Pledoarie pentru creativitate măsurabilă

A pornit o companie de vânzări de publicitate outdoor acum zece ani, tocmai când se declanșa criza, iar acum se luptă de la egal la egal cu multinaționalele. Elvira Munteanu, director general Universal Solution, are acum o nouă misiune: măsurarea exactă a audienței publicității outdoor.

Cum arată astăzi piața de outdoor din România față de acum 10 ani?

Bună întrebare. Răspunsul scurt este: la jumătate. Dacă în 2008 veniturile nete din publicitatea outdoor (OOH) erau 70 de milioane de euro, aceasta înregistrând o cotă de piață de 10% raportată la întreaga piață de publicitate, acum în 2018, potrivit Media Fact Book a Initiative Media, OOH-ul are o cota de piață de 8% din piață autohtonă de publicitate, veniturile nete din investițiile în afișajul stradal fiind estimate la 31 milioane de euro, în creștere cu 10% față de 2017. Dacă este să compar 2008 cu 2018 din punct de vedere al creativității și strategiei comunicării în outdoor, găsesc acum mult mai multă creativitate în mesajele și conceptul campaniilor OOH. Se vede acum mai multă grijă în abordarea potențialului cumpărător de pe stradă. Creativii din agenții încearcă să-l surprindă prin proiecte de impact la nivel vizual. Ultima campanie Nivea, de exemplu, cu acele litere volumetrice amplasate în Piața Universității derulată în această vară a avut un impact extraordinar. Campania de rebranding Romtelecom în Telekom, de acum câțiva ani, când întreaga arteră Magheru a fost decorată magenta, a fost spectaculos reprezentată la nivel outdoor. UniCredit a ales să comunice neconvențional și cu mare impact în campania care a inclus băncile din Herăstrău de acum câțiva ani. Campania “Contrabanda” derulată de British American Tobacco alături de Graffiti BBDO s-a diferențiat net în peisajul panotajului din anii 2013-2014 prin concept și devenit una dintre cele mai vizibile campanii de acest gen din Europa. Campaniile recente de outdoor includ tot mai multe proiecte speciale, inedite, neconvenționale, mai ales pentru brandurile a căror retorică, mesaje și valori o permit, vezi butaforiile Hobbit și Thor ale lui Forum Film sau scaunul ING de la Unirii și Aviatorilor de acum câțiva ani. Compania Metro – care comunică încă frecvent și pe panouri tradiționale, de impact, în continuare – a ales să marcheze o aniversare specială cu butaforii amplasate în locuri speciale. Pe aceeași carte a jucat între retaileri și Leroy Merlin. Sunt foarte multe campanii care ar merită menționate datorită îndrăznelii cu care au creat mesajul și conceptul și pe care ne-am bucurat să le sprijinim cu soluțiile noastre de producție și afișaj.

Care au fost principalele repere ale evoluției Universal Solution în cei zece ani de activitate?

Ne-am lansat la sfârșitul anului 2008, când criza mondială încă nu dezvăluise pe de-a întregul adevăratele dimensiuni ale dezastrului ce urmă să vină. Uitându-mă în urmă, am avut o doză uriașă de curaj și entuziasm, abandonând o poziție de top management într-o multinațională cu o cotă de piață extraordinară la momentul respectiv pentru a pune bazele, împreună cu câțiva prieteni, unei regii de vânzări de publicitate outdoor având ca resurse doar know-how-ul nostru și notorietatea excelență de profesioniști și specialiști în ceea ce facem și credibilitatea construită în mulți ani de activitate și multe nopți pierdute pentru respectarea deadline-urilor. Simțeam că pot să fac mai mult pentru această industrie iar rigorile și politicile unei multinaționale listată la bursele internaționale mă împiedicau să customizez oferte și pachete pentru piața autohtonă total diferită de piețele internaționale foarte standardizate că tip de servicii și formate de campanii derulate.

În primul rând, ne-am propus să fim onești în tot ceea facem, am pus clientul în centrul afacerii îmbinând prudența cu flexibilitatea, curajul cu know-how-ul nostru. Acum, după 10 ani, spun că rețeta noastră a avut succes, deoarece am ajuns în top trei companii de profil, dominat până acum de companii multinaționale. Sincer, ne-am dorit să fim un altfel de jucător, care să pună sub aceeași umbrelă proprietari de rețele outdoor locale cu clienți care derulau bugete de publicitate centralizate. Am fost prima regie de vânzări OOH cu 100% capital românesc care concura pe bugetele clienților internaționali cu companiile multinaționale cu rețele outdoor de mii de suprafețe publicitare.

Am reușit, grație partenerilor proprietari de panouri care au ales să-și vândă propriile rețele de panotaj sub umbrela noastră, dar și datorită clienților care au decis să ne acorde încredere și să-și promoveze brandurile în spațiile publicitare outdoor gestionate de noi.

Suntem prima regie românească de vânzări OOH iar în 2012 am devenit membru BRAT și unul din membrii fondatori al departamentului de monitorizare a investițiilor în publicitatea OOH în cadrul acestei asociații. Am rămas un jucător corect și apreciat de clienții și competitorii noștri, motiv pentru care începând cu martie 2018, Universal Solution, prin persoana mea, a devenit portavocea OOH-ului românesc, vocea sindicalizată a peste 70% din piața de profil reunită sub umbrela BRAT. Sunt mândră de echipa mea dar și de asociații și partenerii de business care m-au susținut aproape necondiționat în deciziile luate de-a lungul existenței noastre.

Cum a evoluat businessul Universal Solution de la începutului lui 2018 față de 2017 și ce estimări aveți pentru întregul an?

Universal Solution a crescut organic în fiecare an chiar și în perioadele de criză ale publicității autohtone. Clienții mulțumiți s-au întors la noi, derulând volume de business în fiecare an mai mari, fapt ce ne-a responsabilizat în a ne depăși standardele de calitate an de an. Am crescut atât datorită clienților noștri care ne-au acordat încredere, cât și datorită partenerilor proprietari de spații publicitare care s-au adaptat trendului pieței, ceea ce ne-a permis să facem oferte customizate pe nevoile fiecărui client. Comparând 2017 cu 2018 am înregistrat o creștere de 11% raportată în cifra de afaceri și probabil trendul de creștere se va menține până la sfârșitul anului, am crescut numărul de clienți direcți, am scăzut numărul de furnizori, ne-am eficientizat gradul de ocupare al suprafețelor vândute, ne-am securizat politica de prețuri negociată cu partenerii noștri și nu în ultimul rând ne-am consolidat poziția în piață de jucător cheie de încredere.

Ce provocări are de înfruntat piața de outdoor în România și în lume în era digitală?

Digitalul aduce multe provocări peste tot și pentru toți, clienți și furnizori, însă și foarte multe avantaje. În primul rând, outdoorul a fost primul canal media care a transformat și adoptat digitalul, inclusiv în România. Prin partenerii noștri, am oferit clienților campanii integrate versatile pe ecrane digitale, cu posibilitatea de a comunica mai multe mesaje, clipuri video sau de a alege interval orare specifice pentru o anumită campanie sau audiență. În al doilea rând, outdoorul este canalul care funcționează cel mai bine în combinație cu tehnologia și canalele digitale: campanii cu răspuns direct, coduri QR, vouchere sau social media. Pentru outdoor, oportunitățile sunt uriașe: noi suporturi digitale, campanii cu și mai mare impact și care vor putea fi puse pe piață mai rapid, integrare cu soluții noi, interactivitate, campanii care includ realitate augmentată sau virtuală, dispozitive inteligente, big data, beaconi, posibilități de monitorizare mult mai precisă. Evident, toate aceste lucruri nu se vor întâmpla nici peste noapte și nici fără eforturi și investiții, însă viitorul arată tentant. În al treilea rând, dacă digitalul a mușcat serios din bugetele TV-ului sau ale printului, bugetele de outdoor cresc, iar outdoorul devine digital. Vorbim de digital-out-of-home (DOOH). Nu este întâmplător că Google sau Facebook, la nivel global, sau marile companii care activează în comerțul electronic cum ar fi eMAG investesc serios în outdoor. Și în outdoor clasic, tradițional. Pentru că funcționează.

Ce vor clienții de la o campanie outdoor în 2018?

Așa cum spuneam și mai devreme, criza economică internațională a creat atitudini și griji excesive în a maximiza investiția în publicitate și asta la rândul său a generat idei și mesaje creative care au creat impact și buzz, care s-au regăsit în cele din urmă în cifra de vânzări a brandului promovat prin astfel de mesaje. Acum, mai mult ca oricând, clienții vor cifre care să demonstreze că investiția este eficientă. Acesta este și motivul pentru care 70% din principalii jucători din piață, clienți și furnizori, și-au coagulat interesele și au demarat în 2015 sub umbrela BRAT perspectivele creării primului studiu de audiență OOH. În 2017 s-au semnat toate contractele cu actorii implicați în acest proiect: proprietari de rețele OOH, clienți de advertising, agenții de media, institute de cercetare, companii de dezvoltare de softuri etc). Acest studiu va fi lansat în 2019.

Ce așteptări aveți de la acest studiu de audiență outdoor?

Studiul de audiență outdoor (SAO) este un proiect la care mulți din industria OOH am visat și care multă vreme s-a aflat în categoria “nice to have” din motive financiare și logistice însă acum, grație eforturilor convergente a principalilor jucători din piață reuniți sub umbrela BRAT, am reușit că acest proiect să devină “must have”. SAO este primul studiu care măsoară audiență panourilor publicitare și oferă informații referitoare la profilele persoanelor care intră în contact cu acestea. Descris în termeni tehnici, studiul are trei module. Modulul de mobilitate ne dă informații despre obiceiurile de călătorie ale populației și se face cu patru institute de cercetare pe un eșantion de 10.000 persoane în 10 orașe. În cadrul celui de-al doilea modul, se realizează inventarierea panourilor publicitare din cele 10 orașe și calcularea zonei de vizibilitate pentru fiecare panou, iar cel de-al treilea modul prelucrează datele și calculează audiența prin suprapunerea datelor de mobilitate ale populației cu ariile de vizibilitate ale panourilor.

Necesitatea lansării unui asemenea studiu a fost cumva forțată de trendul pieței, OOH-ul fiind singurul domeniu media rămas fără cifre. Prin lansarea SAO, panotajul se va putea compara cu celelalte medii în termeni de acoperire, eficientă și profil, devenind un mediu predictibil și transparent. Toți avem nevoie de cifre că să ne justificăm investițiile în comunicare indiferent pe ce canal media alegi să o faci.

Acum, o dată cu lansarea SAO, voi putea să susțin cu cifre ceea ce spun de 15 ani încoace: “outdoorul vinde”, deoarece panotajul este un mediu ce nu poate fi evitat de publicul mediafob iar în contextul fragmentării mediilor tradiționale, panotajul devine probabil cel mai mare mediu de masă rămas la dispoziția clienților.

M-am implicat mult în acest proiect, fiind nu numai unul din investitorii acestui studiu cât și membru în comisiile tehnice și de negociere cu furnizorii implicați în acest proiect. Am investit bani și timp deoarece cred în ROI-ul acestui proiect. Personal, îmi doresc ca, o dată cu implementarea SAO, să se schimbe paradigmă de vânzare a OOH, vreau să vindem audiență și nu panouri la rate-carduri. Doar în acest fel, putem susține importantă campaniilor OOH prin cifre și nu feeling-uri personale. De asemenea, mă aștept să se alăture acestui proiect și restul jucătorilor din piață încă neimplicați, deoarece doar prin standardizarea și raportarea la același sistem de referință, putem oferi date complete clienților noștri care vor să cumpere pe baze științifice și nu empirice.

Cum vedeți viitorul publicității outdoor?

Având în vedere cele spuse mai sus, cred că trendul publicității outdoor este de standardizare atât a formatelor, cât și a regulilor care se aplică. Îmi doresc să avem o piață mai civilizată, o piață care să vorbească prin cifre, o piață care să amendeze derapajele politicalului care încearcă să se implice în standardizarea pieței prin regulamente de funcționare și contracte de atribuire a publicității stradale prin practici total neconcurențiale și total defavorabile industriei de panotaj și clienților publicitari.