De la Storytelling la Storyliving

Vedem într-o zi nenumărate logo-uri. De ce nu le reținem pe toate și ce au deosebit cele care ne rămân în minte? Probabil au mutat accentul de pe a oferi pe a experimenta și au evoluat ca strategie de marketing și comunicare de la a informa la a emoționa. Cum facem asta? Realitatea virtuală este doar unul dintre instrumente, dar este printre cele mai importante.

De Dragoș Bălan

Google a publicat recent un studiu despre cum apreciază consumatorii comunicarea de brand prin intermediul realității virtuale (VR). Studiul include informații despre cum pot folosi specialiștii în comunicare, marketing sau branding tehnologia de tip VR pentru a transmite mesajele companiei într-un mod cât mai creativ. În plus aflăm și cum reacționează consumatorii în raport cu acest tip de comunicare.

Povestea vinde, dar nu oricum

Până de curând se vorbea extrem de mult despre storytelling. Acum vorbim despre storyliving, un concept care face referire la integrarea consumatorului, într-un mod cât se poate de real, în povestea brandului cu scopul de a deveni parte din ea. Datele publicate de Google, în studiul amintit mai sus, arată că genul acesta de comunicare transmite mesajul brandului într-un mod mult mai puternic decât puteau să o facă până acum textele, imaginile sau video-urile tradiționale. Comunicarea multisenzorială permite persoanei care ia parte la această experiență să vadă, să audă și chiar să simtă mult mai bine ce înseamnă brandul respectiv. Astfel, gradul de retenție al mesajului este mult mai mare pentru că este asociat cu emoțiile pe care persoana le simte în momentul respectiv.

Comunicarea tradițională prin storytelling sau reclame print ori TV oferea departamentelor de marketing, comunicare sau branding un nivel de control mai mare asupra felului în care putea fi înțeles mesajul pe care voiau să îl transmită. Comunicând prin intermediul tehnologiei VR, nivelul de control scade pentru că oamenii își pot alege propria modalitate de a parcurge experiența respectivă. De exemplu, să ne gândim că urmează să se lanseze un film și înainte de premieră producătorii doresc să ofere o călătorie virtuală în orașul în care s-a filmat respectivul film. Odată intrați în aplicație, oamenii au libertatea să se plimbe în acel oraș sau pe platourile de filmare, după cum doresc, având posibilitatea de a-și crea propria experiență, care este unică. Practic consumatorii nu mai citesc despre, ci intră cu totul în povestea brandului. De aceea suntem în momentul în care nu mai căutăm clienți pentru produsele noastre, ci creăm produse pentru clienții pe care îi avem sau pe care ni-i dorim.

Cum integrăm VR în strategia de marketing

Din punctul meu de vedere realitatea virtuală trebuie să fie parte din mixul de marketing și comunicare și să fie utilizată strategic pentru că mesajele transmise prin acest tip de tehnologie pot schimba atitudinea și comportamentul de cumpărare al consumatorului punându-l în situații în care experimentează fizic anumite senzații. Genul acesta de comunicare poate fi integrată cu campanii realizate prin social media unde se pot crea comunități în jurul brandului respectiv, cu branded content, cu activări de brand etc. La nivel internațional, realitatea virtuală este deja foarte folosită de companii din industrii precum beauty și fashion unde comsumatorii pot testa produse în timp real, până la companii din domeniul auto care oferă posibilitatea de a testa anumite capabilități ale noilor modele de mașini.

România. Momentul provocării

În România suntem într-un moment de dezvoltare și descoperire a comunicării de brand prin VR. Domeniile unde managerii de marketing sau brand managerii au înțeles utilitatea acestui concept sunt real estate, auto, wellness, HR (comunicare internă și training), pharma și sănătate (pentru evitarea situațiilor de malpraxis, de exemplu, doctorii având posibilitatea să exerseze înainte de a face o operație reală) însă nu pot să spun că soluția este limitată la un domeniu sau la altul. Dimpotrivă.

Din ce am observat până acum, în România vorbim despre pionierat în acest domeniu. Nu pot lua în calcul o abordare strategică, nici măcar pe termen scurt (1 an) din partea departamentelor de marketing. Se merge pe ideea de ”hai să facem ceva ce nu am mai făcut” sau ”hai să facem pentru că fac și alții”. În real estate ar putea să existe o abordare pe termen puțin mai lung în sensul că proiectele în acest domeniu se realizează de la un an la altul și situația impune ca brandul respectiv să ofere consumatorilor o experiență pe o perioadă mai îndelungată.

Dacă vorbim despre buget, o aplicație personalizată pleacă de la 5000 de euro. Sigur că există și soluții mai puțin costisitoare, însă calitatea și gradul de personalizare vor scădea direct proporțional cu textul. Ca limită superioară se poate ajunge și la 30.000 de euro. Valoarea unui proiect de genul acesta este dată de complexitate și gradul de interacțiune din interiorul aplicației fie cu obiecte, fie cu persoane. De exemplu, în cazul unui training, pot să participe persoane care nu sunt fizic în același loc dar care se conectează virual și participă la cursul respectiv în diferite colțuri ale lumii prin intermediul unei aplicații VR.

Trei situații în care brandurile din România comunică prin VR

Dacă ar trebui să mă gândesc când anume ar trebui comunicat prin VR, aș spune sky is the limit. Nu pot să indic un moment în care este recomandat sau nu să folosești genul acesta de tehnologie pentru că ea poate fi folosită în multe feluri de la crearea și lansarea unui produs (înainte, în timp și după eveniment) până la integrarea consumatorului în viața de zi cu zi a companiei. Voi enumera totuși câteva situații în care am observat că brandurile din România încep să folosească realitatea virtuală pentru a comunica diferite mesaje.

Lansare de produs

În acest context aprope orice brand poate comunica prin VR. Putem vorbi despre domeniul auto în care testezi produsul și experimentezi cum te simți când conduci mașina respectivă. Recent am primit o solicitare de la un jucător imortant pe piața din România, din domeniul real estate, de a crea o activare în care oamenii să se poată plimba prin interiorul clădirii care urmează să fie dată în folosință în viitorul apropiat.

Activări de brand

Mă bucură că există o preocupare în rândul companiilor mari din România, pentru a-și surprinde consumatorii într-un mod cât mai inovator și plăcut cu putință. Și dacă este posibil să introducă și o parte de tehnologie în această schemă, e perfect.

În sensul acesta își pot crea micro-evenimente în cadrul unui eveniment mai mare de tip maraton sau festival unde vizitatorii  pot avea parte de experiențe inedite. În cadrul unui astfel de eveniment m-am bucurat să pot propune o soluție “Stop and Wonder” prin intermediul VRider Studio care a atras sute de priviri și a generat viralitate prin postări în social media. De asemenea, pot fi gândite activări pe care consumatorii le pot experimenta la infinit cum este cazul companiilor care produc mobilier și decorațiuni interioare. Prin intermediul unei aplicații oricine își poate scana camera de acasă pe care dorește să o decoreze / redecoreze și apoi poate așeza în ea diferite piese de mobilier pentru a vedea care dintre ele se încadrează cel mai bine.

Depășirea situațiilor de criză

Un moment în care nimeni nu își dorește să ajungă este criza de comunicare. Văd companii care folosesc VR pentru a închide momente de criză sau pentru a preveni altele. Pot da exemplul companiilor din domeniul alimentar unde în urma unei crize cu privire la contaminarea produselor cu anumite substanțe se pot implementa soluții de comunicare post-criză unde consumatorii să poată lua parte la procesul de fabricare a produselor respectivei companii prin intermediul unei activări de tip VR. De ce? Pentru a crește încredera acestora în companie, devenind parte din procesul zilnic parcurs de produsele pe care oamenii le cumpără.
În concluzie, realitatea virtuală s-a înscris deja pe lista scurtă a tacticilor must have în comunicarea de brand și marketing. Tot ce ne rămâne este să fim cât mai creativi în a o integra cu celelalte tactici de comunicare / vânzare pentru ca mesajul pe care ne propunem să îl transmitem să ajungă unde trebuie și să rămână acolo pentru cât mai mult timp.

 

Dragoș Bălan este General Manager al agenției de producție creativă, Grafică și Tipar