Noul testament al creativității

O piață mică în termeni de bugete, dar foarte competitivă. Fragmentată, cu toate marile grupuri de comunicare prezente, dar și cu multe inițiative locale care pentru a se face remarcate mizează în primul rând pe creativitate și curaj. Așa am văzut la fața locului industria publicității din Israel. 

Cu o populație de aproximativ 8 milioane de oameni, fragmentată în mai multe grupuri sociodemografice, piața israeliană de publicitate este estimată la aproximativ un miliard de dolari. Este o piață mică, cu bugete de marketing mult mai mici decât în alte părți ale lumii, chiar și atunci când este vorba de promovarea brandurilor de renume internațional cu prezență locală. “Mică, dar foarte competitivă”, spun la unison reprezentanți ai jucătorilor din industrie, fie că este vorba de agenții ce fac parte din mari grupuri de comunicare la nivel internațional, fie de agenții indepen­dente ori boutique-uri de creație.

La fel ca în majoritatea țărilor lumii, publicitatea TV este în continuare dominantă, însă oarecum stagnantă la 37%-38% din totalul pieței, iar digitalul ia amploare cel mai mult și cel mai repede, cu creșteri în ultima perioadă de aproximativ 20% anual, estimându-se că în 2019 ar putea depăși publicitatea TV, asta după ce anul trecut au fost aproape la egalitate, tendință care nu mai surprinde pe nimeni în condițiile în care Iraelul este una dintre cele mai digitalizate nații ale lumii. Potrivit statisticilor, cu trei ani în urmă 80% dintre israelieni erau deja utilizatori activi de internet și 95% dintre aceștia din urmă obișnuiau să facă cumpărături online.

Publicitatea radio reprezintă cam 6% din totalul pieței, OOH este în ușoară creștere, pe fondul aglomerării traficului în marile orașe tot mai multe branduri aleg să se promoveze prin panotaj, în timp ce presa tipărită scade dramatic. Giganții digitali, în special Facebook și Google, atrag cea mai mare parte din bugetele de digital, în timp ce mulți dintre publisherii locali pierd bani, negăsind încă modalități eficiente de monetizare a conținutului pe care-l produc.

Monetizare prin comision media

În privința monetizării, piața israeliană are un mod particular de funcționare, rămas în vigoare încă de la începuturile industriei în țară, și anume plata serviciilor de publicitate pe baza unui comision din bugetul alocat agențiilor de media. Este un sistem considerat învechit, care nu se mai practică în alte țări și care avantajează în special marile grupuri cu agenții de media inhouse. Mulți ani în vigoare și încă funcțional în Israel, modelul începe să fie treptat pus sub semnul întrebării. Comisioanele media sunt în scădere și tot mai mulți bani merg direct către Facebook și Google, în condițiile în care mixul de media s-a schimbat considerabil în ultimul deceniu, astfel, la cererea agențiilor, unii dintre clienți acceptă să treacă la plata pe bază de fee. “În trecut eram foarte mulțumiți de modelul pe bază de comisioane media, de când însă mixul de media s-a schimbat, avem nevoie de un nou model de business și industria încearcă să împingă în această direcție”, explică Yossi Lubaton, CEO al Publicis Groupe Israel, cel mai mare grup de comunicare din țară.

“Unii clienți înțeleg și cooperează, alții nu înțeleg și preferă modul clasic, deoarece nu vor să știe cât plătesc defalcat. În ultimii ani însă s-a ajuns la punctul în care agențiile pierd bani, iar clienții, dacă vor să aibă parteneri solizi în advertising, trebuie să le ofere un model care să le permită să supraviețuiască. Schimbarea se produce încet, dar se produce”, punctează șeful Publicis.

Multe agenții mici pierd bani sau dau faliment din cauza modelului clasic de monetizare, dar aceasta nu este singura cauză. Dacă în urmă câțiva ani lua amploare și în Israel un val de startup‑uri sau freelanceri în comunicare, acum clienții tind să caute soluții într-un singur loc și nu prea mai vor să lucreze cu mai multe agenții, deoarece li se pare mai scump, atât din punct de vedere financiar, cât și al eficienței de timp. “Acum vreo cinci ani era un mare val de entuziasm legat de agențiile de tip boutique. Acum nu mai este”, spune Eldad Weinberger, Deputy CEO și co-CCO al McCann Israel.

“Sunt mulți freelanceri și publicitari care au lansat propriile businessuri de consultanță, cred însă că își pierd puterea. Este nevoie de strategie puternică și să știi cum să o implementezi în toate punctele de întâlnire cu consumatorul. Traseul consumatorului este foarte lung, detaliat, sunt foarte multe puncte de interacțiune pe parcurs, trebuie să fii acolo, mereu, cu strategia potrivită. Au boutique-urile strategia potrivită, toate instrumentele de media de care este nevoie?” se întreabă reprezentantul McCann.

Un alt aspect specific și totodată o provocare a pieței pe care acesta o remarcă este faptul că în unele domenii concurența nu este suficient de mare, sunt multe sectoare dominate de două sau trei branduri concurente, ceea ce, implicit, afectează industria de advertising, deoarece când concurența nu este prea mare, nu-ți trebuie nici prea multă reclamă ca să-ți promovezi brandul.

Cam toate marile grupuri de comunicare din lume sunt prezent în Israel, însă șeful Publicis estimează că piața va intra într-un proces de coagulare, îndreptându-se spre un model în care 3-5 grupuri vor ajunge să domine piața. Vor continua să existe și agenții mici, de nișă, dar spre deosebire de anii trecuți, când acestea puteau concura cu succes cu marile grupuri, acum se pare că balanța înclină în favoarea conglomeratelor.

La capitolul atragere de talente în industrie, cea mai mare provocare vine din zona startup-urilor de tehnologie, domeniu foarte dezvoltat în Israel, extrem de ofertant și atractiv pentru tinerii creativi. Mulți aleg să-și încerce norocul în aceste startup-uri extrem de ofertante în privința oportunităților de carieră în devafoarea muncii într-o agenție de publicitate. De altfel, șeful Publicis este de părere că dacă în trecut pentru cei care lucrau în publicitate era suficient să aibă o minte creativă, acum ei trebuie să fie foarte versatili și analitici. Trebuie să înțeleagă cifrele, să testeze, să vadă ce se potrivește și ce nu se potrivește canalului pentru care creează. La ora actuală există o multitudine de platforme, fiecare cu avantaje și dezavantaje, relevante în anumite puncte ale călătoriei consumatorului, iar mesajul trebuie să fie adaptat ca să fie relevant. Creativii trebuie să poată interacționa și înțelege tehnologia, care este o parte importantă din povestea brandului.

Piață fragmentată

O particularitate a pieței este fragmentarea demografică, ceea ce impune canale și stiluri de comunicare specifice. După cum punctează Srulik Einhorn, cofondatorul agenției independente Allenby Concept House, din cei 8 milioane de cetățeni ai Israelului, 2 milioane sunt arabi, alte aproape 2 milioane sunt din comunitatea de ultraortodocși, în jur de un milion, un milion și jumătate sunt ruși. La aceștia se adaugă pe de o parte populația foarte tânără și cosmopolită din centrele urbane, pe de altă parte vârstnicii. Fiecare din aceste grupuri rezonează din punctul de vedere al publicității la limbaj, canale media și mesaje distincte. Indiferent de toate aceste fragmentări, ca peste tot în lume, consumatorul reacționează la reclamele emoționale, amuzante sau relevante pentru ei. Acesta este și motivul pentru care cofondatorul Allenby și-a propus ca agenția sa să nu facă doar campanii, ci să construiască cultura brandurilor pentru care lucrează, care să aibă sens și valoare pentru oameni când interacționează cu brandul.

“Online-ul înseamnă din ce în ce mai mult performance marketing”, punctează Einhorn, și influncer marketing, care ia o tot mai mare amploare deoarece consumatorii nu mai vor advertising, ci recomandări de la oameni ca ei, în care au încredere. Pe zona de influencer marketing, ca oriunde în lume, există celebrity influencers și microinfluencers, iar pragul minim de la care care se consideră că este relevantă cea de-a doua categorie este de 10.000 de followers. În ceea ce privește raportul dintre celebrity și microinfluencers, raportul în Israel este de 20% la 80%, iar jucătorii din industrie, branduri și agenții, fac demersuri pentru ca postările influencerilor, atunci când sunt plătite, să fie marcate ca atare pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor. “Deocamdată e ca în vestul sălbatic, dar lucrurile încep să se schimbe”, precizează Einhorn.

Creativitate mai presus de limite

Chiar dacă comparativ cu alte piețe bugetele sunt mici, asta nu înseamnă lipsă de creativitate. “Din contră, anumite limitări ne fac să fim și mai creativi”, crede Sahar Lewenstein, cofondatoare și Chief Creative Director al Hooligans, o agenție de user experience marketing, înființată în urmă cu opt ani și care lucrează pentru branduri mari precum Land Rover, Cellcom, Strauss Group, Danone, Nike. “Când ai limitări, trebuie să faci lucruri care să atragă atenția”, spune Lewenstein, care este de părere că nu e o coincidență faptul că Israelul are atât de mulți oameni creativi și atât de multe startup-uri: “Este ceva care are legătură cu mentalitatea pe care ți-o formezi când crești aici. Nu este un loc periculos, dar nu este nici Elveția. Să crești aici te forțează să gândești mereu out of the box. Aproape toată lumea are o idee de startup, pentru că ne dorim foarte tare să reușim. Nu zic că trebuie să trăiești în zone tensionate ca să fii creativ, dar în cazul nostru, având parte de conflicte din copilărie, aceasta fiind normalitatea, creierul se resetează să gândească creativ”.

McCann Valley: Cum faci cu adevărat o schimbare în societate?

Mitzpeh Ramon, cel mai izolat oraș din Israel, aflat în plin deșert, cu o rată a șomajului, în urmă cu câțiva ani, cu 207% mai mare decât media la nivel național, venituri cu 52% mai mici și un val uriaș de migrație a tinerilor, este locul unde McCann a ales să deschidă o nouă agenție de publicitate în 2013. Ideea a pornit de la un brief care cerea o campanie care să convingă cât mai mulți tineri să se relocheze în Mitzpeh Ramon. “De ce să faci o altă oarecare campanie când poți crea o schimbare socială mult mai profundă?” s-au întrebat reprezentații McCann și așa a luat naștere prima agenție de publicitate din lume creată pentru a avea cu adevărat un impact pozitiv în societate. De atunci, McCann Valley a devenit al doilea cel mai mare angajator din oraș, a contribuit la dezvoltarea unor businessuri conexe și a avut un impact major asupra calității nivelului de trai în zonă.

Eldad Weinberger, McCann Israel / Foto: Marian Timofte

Eldad Weinberger, Deputy CEO & co-CCO, McCann Israel

Atras de publicitate încă din copilărie, fascinat de strălucirea pe care industria o avea la începutul anilor ’90, după terminarea serviciului miliar și o călătorie inițiatică în SUA și Mexic, Eldad Weinberger s-a înscris la o școală de copywriting și după absolvire s-a angajat copywriter. Pasionat însă de tehnologie, a făcut rapid trecerea spre digital. În 2006 devenea VP Creative al McCann Digital, sub coordonarea sa agenția devenind un hub de excelență, recompensată cu numeroase premii locale și internaționale. În 2011 a fost numit CEO al McCann Digital, iar din 2013 este și Vi­siting Lecturer la Universitatea din Tel Aviv. În prezent, McCann Israel are una dintre cele mai bune oferte în materie de strategie și campanii digitale, cu investiții seri­oase în domeniu și cu aproximativ 60% dintre angajați specializați pe zona de digital.

Yossi Lubaton, Publicis Groupe Israel

Yossi Lubaton, Chairman & CEO, Publicis Groupe Israel

Una dintre cele mai proeminente figuri ale businessului de advertising israelian, Yossi Lubaton este președinte și CEO al Publicis Groupe Israel, numit în această funcție din august anul trecut. Anterior, a fost timp de zece ani CEO al BBR Saatchi & Saatchi, parte tot a grupului Publicis. Înainte de a intra în industria de publicitate de partea agențiilor a lucrat la client, în companii de telecom și energie. Cel mai mult în industria de publicitate l-a atras puterea creativității de a schimba unele lucruri și campania sa favorită a ultimilor ani rămâne Blood Relations, semnată de Saatchi & Saatchi, campanie care atrage atenția deopotrivă asupra dramei familiilor palestiniene și israeliene care au pierdut rude în conflictele armate.

Sahar Lewenstein, Hooligans / foto: Sorin Stana

Sahar Lewenstein, Co-Founder & Chief Creative Director, Hooligans

La 34 de ani are deja 18 de ani de expe­riență în crearea și editarea de conținut, creație și marketing. A început să lucreze de la 15 ani la un ziar pentru tineri, iar după armată a revenit la jobul de editor, la care a renunțat după ce a absolvit o scoală de copywriting pentru a se angaja în publicitate. Înainte de a lansa propriul business, a fost Senior Digital Creative la McCann Tel Aviv și, cu opt ani în urmă, împreună cu Max Shcherbakov și Miriam Moshinsky, a fondat Hooligans, o agenție de user experience marketing care își croiește cu mult curaj și încredere propriul drum în peisajul marcommului israelian. De pe când era doar un startup, agenția a reușit să atragă în portofoliu Cellcom, unul dintre cei mai mari operatori de telecom din țară, dar și alte branduri mari, printre care Strauss, Nike, Honda, Nespresso, pentru care dezvoltă proiecte speciale. “Nu suntem o agenție de publicitate”, precizează Sahar Lewenstein, “ci ne ocupăm cu crearea de experiențe de brand”. Pentru un post local de radio, cei de la Hooligans au creat o aplicație de muzică inedită, eco99fm, construită în așa fel încât să recomande muzica nu după un gen pe care-l alegi, ci în funcție de ceea ce faci și starea pe care o ai, devenită acum cea mai mare aplicație de acest gen din Israel, mai populară decât Spotify sau Apple Music. Pentru Nike, un alt brand din portofoliul Hooligans, au creat un microsite care-și dezvăluia conținutul numai dacă alergai suficient de repede, pornind de la premisa că atunci când fac jogging, oamenii au mereu telefonul cu ei, proiectul Nike devenind o provocare în sine: “ești suficient de bun, alergi suficient de repede încât să ți se dezvăluie conținutul?”. Unul dintre cele mai recente proiecte marca Hooligans este o expoziție inedită – The Art of Besting Cancer – la granița dintre medicină, artă clasică și artă digitală, dezvoltată pentru compania farmaceutică MSD Israel, care și-a propus să atragă atenția asupra felului în care se vedea cancerul din perspectiva oncologilor.

Srulik Einhorn, Allenby Concept House / foto: Boaz Arad

Srulik Einhorn, cofondator, Allenby Concept House

Muncește de la 11 ani, de când a început să scrie la o revistă pentru copii, în adolescență a lucrat în radio și apoi la un ziar național. A trecut apoi în lumea showbiz-ului, s-a ocupat de organizarea unor mari petreceri și a adus în Israel DJ de renume din întreaga lume, precum Tiesto sau Armin Van Buuren. Apoi a devenit antreprenor și a lansat un business specializat în crearea de ringtone-uri pentru telefoanele mobile, închis după ce internetul a luat amploare și au apărut smartphone-urile. S-a reprofilat și, cu nouă ani în urmă, a fondat împreună cu Guy Assif Allenby Concept House. Agenția creează concepte și strategii de marketing în special pentru branduri israeliene cu prezență internațională, printre cele mai cunoscute campanii ale agenției numărându-se cele pentru SodaStream, brand recent cumpărat de Pepsi contra sumei de 3,2 miliarde de dolari. Campaniile SodaStream au pus numele Allenby pe harta publicității internaționale, acestea fiind considerate cele mai de succes campanii din Israel din toate timpurile, fiecare având peste 100 de milioane de vizualizări organice în întreaga lume. Allenby este de asemenea agenția care s-a ocupat de campania de lansare a Spotify pe piața israeliană și cea care a dezvoltat conceptul creativ al campaniei internaționale a Ministerului Turismului din Israel: “Tel Aviv – Ierusalim. Two Cities, One Break”, campanie ce a ajuns la 60 de milioane de potențiali turiști din peste 10 țări.

Businessul Allenby, denumit după numele unei străzi principale din Tel Aviv, însă nu una dintre cele “posh”, ci una mai “grungy”, tocmai pentru a se diferenția și face remarcat, nu este afiliat niciunei rețele internaționale și are birouri în Tel Aviv, Amsterdam și New York.

Foto: © Eran Aizen Dreamstime.com