devin opacă la oportunități. Aici mă salvează echipa – colegi între 20 si 55 de ani – fiecare are altceva de oferit în energia marii echipe, învățăm unii de la alții și asta ne face puternici.

Ești de asemenea și o mare susținătoare a demersurilor educaționale în industrie. Cum ai spune că a evoluat România și din acest punct de vedere?

Enorm. Avem absolvenți care intră în industrie cu înțelegere solidă a datelor și a consumatorului –
unul dintre cei mai talentați colegi ai noștri de la Golin e absolvent cu 10 al Facultății de Automatică.
Avem festivaluri cu standarde internaționale, mentoring, comunități active. Ceea ce mai lipsește
este curajul (sau poate timpul) de a predica și practica în același timp.

Care consideri că trebuie să fie cele mai importante calități ale unui lider în comunicare în 2026?

Calitățile unui lider nu sunt cu nimic diferite de calitățile unui om bun: empatie, bun simț, curiozitate, disciplină, ambiție, autoironie, încredere în oameni și dorința de a fi fundamental buni unii cu alții. Și să știi ce nu știi. Și umor.

Cum este în grupul Lowe?

Este un loc mare, complicat și extraordinar, în care nu te plictisești. Avem din belșug oportunități, tensiuni, succese, ego-uri. Avem sub același acoperiș media, PR, creație, dată, experiențial, pharma comms – discipline diferite, cicluri diferite, limbaje diferite. Dar toți știm că muncă noastră contează și avem o ambiție comună: să fim cei mai buni. Suntem, probabil, un mic studiu antropologic despre cum faci oameni extrem de diferiți să se simtă bine împreună și să tragă în aceeași direcție. Avem oameni incredibili. Asta e, la final, singurul avantaj competitiv care nu expiră.

Bio

Hortensia Năstase este Managing Director Golin pentru Europa Continentală, coordonând de 10 ani creșterea strategică și excelența operațională în cele 20 de birouri din regiune ale rețelei americane. În România, conduce activitățile de PR, Creație și Experiențial ale Lowe Group. În ultimul an, Golin Europe a înregistrat o creștere de 20%, a fost inclusă în Top 50 Best Agencies în EMEA (PRovoke Media) și a obținut recunoașteri la festivaluri internaționale, precum Global SABRE Awards 2025. Mandatul său este definit de creșterea businessului, excelență creativă și un angajament ferm față de inovație și leadership de piață.

Năstase este primul profesionist de PR ales în Consiliul Director al IAA România, a fost membru în Internațional Advisory Board la WU Executive Academy Viena și este lector invitat pentru programul Master of Arts în Board Practice and Directorship la Envisia–Boards of Elite, în parteneriat cu Henley Business School, University of Reading. Deține un Executive MBA de la WU Executive Academy, Vienna University of Economics & Business și Carlson School of Management, University of Minnesota; o certificare profesională de la Chartered Institute of Public Relations, Londra; și o diplomă de licență în limbi străine de la Universitatea din București.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 404 (15 martie – 15 aprilie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.