Despre publicitate, numai de bine

Anul acesta Deloitte UK, in parteneriat cu o asociatie de profil, a realizat un studiu intitulat “Advertising Pays”. Aflat la a sasea editie, studiul arata, printre altele, ca o lira cheltuita pe publicitate de catre un IMM din Marea Britanie este de opt ori mai eficienta decat aceeasi suma investita de o companie mare.

Pe piata romaneasca nu exista deocamdata resursele necesare pentru a merge cu analiza intr-o astfel de profunzime. Avand insa ca model acest studiu, IAA Romania, in parteneriat cu Deloitte Romania, a elaborat un studiu despre impactul publicitatii asupra economiei romanesti. Despre rezultatele studiului prezentat cu ocazia Zilei Publicitatii am discutat cu Mihai Barsan, presedinte al IAA si vicepresedinte marketing, Ursus Breweries.

Mihai Barsan1

Mihai Barsan, presedinte al IAA si vicepresedinte marketing, Ursus Breweries.

Cu ce asteptari ati pornit acest demers?

Ne dorim sa promovam publicitatea ca motor de dezvoltare a afacerilor si a Romaniei in general. Asa ne-a venit ideea cu Ziua Publicitatii. Credem ca publicitatea are impact asupra dezvoltarii afacerilor si asupra intregii economii, dar am vrut sa vedem care este mai exact acest impact si cum se poate masura. |n acest sens, am contactat Deloitte, au discutat cu ARMA, BRAT si cu companii de cercetare pentru a realiza acest studiu. Ne-am propus sa repetam anual studiul si Ziua Publicitatii si sa vorbim despre publicitate ca un factor de bine in Romania, in primul rand economic, dar si din perspectiva impactului in societatea civila.

Cand ati inceput pregatirile si cum ati gandit desfasurarea de forte?

Am inceput de cand am preluat pozitia de presedinte al IAA, de aproape un an. Organizarea unui eveniment care sa ne uneasca pe noi, ca industrie, a fost unul din punctele incluse in program. Evenimentul este gandit cu doua componente: conferinta si cocktail, totodata toti membrii asociatiei sunt incurajati sa se promoveze cu ocazia Zilei Publicitatii.

Ce ne arata studiul pe care l-ati realizat despre industria romaneasca de advertising?

|n primul rand, ne arata ca industria de marketing si comunicare are un impact de o suta de ori mai mare decat cifra de afaceri din aceasta industrie, deci este una din bateriile care tin in miscare economia. Mai arata si ca 3% din populatia de manageri din Romania lucreaza in marketing si publicitate, ceea ce reprezinta un total de aproximativ 18.000 de angajati. Bugetele pe care le administreaza cei 3% din populatia de manageri se ridica la 500 milioane de euro, bani care influenteaza tot consumul intern de bunuri si servicii (cu promovare de brand), respectiv

50 de miliarde euro, respectiv 33% din PIB-ul Romaniei. Practic, studiul ne arata ca industria romaneasca de publicitate are un impact disproportionat de mare. Studiul mai indica si faptul ca 6 din 10 romani considera ca publicitatea are un impact asupra vietii lor personale si profesionale.

Ce inseamna aceste cifre din perspectiva unui advertiser?

Toata lumea este convinsa ca publicitatea are un impact pozitiv asupra afacerilor, insa cand vine vorba de dimensiunea bugetelor de publicitate, aceasta depinde de performanta profitabilitatii din anul curent, ceea ce inseamna ca gandirea strategica e mai degraba tactica. Bugetele de marketing sunt primele care se taie daca este nevoie. |n acest fel, lucrurile pot sa functioneze de la un trimestru la altul, dar cu siguranta nu este un mod de a sustine o afacere pe termen lung. Din pacate, marketingul nu este tratat la nivelul strategic la care ar trebui sa fie, este mai degraba tactic, inclus la cheltuieli, desi in succesul firmei este clasat pe locul al doilea ca importanta, dupa calitatea produsului. O alta chestiune pe care am observat-o este ca nu prea se analizeaza eficienta campaniilor de marketing. Este foarte greu sa-ti dai seama ce a functionat si ce nu. Vanzarile pot fi un indicator, dar e posibil ca lucrurile sa se fi intamplat din cu totul alte motive. De aceea este nevoie si de alti indicatori: cota de piata, indicatori de imagine, apropierea oamenilor de brand.

Studiul pe care l-ati realizat include si comparatii intre piata romaneasca de publicitate si piete vecine?

Nu am facut comparatii, dar cunoscand alte rapoarte, precum cele referitoare la consumul de publicitate pe cap de locuitor, pot sa spun ca suntem mult sub vecinii nostri vestici. }ine de nivelul de trai si de dezvoltarea economica. Una este ca o gospodarie sa isi permita sa plateasca 1.000 – 2.000 de lei pe bunuri si servicii si alta e sa plateasca 2.000 de euro pe luna. Profitabilitatea companiilor romanesti e mai mica, prin urmare si investitiile in publicitate sunt mai mici. Pe de alta parte, si costurile sunt mai mici.

 Concluziile studiului IAA si Deloitte

  • La nivel mondial, pana in 2018 piata de publicitate va creste cu 6% si in Romania se va simti o crestere a sumelor investite in publicitate.
  • Dintre companiile incluse in studiu, 70% si-au crescut cheltuielile de publicitate TV in ultimul an financiar (2013). Dintre acestea, doar 61% au inregistrat o crestere a veniturilor.
  • Evolutia profitabilitatii anuale si schimbarile de strategie sunt principalii factori care influenteaza marimea bugetelor de publicitate.
  • Calitatea produselor, reducerea costurilor operationale si publicitatea se considera ca sunt principalii factori care contribuie la succesul unei afaceri.
  • 3% din populatia de manageri din Romania lucreaza in marketing si publicitate (aprox. 18.000 de angajati).
  • Cei 3% administreaza bugete cumulate de 500 de milioane de euro, bani care influenteaza consumul intern de bunuri si servicii in valoare de 50 de miliarde euro – 33% din PIB-ul Romaniei.