Viitorul advertisingului: automatizarea

CatalinEmilian_RTB HouseAu trecut 21 de ani de la primul banner publicat online. Apărea pe site-ul hotwired.com și îi prezenta utilizatorului mesajul: „Ai dat vreodată click AICI?“ O săgeată indica următorul text: „O VEI FACE“. Bannerul făcea parte dintr-o campanie de prezentare a potențialului pe care îl are lumea digitală, derulată de AT&T.

Text de Cătălin Emilian, director de țară RTB House România și Bulgaria

În prezent, nu cred că mai sunt oameni care să nu fi dat click pe un banner şi industria publicității online trece prin cele mai mari schimbări pe care le-a experimentat în ultimii ani. Modelele de gestionare a campaniilor online au evoluat de la cumpărarea clasică a publicităţii şi optimizarea pe bază de presupunere-verificare la cumpărarea programatică şi optimizarea în timp real a campaniilor, cu ajutorul algoritmilor avansaţi. Campaniile de retargetare au fost în centrul acestor schimbări şi continuă să fie o componentă importantă a publicităţii online, pentru că ajută la rezolvarea unei probleme simple: cum să interacţionezi cu utilizatorii care au arătat deja interes pentru brandul tău.

Doi termeni importanţi în noua abordare: „programmatic“ și „retargeting“

Termenul „Programmatic“ se referă, după cum îi spune și numele, la automatizare. Marketingul de acest tip presupune utilizarea tehnologiei pentru a automatiza procesul de cumpărare și de vânzare a publicitătii online. Achiziționarea de spațiu în mass-media se derulează, folosind această practică, prin acces automat și direct de inventar. Prin automatizare este eliminat „omul din mijloc“ și cumpărătorul spațiului economisește timp și bani.

„Retargeting“ (sau retargetarea) este o componentă puternică de cumpărare automată, care permite comercianților să interactioneze cu  vizitatorii care au ajuns pe un site și l-au părăsit fără să realizeze vreo tranzacție. Prin retargetare dinamică putem ajunge la acești vizitatori cu anunțuri adaptate intereselor lor, în timp ce ei navighează pe alte site-uri, fie că sunt pe rețele sociale ca Facebook, fie că vizualizează videoclipuri pe YouTube sau vizitează alte publicaţii online. Grație instrumentelor programatice și de retargetare, cum sunt cele dezvoltate de RTB House, investițiile în marketing online duc la atingerea cu succes a publicului țintă, cu optimizarea semnificativă a costurilor.

Cum va arăta publicitatea online în viitor?

Pe măsură ce dispozitivele digitale și conexiunea la Internet continuă să fie din ce în ce mai răspândite, campaniile publicitare  vor ajunge la fiecare utilizator printr-o varietate de dispozitive digitale: de la desktop-uri, smartphone-uri și televizoare smart (astăzi) la tablouri de bord din mașini, ceasuri inteligente și chiar termostate inteligente (mâine). În următorii ani vom vedea cum fiecare mediu va deveni un spațiu atât pentru prezentare de mesaje, cât și pentru interacționea cu utilizatorul și pentru a primi feedback de la acesta.

Ceea ce se dezvoltă acum este o nouă eră a publicității online. Noțiunea de „buget“ va fi transformată în „investiții“ și ideea de „mass marketing“ va merge catre “abordarea individuală” a utilizatorilor. RTB House crede în potenţialul din această zonă şi customizează campaniile clienţilor, astfel încât să corespundă strategiilor clienţilor şi pe termen mediu şi lung. De exemplu: reactivarea utilizatorilor care nu au mai vizitat siteul de o anumită perioadă de timp sau targetarea utilizatorilor care au cumpărat un televizor în ultimele 3 luni.

Conform datelor Zenith Optimedia, în 2018, din banii cheltuiți la nivel mondial în publicitate 33,7% se vor duce în televiziune, 22,4% în dispozitive mobile conectate la Internet și 16% în Internetul accesat prin laptopuri și PC-uri clasice. Altfel spus, 38,4% (cea mai mare sumă) va fi cheltuită pe reclame online. În România, chiar dacă online-ul nu va depăşi TV-ul la fel de repede, ritmul de creştere al acestuia este mult mai rapid şi diferenţa dintre bugetele alocate celor două medii scade semnificativ.

Utilizarea datelor, cel mai important atu în programmatic

Adevărata putere a publicității automatizate constă în datele folosite. Utilizarea datelor pentru a face o segmentare şi o targetare complexă a publicului reprezintă unul dintre factorii cei mai importanţi în realizara unei strategii durabile. Mai mult, vorbim de un viitor în care cumpărătorii sunt de așteptat să devină mai familiarizați cu achiziția prin dispozitive mobile, lucru ce va creşte importanţa comunicării cu utilizatorii prin acest canal.

Conform eMarketer, piața globală de publicitate pe dispozitive mobile va atinge două etape importante în 2016. Va depăși pragul de 100 de miliarde de dolari în cheltuieli și, pentru prima dată, va reprezenta mai mult de 50% din toate cheltuielile pentru publicitatea digitală.

Ca şi concluzie, cred că întrebarea cea mai importantă nu este dacă să folosești sau nu automatizarea mesajelor, ci cum să folosești întregul potenţial al cumpărării de publicitate automatizată, astfel încât să îţi atingi toate obiectivele pe termen scurt, mediu și lung. 

Pe viitor nu există  nici un motiv pentru a folosi tehnologia de cumpărare programatică numai pe Internet. Aceasta ar putea fi integrată cu sistemele de vânzări și promovare din magazinele tradiționale, astfel încât să fie mult mai uşoara o strategie de marketing integrat.

Magazinele online și offline o să aibă un profil cât mai exact al cumpărătorului – informaţiile despre ce caută, ce nevoi are și ce tipar de consum vor ajuta la distribuția precisă a bannereor publicitare pentru omul potrivit. De exemplu, un client care caută pantofi sport ajunge la un magazin tradițional și ulterior vede bannere online cu produse din aceeași categorie: pantofi și haine de fitness.