Cum iti pregatesti compania pentru criza?

Desi au trecut prin experienta unei crize, nu toti antreprenorii si managerii i-au invatat lectiile. Cum prognozele economice globale pentru 2016 nu sunt dintre cele mai optimiste, iata ce poate face un lider ca sa-si pregateasca compania pentru vremuri dificile.

Un simplu stranut al gigantilor provoaca raceli severe celor mai mici din jurul acestora, iar China pare sa nu se mai opreasca din stranutat. Dupa ani de crestere entuziasmanta, gigantul asiatic a inceput sa incetineasca, mai ales ca urmare a reorientarii de la productie catre servicii. Iar China era, ne place sau nu, unul dintre principalele motoare de crestere ale economiei globale. Unde ne aflam astazi? Peste 70% din economia mondiala va incetini sau va fi in recesiune in 2016, iar fluxurile comerciale sunt anemice, ceea ce va determina comertul global sa scada si in 2016 cu 2%, dupa -10% anul trecut. Nu sunt scenarii apocaliptice fanteziste, ci previziunile pentru 2016 ale Euler Hermes, liderul mondial in asigurarea creditelor comerciale. Economia globala va creste in acest an cu doar 2,5%, dupa un avans de 2,6% in 2015. “Aceasta crestere globala sub nivelul normal, care este inca sub +3% pentru al saselea an consecutiv, va afecta majoritatea tarilor – atat economiile dezvoltate, cat si pietele emergente”, se arata in analiza Euler Hermes.

Alti factori care nu prea ii lasa sa doarma linistiti pe managerii ce urmaresc cu atentie evolutiile globale sunt, pe langa China, scaderea pretului la petrol si la materii prime, cresterea conflictelor geopolitice si fenomenul migratiei in Europa din cauza conflictului din Siria. “Niciunul dintre acesti factori nu exista in 2008, cand a izbucnit criza financiara! Toti sunt factori cu potential de destabilizare in lant in economia mondiala, in functie de evolutia si impactul lor pe termen scurt si lung”, spune Gabriel Muresanu, Managing Partner la compania de consultanta de business Awareness Partner Consulting. Acesta adauga ca si impactul evolutiei tehnologice asupra tipurilor de consum, a aparitiei si disparitiei de joburi creeaza la randul sau incertitudine.

In acelasi timp, societatea occidentala trece printr-o perioada de transformari la nivelul culturii si valorilor sale, fapt ce schimba modul de gandire al oamenilor, sistemele de valori si poate declansa o recesiune economica. Criza declansata in 2008 a determinat multe companii sa-si neglijeze angajatii si sa-i plateasca mai putin, astfel ca astazi managerii au ajuns sa se planga ca nu mai gasesc oameni seriosi, in timp ce majoritatea angajatilor fac doar strictul necesar in timpul orelor de program. “Cand am intrat eu in lumea de business, in 1997, se investea masiv in oameni, iar acestia erau dedicati organizatiei si stateam mult peste program. Astazi asa ceva nu mai exista si chiar un astfel de comportament este condamnat. Nu stiu daca e bine sau rau”, spune Gabriel Muresanu. Cumpatarea deprinsa pentru multi in premiera in timpul ultimei crize economice, dublata de incertitudinea la nivel global, a dus la scaderea cheltuielilor de consum, taind astfel motorul cresterii pe termen scurt. Pentru o crestere sustenabila este nevoie de proiecte noi concrete cu impact pe termen lung, nu doar de consum.

Gabriel Muresanu5 sfaturi pentru CEO – Consultantul de business Gabriel Muresanu (foto) are cateva idei pentru felul in care un CEO poate pregati o companie pentru criza

  1. Faceti rezerve financiare – Compania trebuie sa aiba intotdeauna o marja financiara de manevra in cazul in care piata se blocheaza
  1. Cautati surse noi de venituri – prin segmente noi de piata sau noi clienti, care sa asigure venituri suplimentare
  1. Sporiti agilitatea businessului – orientare spre costuri variabile, nu fixe, si concentrarea pe elementele cheie de business, care aduc valoare
  1. Cautati eficientizarea continua – simplificarea si automatizarea proceselor interne, folosirea internetului si externalizarea procesele nestrategice
  1. Conduceti prin puterea exemplului – Un CEO trebuie sa arate optimism, sa dea incredere oamenilor in viitor prin atitudinea proprie si solutii concrete, dar si sa uneasca echipa

 

Dar un CEO sau antreprenor bun trebuie sa stie sa navigheze cu bine si prin apele tulburi ale recesiunii, nu doar pe marile linistite ale pro­speritatii. Iar un prim pas este sa-si pregateasca din timp compania pentru vremuri dificile. Desi nu poti prevedea exact cand va izbucni o criza economica si ce consecinte va avea exact asupra businessului tau, exista o serie de masuri care pot atenua impactul acesteia. Gabriel Muresanu spune ca, in general, o companie trebuie sa isi faca rezerve, sa gaseasca noi surse de venituri sau segmente noi de piata sau clienti si sa devina mai cumpatata in decizii si mai agila in miscari si ca model de business. Asta inseamna favorizarea cat mai mult a costurilor variabile, nu fixe, si concentrarea pe elementele cheie de business, care aduc valoare in piata, in loc sa incerce sa faca de toate. “Mai bine mai putine linii de business, dar profitabile, decat multe si neprofitabile”, arata consultantul de business. Acest fapt presupune o flexibilizare sporita a modelului de business, prin eficientizarea proceselor, automatizare, mutarea businessului pe internet, externalizari daca este cazul.

In acelasi timp, un CEO bun supravegheaza foarte atent piata pe care activeaza si este mereu atent la performantele companiei sale raportate la media pietei, analizeaza care sunt motoarele cresterii si cum se comporta clientii – pe ce pun sau pe ce nu mai pun valoare acestia. Perioada de stabilitate este, de altfel, perfecta pentru a analiza baza de clienti si a identifica mecanismele de fidelizare a acestora. Se impune si o analiza a costurilor de achizitie si retentie a clientilor comparativ cu nivelul de profitabilitate pe fiecare segment de clienti. O alta unealta de a privi in viitor este analiza evolutiilor inregistrate pe pietele dezvoltate de modelele de business in domeniul in care activeaza compania, fiindca tendintele de acolo vor sosi cu o mica intarziere si pe pietele emergente. Impactul online-ului si al zonei de mobile asupra industriei din care faceti parte trebuie, de asemenea, analizat permanent, fiindca de aici apar cel mai des asa-numitii disruptors, vezi cazul Uber sau Airbnb, care schimba radical regulile jocului si pot afecta serios veniturile jucatorilor existenti. Este intotdeauna mai bine sa fii proactiv decat reactiv. Un exemplu de companie care a actionat proactiv inaintea crizei declansate in 2008 este Ford, singurul producator auto american care nu a cerut ajutorul guvernului american. Conducerea Ford a decis sa vanda activele imobiliare pe care le avea si apoi sa le ocupe platind chirie, astfel ca recesiunea a prins compania cu lichiditati importante, care i-au permis sa traverseze cu bine perioada de criza. Companiile care detin multe active imobiliare si nu sunt companii imobiliare ar trebui sa le vanda si sa reinvesteasca acest capital deblocat in zonele care aduc crestere businessului.

Faceti o estimare financiara pentru urmatorii trei ani luand in considerare costurile si beneficiile estimate ale actiunilor prevazute in planul pe care l-ati elaborat. Simulati o reducere la jumatate a veniturilor si vedeti care sunt consecintele asupra balantei contabile, intrebati-va cum ati reactiona daca acest lucru chiar s-a intampla

Apoi, existenta unui plan clar pentru urmatorii 3-5 ani este recomandata oricarei companii care vrea sa mai fie in business peste 5 ani. Planul nu trebuie sa fie foarte detaliat, dar tintele businessului pentru urmatorii ani trebuie sa fie clar exprimate. Dupa creionarea strategiei, se trece la identificarea actiunilor pe termen scurt, mediu si lung necesare pentru a atinge tintele stabilite. Aici va fi vorba si despre schimbari majore in companie, dar si despre multe detalii, astfel ca totul trebuie prioritizat cores­punzator. Faceti o estimare financiara pentru urmatorii trei ani luand in considerare costurile si beneficiile estimate ale actiunilor prevazute in planul pe care l-ati elaborat. Consultantii spun ca exista tendinta de a supraestima vanzarile, asa ca e bine sa fiti atenti cand faceti estimari. Simulati o reducere la jumatate a veniturilor si vedeti care sunt consecintele asupra balantei contabile, intrebati-va cum ati reactiona daca acest lucru chiar s-a intampla si apoi reduceti inca o data la jumatate veniturile. Nu faceti acest lucru o singura data, ci verificati luna de luna cum evolueaza situatia reala fata de ceea ce ati planificat. Asa veti putea observa din timp daca urmeaza sa aveti probleme pe o anumita linie de business sau pe un anumit produs.

In paralel cu gestionarea lucrurilor de zi cu zi in business, un lider de companie trebuie sa vada si imaginea de ansamblu. Daca va ocupati doar de rezolvarea problemelor care apar fara sa identificati cauza lor si nu va ganditi la schimbarea organiza­tionala necesara pentru a le pune capat, abia daca veti reusi sa va mentineti pe linia de plutire. Iar orice cutremur major in piata va va da peste cap imediat, cu sanse minime de redresare. O alta greseala facuta de companii in anticiparea vremurilor dificile este reducerea bugetului de marketing, fiindca este o masura la indemana. Mai bine analizati atent ce canale de marketing va aduc, de fapt, cei mai multi clienti si cele mai mari beneficii si concentrati bugetul catre acestea. Daca vreti sa reduceti bugetul de marketing, apelati la canale mai accesibile, cum sunt campaniile de e-mail marketing, blogurile, social media, newsletterele.

Majoritatea afacerilor au macar o linie de credit pe care nu o folosesc la capacitate maxima, iar in caz de recesiune lipsa capitalului e cea mai frecventa cauza a falimentului. Un manager sau antreprenor prevazator isi extinde linia de credit chiar daca nu are nevoie de mai multi bani pe moment, fiindca astfel isi asigura o plasa de siguranta la nevoie. Fiti atenti si la termenele de plata pe care le practicati, pentru a va optimiza fluxul de numerar. Intr-o lume in care deja externalizarea este la ordinea zilei, o companie se poate proteja de fluctuatii majore prin externalizarea tuturor proceselor care nu sunt strategice pentru activitatea sa. Zonele de HR, contabilitate, transporturi si chiar de productie sunt tintele principale ale externalizarii.

Dincolo de toate aceste unelte de business, un CEO sau un antreprenor trebuie sa fie foarte atent la comportamentul sau si la interactiunea pe care o are cu echipa. Este o zona pe care Gabriel Muresanu o stapaneste foarte bine, fiindca a venit la conducerea businessului RTC cu mandat clar de redresare a companiei aflate in insolventa. “Un CEO trebuie sa raspandeasca speranta, optimism si incredere in viitor oamenilor, prin atitudinea proprie si prin solutii concrete. In acelasi timp, trebuie sa uneasca echipa, sa impuna disciplina, cumpatare, sa arate recunostinta, valori sanatoase care sa-i uneasca pe oameni si sa le dea o semnificatie a efortului lor, chiar daca organizatia trece prin momente dificile”, arata Managing Partnerul de la Awareness Power Consulting. De asemenea, liderul companiei trebuie sa stimuleze inovatia, sa gaseasca ceva diferit ca linie de business sau metoda de lucru pentru organizatie, care sa aduca prosperitate in viitor in noul mediu economic de business. “Intregul trebuie sa supravietuiasca. Intregul trebuie sa produca valoare recunoscuta in noul mediu social si economic!”, subliniaza Gabriel Muresanu.