Unde se duc ideile să moară?

Unde se duc ideile să moară?

Reading Time: 7 minute

O autopsie subiectivă, cu multiple cauze de deces

Simona Simon, Creative Director, The M Works

Aud tot mai des în jurul meu aceeași propoziție: „Zici că toate-s la fel în ultima vreme.”, afirmație pe care o rumeg de ceva timp, încercând să-mi dau seama cât e bias și cât e adevăr.

Oare chiar s-au rărit ideile bune sau suntem noi prea obosiți, distrași, desensibilizați și des călcați de cei patru călăreți ai erei tehnologice ca să le mai observăm? [1]

Sau, și nu aruncați cu roșii (chiar dacă INS indică faptul că legumele s-au ieftinit cu peste 10% față de anul trecut) [2], ele există în continuare, doar că între timp ne-am construit un sistem extrem de bine pus la punct pentru a le omorî.

Mi-am amintit, scriind asta, de discursul lui Denzel, cu trimitere la Les Brown, despre fantomele potențialului nefolosit care te-ar înconjura pe patul de moarte: speranțele, visurile și talentele cărora nu le-ai dat niciodată viață. [3] Cam așa îmi imaginez eu și soarta creativului, înconjurat la final, de toate ideile rămase în PPT-uri, Notes, foldere numite FINAL_v7 și în propria nesiguranță (sau aroganță), după caz.

Și, ca orice om care procesează lumea în imagini și imaginație, vă dau un #cazconcret.

Lucram la un pitch zilele trecute și dintr-un cuvânt citit în research care făcuse click cu o frustrare de usability avută cu trei luni în urmă, legată de un RO-ALERT primit pentru un copil dispărut, mi-a venit o idee de campanie de CSR.

Așa vin ele uneori. Nu când ai nevoie de ele, pe un brief deschis, în orele de program. Ci inopinat, ca niște regularizări neuronale și, cum spunea Ed Catmull, sunt niște copii fragili și imperfecți. [4]

Așa era și a mea: naivă, entuziasmată că tocmai se înfiripase în lume și chiuind lângă mine: „Scrie-mă! Scrie-mă! Știu că n-am nicio treabă cu brief-ul curent, dar poate mă trimitem proactiv la un client, mă place și ne facem.”

Așa că la 22:00 am zis: hai că te scriu. Și în timp ce o scriam…ea, idee fericită, țopăind lângă mine și eu molipsită de bucuria ei, ridic ochii de după tejgheaua minții și văd o coadă de gânduri.

Văd toate luptele interne pe care va trebui să le duc ca să argumentez că merită făcută. Tot efortul comun necesar chiar și atunci când nu există lupte, în agenție. Văd feedback-urile comitetelor care o vor toca mărunt. Obstacolele. Contraargumentele. Ideile trecute pentru care am luptat și de care s-a ales praful. Cele care mi-au dat satisfacție până când au intrat alte trei urgențe în workflow. Propriile neajunsuri și gândul că poate ideea asta nu e chiar atât de bună. Panica aia specială că undeva, pe tot mapamondul internetului, cineva a mai făcut ceva similar în 20(toamna), de care habar n-am.

În fine, gânduri peste gânduri, omușori nervoși, la coadă.

Mă uit la ideea de lângă mine, care mă roagă cu ochi mari „să ne facem și să ne dregem”, mă uit la coada care nu se mai termină, iar la idee și-apoi la ceas, că s-a făcut 12, și-i zic: „Eu cu mâna mea, copile… eu cu mâna mea…” Și închid laptopul.

01. Strangularea de sine, prima execuție

Înainte de orice, ideile cred că mor în tine de multe ori, din N motive.

Când ești tânăr, coada aia e mică și entuziasmul, mare. Pe măsură ce capeți experiență, dobânda creativă e tot mai greu de susținut pentru fiecare idee pe care încerci s-o duci până la capăt, de stai să te gândești dacă chiar a meritat să-ți iei credit.

Coada asta de gânduri nu e doar la tine. O are și accountul. Și clientul, cel mai probabil.

Amy Edmondson vorbea acum mulți ani despre „siguranță psihologică” și cum atunci când un sistem penalizează eșecul și recompensează mediocritatea călduță, creierul intră în mod de conservare. [5]

Învățăm rapid din tipare, indiferent de industrie. Decât să mai treci printr-un interminabil „nu avem timp”, „nu e momentul”, „e prea complicat”, „hai să ne concentrăm pe ce avem” șașmd, preferi să livrezi varianta cu cea mai mică probabilitate de fricțiune și să treci la altele. Îi poți spune comoditate sau lașitate, dar poate, în multe cazuri, e doar autocenzură de supraviețuire.

02. Ghilotina Politeții și Comitetul de feedback

Nimeni nu intră într-o ședință spunând: „Hai să facem ideea asta mediocră.” Și totuși, uneori exact asta reușim împreună.

„Paradoxul Abilene”, formulat de Jerry B. Harvey, descrie un fenomen în care un grup ajunge să ia colectiv o decizie pe care membrii săi nu și-o doresc individual, fiecare presupunând greșit că ceilalți o vor. [6]

Când o idee trebuie aprobată de un comitet format din N oameni și departamente, ea trece prin filtrul fricii fiecărui departament. Fiecare mai taie o margine ascuțită ca să fie „în siguranță”. Rezultatul? O idee rotunjită prin consens, transformată într-o supă călduță care nu mai deranjează pe nimeni, dar nici nu mai are gust.

Și poate unele idei chiar trebuie rotunjite. Sau poate, din când în când, chiar nu e cazul…și înțelegem, tot împreună de ce un diamant fără muchii, e doar o bilă de sticlă.

Un alt fenomen interesant l-am găsit explicat de Rory Sutherland în Alchemy, cu privire la asimetria veto-ului și la felul în care ideile neconvenționale trebuie, de regulă, justificate în fața logicii convenționale. [7] Dacă alegi soluția pe care ar fi ales-o toată lumea și nu funcționează, e de vină intangibilului. Dacă alegi soluția neconvențională și nu funcționează, tu ești de vină.

Cumva, o idee nouă sau bună, sau mă rog, cu potențial, poate muri dintr-un singur „nu”. Dar ca să trăiască are nevoie de o succesiune impresionantă de „da”-uri.

Fain enogh, poate soluția nu este lipsa totală a feedback-ului. Ar fi absurd. Dar există o diferență între input-ul care îmbunătățește o idee, cel care elimină din ea orice element memorabil și cel care o face net inferioară.

03. Moartea prin „Best Practices” (capcana excelenței din trecut)

Un lucru interesant îl articulează și sociologii Paul DiMaggio și Walter Powell prin izomorfism mimetic: în condiții de incertitudine, organizațiile tind să se uite la ce fac celelalte organizații și să le folosească drept model. Rezultatul paradoxal este că actori care încearcă rațional să ia decizii bune ajung să devină din ce în ce mai asemănători. [8]

Dar dacă a mai funcționat în altă parte, nu mai este inovație, ci replicare. Best Practices sunt excelente, nu și atunci când vrei să obții ce alții n-au făcut.

O idee cu adevărat „nouă” are, prin definiție, mai puține dovezi că va funcționa decât una pe care am mai văzut-o. Și folosesc cuvântul „nouă” cu reținere maximă, în asentiment cu Kirby Ferguson și Everything Is a Remix. [9] Totuși, poate nu e rezonabil să cerem ideii să ne arate precedentul care dovedește că este suficient de sigură sau wow, anticipativ.

04. Decapitare prin falsa certitudine

Unele idei mor și când luăm în litera legii orice care trebuia interpretat în spiritul ei, fie că vorbim de research, fie de analogii subiective transformate în eșantioane relevante: „Știu eu cum gândește generația Z, că am și eu un adolescent acasă.” / „Femeile n-ar face niciodată asta. Eu n-aș face-o.” / „Nu cred că targetul va rezona.”

Pe de altă parte, un consumator pus într-un mediu artificial, de tip focus-group, s-ar putea să aibă un alt comportament decât în supermarket, după muncă, obosit și cumpărând la impuls.

Sunt exemple celebre de branduri pentru care research-ul inițial n-a prezis deloc ce avea să se întâmple în lumea reală. Vezi Red Bull și Baileys printre altele. [10] [11]

05. Supradoza de filtre

Și înainte de a-mi spune: „încă un creativ convins că toate ideile lui sunt omorâte de account și client…” De acord. Nu fiecare idee născută într-un departament de creație este un pui de Mozart sugrumat de Excel.

Unele chiar trebuie să moară. Unele sunt proaste. Unele sunt doar execuții cool în căutarea unui brand. Unele sunt atât de preocupate să fie „disruptive” încât uită să mai fie relevante. Unele ne plac nouă infinit mai mult decât îi vor interesa vreodată pe oamenii pentru care le facem. Unele sunt făcute pentru juriu, nu pentru public.

Unele nu sunt wow deloc, dar fix ce trebuie. O idee corectă, construită pe un adevăr uman, potrivită brandului și oamenilor pentru care există, poate fi infinit mai valoroasă decât o ciudățenie spectaculoasă pe care o înțeleg 12 oameni din industrie, da’ tu prost că n-ai prins-o.

Boring nu este același lucru cu safe. La fel cum disruptive nu este același lucru cu bun.

Avem nevoie de filtre, corect. De strategie. Research. Feedback pertinent. Business objectives. Legal. Bun-simț. De oameni care să ți-o zică pe aia dreaptă, în viață și în meeting-uri și de oameni care să-ți dea vânt în pânze când ești cu încrederea la pământ.

Problema nu este că filtrăm ideile. Ci că poate ne-am perfecționat în a tunde buruiana cu tot cu trandafiri și, oriunde te uiți, vezi doar gazon la dungă.

Oamenii nu trăiesc în benchmark-uri, nu iubesc în funnel-uri și nu râd conform unui Excel.

Nu cred că au dispărut ideile bune și nici că „nu se mai face publicitate ca pe vremuri” sau că fiecare idee omorâtă într-un PPT ar fi schimbat lumea dacă îi dădeam o șansă.

Ci mai degrabă că am inventat un sistem atât de avansat de filtrare și de reducere a riscului, încât am pus la punct o colecție impecabilă de proceduri perfect rezonabile, logice și profesioniste prin care să „parcăm pe mai târziu”, inclusiv ideile bune, direct în cimitir.

Surse

[1] Jim Kwik, Limitless Expanded Edition / Limitless Daily — conceptele despre efectele supraîncărcării și distragerii digitale.

[2] Institutul Național de Statistică, date privind evoluția prețurilor de consum, august 2026; relatare Ziarul Financiar.

[3] Denzel Washington, discurs motivațional Universitatea din Pennsylvania în 2011

[4] Ed Catmull, Amy Wallace, Creativity, Inc.: Overcoming the Unseen Forces That Stand in the Way of True Inspiration, Random House, 2014.

[5] Amy C. Edmondson, „Psychological Safety and Learning Behavior in Work Teams”, Administrative Science Quarterly, Vol. 44, No. 2, 1999.

[6] Jerry B. Harvey, „The Abilene Paradox: The Management of Agreement”, Organizational Dynamics, 1974.

[7] Rory Sutherland, Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life, 2019.

[8] Paul J. DiMaggio & Walter W. Powell, „The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields”, American Sociological Review, Vol. 48, No. 2, 1983.

[9] Kirby Ferguson, Everything Is a Remix, serie video 2010–2012, ulterior revizuită și actualizată; Embrace the Remix, TEDGlobal, 2012.

[10] Kerry A. Dolan, „The Soda With Buzz”, Forbes, 28 martie 2005 — interviu cu Dietrich Mateschitz despre cercetarea de piață realizată înaintea lansării Red Bull.

[11] David Gluckman, „In 1973, I invented a ‘girly drink’ called Baileys”, The Irish Times, 30 septembrie 2017 — relatarea creatorului Baileys despre primele focus-grupuri și reacțiile la produs.