Roxana Memetea: De câți parteneri ai nevoie ca să spui o poveste?

Roxana Memetea: De câți parteneri ai nevoie ca să spui o poveste?

Reading Time: 4 minute

Specializarea rămâne necesară, nimeni nu vrea să renunțe la expertiza profundă câștigată pe fiecare disciplină, dar cred că a venit momentul să regândim cum colaborează aceste expertize între ele.

de Roxana Memetea

Am stat, de-a lungul anilor, în multe ședințe în care un client, cu un brand important, avea nevoie de o oră doar ca să explice cine ce face. Agenția de creație se ocupă de campanie, cea de digital de social media, cea de PR de comunicare corporativă, o firmă separată de CRM, alta de date și performance. Fiecare își știe excelent partea. Aproape nimeni nu vede, însă, toată imaginea.

Mai mult, din cauza felului în care tehnologia, mediul digital și obiceiurile de consum au evoluat, vechile granițe dintre discipline au dispărut aproape complet. Astăzi, o campanie de PR se transformă în reactiv pe TikTok în zece minute, iar o decizie de creație depinde direct de datele de performance din e-commerce. Rezultatul? Clienții au ajuns de multe ori confuzi. Primesc des telefoane care mă întreabă sincer: „Roxana, către cine ar trebui să direcționez tema asta? Către PR, către Digital sau către Creație?”.

Nu e o întâmplare că am ajuns aici. Industria de comunicare s-a fragmentat treptat, pe măsură ce fiecare canal nou a devenit suficient de complex încât să ceară specialiști dedicați. Social media a devenit o meserie. Data și performance marketing, la fel. AI-ul ar putea deveni următoarea specializare de sine stătătoare. Fiecare pas a avut sens luat separat: clienții au vrut ce e mai bun pe fiecare canal, iar agențiile s-au specializat ca să livreze exact asta. Rezultatul, însă, e că multe branduri mari din România lucrează astăzi cu mai mulți parteneri diferiți, fiecare responsabil pentru o bucată din poveste.

Înțeleg de ce s-a ajuns aici, pentru că am trăit personal această transformare profesională. Specializarea a adus, cu adevărat, o expertiză mai bună pe fiecare disciplină în parte. Am observat, în timp, cât efort investesc clienții doar în a ține toate piesele astea sincronizate. Cineva din echipa de marketing a devenit, fără să-și dea seama, un fel de manager de proiect între agenții: trimite brief-uri în paralel, strânge feedback de la fiecare, verifică dacă mesajul de pe un canal nu contrazice ce se întâmplă pe altul. E o muncă reală, care consumă timp și energie, dar care nu apare în niciun raport de performanță. Nimeni nu o vede, în afară de cel care o face.

Ce mă îngrijorează e că această fragmentare devine tot mai costisitoare exact acum, când viteza contează mai mult ca oricând. Când un brand trebuie să reacționeze la o schimbare de context în câteva ore, nu în câteva zile, procesul de a alinia mulți parteneri diferiți, fiecare cu propriul flux de aprobări, devine un handicap real. Ideea bună nu mai e suficientă dacă execuția ei depinde de coordonarea perfectă a unui număr mare de oameni care nu lucrează, de fapt, împreună, ci doar în paralel.

Iar AI-ul nu face decât să accentueze problema. Fiecare partener își adaugă propriile instrumente, propriile fluxuri, propriile date și fiecare produce mai repede ca oricând, dar în direcții care nu se întâlnesc neapărat. Mai mult conținut, mai multe variante, mai multă viteză, cu riscul ca brandul să vorbească pe multe voci puțin diferite. Paradoxal, tocmai AI-ul are cea mai mare nevoie de contextul unitar pe care fragmentarea îl împiedică: date, strategie și creație într-un singur loc. Fără el, câștigăm viteză și pierdem coerență.

Soluția nu este să revenim la o singură agenție generalistă care face totul superficial. Specializarea rămâne necesară, nimeni nu vrea să renunțe la expertiza profundă câștigată pe fiecare disciplină. Dar cred că a venit momentul să regândim cum colaborează aceste expertize între ele. Diferența nu stă în câte discipline ai la masă, ci în cât de devreme le aduci împreună. Dacă strategia, creația, datele și tehnologia intră în discuție abia la final, ca să „lipească” ce s-a făcut separat, integrarea rămâne doar un cuvânt din prezentări. Dacă intră de la început, în jurul aceleiași probleme de business, lucrurile arată complet diferit.

Pe piețele avansate, în UK sau SUA, marile rețele au înțeles deja că viitorul aparține structurilor unificate: modele construite pe hub-uri de strategie, creație și tehnologie comune, unde echipele de Client Service văd întregul ecosistem al brandului, nu doar un canal. Specializările rămân la fel de profunde, dar ele operează sub același acoperiș, din prima zi.

Am ajuns, cumva, să confundăm colaborarea cu integrarea. Colaborarea înseamnă că echipe diferite își trimit fișiere și încearcă să se alinieze din mers. Integrarea înseamnă că pornesc de la aceeași problemă, din prima zi, și construiesc o soluție unitară, nu mai multe soluții bune care doar coexistă. E o diferență subtilă pe hârtie, dar imensă în practică și se simte în viteza cu care un brand poate reacționa, în coerența mesajului pe care îl vede consumatorul și, până la urmă, în cât de obosit ajunge omul de marketing care ține totul laolaltă.

Poate că pentru piața din România acest model unificat pare, astăzi, un pas curajos sau puțin înaintea timpului. Dar viitorul comunicării este mult mai aproape decât credem. Industria datorează clienților parteneri care lucrează ca o singură echipă, economisindu-le timpul, energia și resursele. Până la urmă, întrebarea simplă rămâne: dacă un client are nevoie de o oră doar ca să ne alinieze pe noi, cât timp îi mai rămâne, de fapt, pentru propriul lui business?

Roxana Memetea este CEO al BBDO România, cu peste 22 de ani de experiență în top management, timp în care a construit și condus echipe de performanță, cu un accent constant pe creștere, excelență creativă și impact de business pe termen lung pentru clienți. La doar 25 de ani, a devenit una dintre cele mai tinere Managing Directors din România. De-a lungul timpului, a jucat un rol esențial în dezvoltarea unor branduri majore și în orchestrarea unor ecosisteme de comunicare complexe. Leadership-ul său a adus campaniilor recunoaștere la festivaluri internaționale prestigioase, printre care Cannes Lions, Effie Europe și România, Eurobest, LIA, Clio, D&AD, One Show și Internetics. Membră în jurii internaționale, speaker și contributor, Roxana își împărtășește frecvent perspectivele despre creativitate, leadership și viitorul industriei de comunicare. Este membră al Advisory Board-ului și profesor asociat în cadrul Creative MBA – Bucharest Business School, unde predă leadership aplicat și managementul echipelor din industriile creative.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 411 (15 octombrie – 15 noiembrie 2026). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.