Marketing spumos pe piața berii

Reading Time: 7 minute

Despre marketing ca industrie și provocările marketingului pe piața berii, cu un profesionist cu peste 20 de ani de experiență în domeniu. Paul Markovits este Vicepreședinte de Marketing al United Romanian Breweries Bereprod, unul dintre cei mai mari producători de bere de pe piață românească.

Aveți peste 20 de ani de experiență în marketing. Cum se vede acum, privind în urmă, evoluția industriei românești de marcomm?

Este greu să prinzi 20 de ani într-o singură frază. Evoluția industriei de marcom este spectaculoasă atât în ce privește producțiile, cât și educația și nivelul de educație al oamenilor din industrie. De la o țară în care importam comunicare și strategie de brand, am ajuns să exportăm comunicare și strategie de brand. Visele anilor ’90 ca Bucureștiul să fie un hub creativ internațional par să fi devenit realitate, cu prezențe inedite și la Iași, și la Cluj.

De ce aptitudini avea nevoie un om de marketing cu 20 de ani în urmă pentru a fi un bun profesionist? De ce anume are nevoie acum?

După părerea mea, marketingul a fost și va fi despre înțelegerea consumatorilor, dezvoltarea de produse cu avantaj competitiv, comunicarea cu grupul țintă. Ce se schimbă este modul în care o facem. Probabil acum 20 de ani eram bucuroși să facem focus grupuri și să avem un retail panel corect, iar astăzi vorbim despre neuroștiință și ascultare socială, în înțelegerea mai bună a consumatorilor. Acum 20 de ani, dezvoltarea de produse însemna foarte mult project management și adaptări, astăzi în plus apare design thinking și produse născute din nevoile consumatorului local. Acum 20 de ani, trebuia să fim maeștri în a face programare spot cu spot pe cele câteva televiziuni care existau și eventual niște panouri stradale, astăzi gama canalelor de comunicare este mult, mult mai bogată și vobim deja despre chatbots în marketingul de zi cu zi. Un om de marketing are nevoie de puterea analitică și anticipativă a minții, capacitatea de a lucra cu alți oameni, capacitatea de execuție a planurilor. La acestea se adaugă nevoia de a fi versat în comunicarea digitală și tehnologie în general.

Care sunt ingredientele de marketing la care reacționează cel mai bine consumatorii români de bere la ora actuală?

În continuare, consumatorilor le place să bea o bere bună într-un pahar curat și corect, într-o locație îngrijită împreună cu cei apropiați. “Hai să ne vedem la o bere” a rămas în continuare una dintre invitațiile favorite. S-au schimbat însă așteptările consumatorilor de la o bere bună. Cu bucurie constatăm un fenomen de reevaluare a importanței calității și o sofisticare a cerințelor de gust, dând naștere unor segmente noi precum specialitățile de bere (weizen, beri de abație, stout, nefiltrat, nepasteurizat etc.). Un element important în alegerea consumatorului, dincolo de gust, este povestea produsului. De aceea, toată lumea încearcă să vorbească despre asta. Unii o au, alții o creează cu mai mult sau mai puțină substanță. La fel ca în viața de zi cu zi, unde putem fi victimele unor fake news, cred că există astăzi în piața de bere, pericolul de fake brand stories. Este la latitudinea consumatorilor să le judece și s-ar putea ca nu întotdeauna să fie echipați să o facă în mod corect. Nu în ultimul rând, noutatea și inovația dezvoltă categoria. URBB își asumă rolul de inovator și deschizător de drumuri. Dacă ne uităm în trecut, Tuborg a fost prima bere îmbuteliată la doză în România, a fost prima bere care a venit cu capacul “easy open”, tot Tuborg a fost prima bere la sticlă de sticlă de 0,75 litri în România, Tuborg Christmas Brew a fost prima bere cu gust special de sărbători. Inovațiile ultimilor ani au răspuns atât cerințelor de gust (lansarea gamei Timeless Collection, berile weizen, berile nepasteurizate) cât și a celor de calitate (sistemul DraughtMaster, care înlocuiește sistemul tradițional de butoaie din Horeca sau foliile de protecție a dozelor în retail).

Piața românească de bere este destul de tradiționalistă în privința preferințelor de consum, fiind orientată către berea lager. Se întrevăd schimbări în acest sens?

Consumul de bere în România se află pe o pantă ascendentă, chiar dacă creșterile înregistrate în ultimii 3 ani nu sunt foarte mari. În continuare, berea lager este dominantă, reprezentând 96% din consum, categorie în care suntem foarte bine reprezentați cu portofoliul nostru de mărci internaționale precum: Carlsberg, Tuborg, Skol și Holsten, beri pe care le producem în România. De asemenea, există o serie de tendințe pe piață, cum ar fi: rafinarea gusturilor consumatorilor, creșterea vânzărilor de bere la sticlă comparativ cu alte forme de prezentare, cât și un anumit grad de specializare al consumatorului, o reorientare către berile speciale sau nepasteurizate, categorii în care în ultimii ani am venit cu noutăți, lansând în 2017 Skol Nepasteurizat și completând gama Timeless Collection, care astăzi este compusă din Guinness, Kilkenny, Weihenstephaner Hefe Weissbier, Weihenstephaner Vitus, Grimbergen Ambreé, Grimbergen Blanche, Kronenbourg 1664 Blanc, Angelo Poretti.

Specialitățile ocupă 3% din piață, iar segmentul de bere artizanală deține în acest moment un promițător 0,25%. Potențialul acesteia depinde foarte mult de continuarea tendinței consumatorului de a plăti un preț premium pentru experiența de savurare a berii.

Ce inovații ați adus pe piața românească în ultima perioadă în materie de produs, ambalaj sau modalități de servire a berii la draft?

În ultimii trei ani, am deschis orizonturi noi în servirea berii la draught prin sistemul DraughtMaster, siguranța consumului de bere la doză prin investiția încă unică în instalația de ultimă generație necesară aplicării foliei de protecție din aluminiu și am contribuit la redeschiderea segmentului de bere nepasteurizate, prin lansarea Skol Nepasteurizat. După pionieratul deschis de Tuborg la sticlă de 0,75 litri cu capac easy-open, am extins oferta noastră de bere la sticlă incluzând Carlsberg 0,66 litri cu capac filetat. Vedeta ultimelor patru luni a fost lansarea berii de bulevard Bucur, care a avut un ecou încurajator dar nu mai puțin ambițioasă este și lansarea în România a unei beri etalon premiată internațional, Weihenstephaner Vitus.

Cum vă aliniați portofoliul la noile tendințe de consum?

Pentru că am pomenit despre gama Timeless Collection, aș dori să vă prezint în detaliu aceste beri de poveste.

(1040) Weihenstephaner Hefe WeissBier este o bere de grâu nefiltrată, galben-aurie, cu note de scorțișoară, ce impresionează consumatorii cu mirosul de banană proaspătă. Este corpolentă și are un gust subtil de drojdie fermentată.

Weihenstephaner Vitus este o bere de tip ”Weizen Bock”, care surprinde simțurile cu mirosul de caise uscate ce se îmbină perfect cu aroma de citrice, cuișoare și banană. Weihenstephaner Vitus poate fi savurată alături de o branză puternică, carne roșie sau deserturi. Weihenstephaner Vitus a convins experți ai competițiilor internaționale de calitatea berii, câștigând anul trecut medalia de aur la categoria „South German-Style WeizenBock Hell” din cadrul competiției European Beer Star 2018, cât și medalia de aur în cadrul World Beer Awards 2018, Germania.

Berăria Weihenstephan, aflată sub tutela statului federal bavarez, este patrimoniu de stat, un adevărat simbol al culturii și istoriei bavareze. Primele dovezi indică începutul producției de bere incă din anul 768, în timp ce berăria a fost fondată oficial de călugării benedictieni din Freising în 1040. Este cea mai veche berărie încă activă din lume și a rezistat unor numeroase tentative de distrugere, reprezentând astăzi o combinație unică de tradiție și tehnologie de ultimă generație. Aici a luat naștere în 1516 Legea Germană a Purității Berii, care reprezintă primul cod profesional destinat berarilor din lume, sporind și mai mult renumele berăriei. Din 1930, centrul de cercetare și învătământ dezvoltat în cadrul acesteia este parte a Universitătii Tehnice din Munchen și reprezintă locul unde vin să se specializeze cei mai buni experți berari din întreagă lume.

(1128) Grimbergen Ambreé este o bere de abație Amber Ale, produsă din dublă fermentare a mai multor tipuri de malț și hamei (hameiul Gatinais), celebru în zonă Grimbergen, langă Bruxelles, Belgia. Această bere este închisă la culoare, cu nuanțe rubinii și are un gust plin, dulce-amar, cu note de caramel, prune uscate și malț. Simbolul acesteia, pasărea Phoenix, subliniază lupta pentru păstrarea valorilor autentice ale abației în ciuda incendiilor devastatoare prin care a trecut. Povestea acestei beri a început la 1128, iar numele acesteia este puternic legat de înființarea, de către Sfântul Norbert, a Abației din Grimbergen, lângă Bruxelles.

(1664) Kronenbourg 1664 Blanc este o bere din grâu, proaspătă și fructată, dominată de arome de citrice și coriandru, produsă din “caviarul hameiului”, Strisselspalt, un tip de hamei unic, exclusiv în Franța, precum și din culturi speciale de drojdie și malț atent selecționate. Această bere ilustrează eleganță și gustul Franței și este produsă încă din anul 1664.

(1759) Guinness – o bere de referintă din categoria „Stout”, produsă în peste 50 de tări. Termenul „stout” înseamnă în limba engleză ”robust”, ceea ce indică o versiune de porter mai corpolentă și mai pregnantă ca gust și aromă. Berea de tip stout tinde să aibă un gust pronunțat de malț prăjit ce ne duce cu gândul la cafea, ciocolată amară sau caramel. Guinness este Berea Stout numărul 1 în lume, cu o aromă unică de orz prăjit și caramel, care îi dă o notă distinctă. Berea Guinness este savurată în peste 150 de țări, pană în Barbados, Nigeria și Indonezia. Berăria din St. James’s Gate (Dublin), construită de Arthur Guinness în 1759, a devenit un simbol celebru, având la bază valori puternice precum excelenta, inovația și spiritul filantropic.

Kilkenny – o bere irlandeză din categoria Red Irish Ale. Kilkenny a fost pentru prima dată produs în St. Francis Abbey, în Kilkenny, cea mai veche berărie din Irlanda, căreia i-au fost puse bazele în secolul al 14-lea. În anul 2013 St. Francis Abbey a fost închisă, iar producția s-a mutat în celebra fabrică St. James’s Gate din Dublin.

(1877) Angelo Poretti este o bere italiană, a cărei poveste a început în Valganna, nordul Italiei, în 1877, ca rezultat al călătoriilor fondatorului în Austria, Bohemia și Bavaria, unde a învățat secretele producerii unei beri de calitate de la cei mai mari maeștri berari. Berea este disponibilă pe piața din România în trei variante: 4 Luppoli Original, 5 Luppoli Bock Chiară și 6 Luppoli Bock Rossa.

Angelo Poretti 4 Luppoli Original este o bere lager de fermentație joasă, produsă din patru soiuri de hamei. Combinația notelor aromatice de fructe îndulcesc gustul amar moderat Angelo Poretti.

Angelo Poretti 5 Luppoli Bock Chiara este o bere bock cu cinci varietăți de hamei; are o aromă de fructe distinctă, echilibrată și cu un gust amar delicat.

Angelo Poretti 6 Luppoli Bock Rossa este o bere bock de culoare roșie, cu șase soiuri de hamei. Textura acesteia este evidențiată de aroma de cereale arse și nuanțele discrete de caramel și lemn dulce.

(2019) Bucur – bere de bulevard este o bere românească care aduce în prezent poveștile și atmosferă Bucureștiului de altădată, o bere a vechilor bulevarde, a noilor localuri și a unei generații care se reinventează și apreciază autenticitatea. Bucur este o bere blondă, de un auriu intens, care combină trei tipuri de hamei, ceea ce îi conferă o aromă florală distinctă și echilibrată, cu nuanțe de mentă și pin verde. Gustul ușor amărui îi va satisface pană și pe cei mai experimentați și sofisticați consumatori. Despre lansarea, Bucur, aici.

Nu pot să închei fără a vorbi despre Carlsberg (1847) Lager, Tuborg (1877) Lager, Holsten (1879) Weizen, Radler și Pilsner sau Skol Nepasteurizat (2018) care din beri artizanale – cum au fost și ele, la un moment dat- s-au transformat și rafinat, de-a lungul tradiției lor, în produse de renume internațional.