Marketing cu valoare adaugata

Marketing cu valoare adaugata

Oamenii de marketing si-au creat adesea o nedorita faima de cheltuitori de bugete care nu-si  justifica intotdeauna rezultatele. Mai mult, schimbarile disruptive si competitia tot mai feroce au scurtat dramatic durata medie  de viata a afacerilor profitable. Daca in anii ’50 durata medie de viata  a unei companii din topul S&P 500 era de aproximativ  61 de ani.  In prezent,  cel putin una dintre acestea este inlocuita acum la fiecare doua saptamani.

Text de Oana Sav

Companiile care rezista sau inlocuiesc in top vechii lideri raman cele concentrate sa creeze valoare economica pe termen lung. A livra  marketing cu valoare adaugata nu este insa  un lucru simplu.  In primul rand, pentru ca nu este  un demers care se poate crea si justifica imediat.  In al doilea rand, pentru ca marketingul nu poate crea valoare izolat de restul companiei.  Ca urmare, cine  sunt cei care trebuie sa-i sustina pe angajatii din departamentele de profil? Care sunt bunele practici si exemplele internationale care ne-ar putea ajuta? Cu ce lecturi  ar trebui sa completam bibliografia si practicile locale pentru a gasi solutii? Cu informatii despre aceste teme mi-am propus sa  contribui in revista Biz, publicatie care si-a facut o traditie din a acorda marketingului un rol central in politica sa editoriala.

Solutii magice nu exista insa exemplele de reusita sunt numeroase iar metodele cat se poate de diferite.  Le vom explora pe rand, in aceasta rubrica: strategie, viteza de reactie, inovatie de diverse feluri: de produs, de procese, de pozitie, de paradigma.  Inovatia nu creeaza valoare doar la nivel de produs sau categorie ci se poate extinde,  intr-un efect de hallo la nivelul intregii corporatii. De exemplu,  in anul in care Apple a lansat Iphone-ul,  divizia de computere a  crescut  cu 16%, o rata de opt ori mai mare fata de rata medie de crestere a categoriei. 

Valoarea adaugata se creeaza prin  concentrare si eforturi coordonate la nivelul intregii companii pe traseul de achizitie al consumatorilor  dar, mai ales, prin tot ceea ce inseamna  Customer Experience,  adica managementul experientei clientilor. De pilda,  inovatorul care a luat  fata retailerilor traditionali din intreaga lume este Amazon. Cum a creat valoare adaugata? In primul rand,  fiind prima companie care a pus la dispozitia clientilor functionalitatea de comanda  printr-un singur click, indarjit aparat cu patente si avocati pentru a lua distanta fata de concurenta.  In al doilea rand, pentru ca si-a creat un avantaj competitiv folosind tehnologia pentru care a crea o relatie speciala de intimitate  relatie cu consumatorii (“customer intimacy”, Michael Treacy and Fred Wiersema ). Acesti doi pasi sunt cruciali pentru pastrarea clientilor pe termen lung. Datorita acestui tip de experienta clientii raman fideli iar pretul va fi, in acest caz, abia urmatorul factor. Nu in ultimul rand, prin  intuitia de a genera  crestere  folosind potentialul ecosistemului deschis prin crearea Amazon Marketplace.

Cresterea valorii pe termen lung este  adesea ignorata in  favoarea profitabilitatii pe termen scurt. Acesta din urma erodeaza  competitivitatea pe termen lung a companiilor. In cartea sa  Value Based Marketing, regretatul profesor Peter Doyle atragea atentia  asupra acestei probleme. De multe ori, neglijind schimbarile din macromediu si oportunitatile de piata si refuzand sa faca investitii, organizatiile mai degraba distrug decat sa creeze valoare economica. Valoarea  pe termen lung se creeaza insa doar prin dezvoltarea continua a surselor de avantaj competitiv si maximizarea oportunitatilor de crestere durabila.

Nu in ultimul rand,  se poate crea valoare sustenabila prin etica sau responsabilitate sociala. Companiile  care trateaza aceste probleme cu seriozitate, au facut deja progrese semnificative in a gasi solutii. Unilever, de pilda a avansat tot mai mult cu strategii de crestere insa prin mijloace sustenabile si reducand impactul asupra mediului. Abordarea sa in India prin Hindustan Unilever care a pornit de la nevoia de a inova pentru a rezolva probleme reale de la “baza piramidei” , adica cei patru miliarde oameni care traiesc cu mai putin de doi dolari pe zi. Este un nou tip de inovatie, care are ca sursa decizia de a tinti alt tip de clienti fata de cei cautati in mod traditional de jucatorii din piata. Este acelasi model pe care si-au facut loc profitabil intr-o piata cu marje in dramatica scadere companii precum EasyJet sau Ryanair.

Etica si responsabilitatea nu sunt deloc un Feng Shui al marketingului iar recentul caz Volkswagen o dovedeste din plin. Cu siguranta, vor exista in continuare companii care vor scapa basma curata in urma unor inselatorii insa riscul exista. Punand in balanta consecintele pentru reputatia marilor companii, acesta nici nu ar trebui asumat, argumenta Peter Singer intr-un articol recent.  Valoarea la bursa a companiei Volkswagen  a scazut cu mai mult de o treime, iar amenzile pe care ar trebui sa le plateasca sunt estimate la aproximativ 18 miliarde de dolari.  Ca urmare, onestitatea si marketingul bine facut, nu sunt  doar pentru fraieri, ci pentru cei care vor sa maximizeze si sa creeze  valoare  pe termen lung.

Oana Sav este consultant la More Marketing Solutions, coordonator la Institutul de Marketing, reprezentand in Romania Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing si fondator al portalului  Marketing Focus.