Varstele brandingului romanesc

Varstele brandingului romanesc

Brandingul romanesc postdecembrist a recuperat cum a stiut mai bine distanta fata de brandingul global. A trecut prin despotism, feudalism si modernism. De acum, sta in puterea clientilor sa impinga brandurile romanesti la urmatorul nivel – The Age of You. 

De Stefan Liute

Astazi se vorbeste in Occident despre varste ale brandingului. Netulburat de vreo catastrofa politica, brandingul a avut vreme acolo sa evolueze si sa se aseze pe baze solide, reflectand cu acuratete progresul natiunilor vestice. In acest context, e interesant de urmarit exercitiul facut de Interbrand (una din cele mai mari agentii din domeniu), care a analizat secole de istorie, mii de branduri si decenii de activitate proprie, pentru a identifica patru epoci in evolutia brandingului: a identitatii, a valorii, a experientei si a “tinelui” – The Age of You. 

Perspectiva e interesanta din punctul meu de vedere, cel al omului de strategie de brand. Ea e insa putin si asincron aplicabila in Romania, o tara cu evidente afinitati pentru Occident, dar cu un traseu istoric destul de diferit. Chiar daca nu foloseau termenul actual, romanii au facut branding in istoria lor moderna si inainte de al doilea razboi mondial. Intr-o maniera mult mai “gatuita” ideologic si financiar au facut-o si in comunism. In ambele epoci, brandingul n-a trecut de epoca identitatii, adica aceea in care brandul marcheaza originea sau proprietatea. Pana in 1945 acestea erau private, apoi ele au revenit unor entitati care erau, teoretic, ale “intregului popor”.

Dupa 1989, ne-am asteptat cu totii la o foarte rapida sincronizare cu Occidentul. Dar ea nu s-a produs instantaneu, nici in cultura, nici in economie si cu atat mai putin in branding. Propulsata de o nevoie irezistibila de reafirmare a individualitatilor antreprenoriale, epoca identitatii a devenit in fapt epoca despotismului. Brandurile s-au inmultit in mod natural, dar ele au fost, initial doar niste batai in piept, niste instrumente de marcare a teritoriului si de afirmare a sinelui scapat din lat si a succesului personal. Ca atare, ele au reflectat realitatea societatii romanesti in schimbare, demonstrand grade foarte variabile de alfabetizare, culturalizare si socializare. In acei ani, brandurile noastre au ramas in esenta doar niste totemuri si sigilii, asa cum erau si acum doua mii de ani.

Datorita unor conjuncturi fericite, in mare parte independente de eforturile si initiativele romanilor, sincronizarea economica si culturala cu Occidentul a inceput totusi sa se produca. Practicile economice au inceput sa semene cu cele vestice, antreprenorii romani au preluat elemente din cultura de afaceri de acolo, iar brandurile romanesti s-au cernut. La inceputul anilor 2000, despotismul a facut loc epocii feudale, mai complexe si mai structurate. N-a fost o schimbare in masa, dar au aparut primele branduri autohtone noi, cu anvergura regionala sau nationala. Ele au luptat nu doar cu pletora de concurenti mici, cvasiamatori, ci si cu brandurile straine care umpleau fara retineri golurile lasate de prabusirea economiei socialiste. Pentru prima data, cativa oameni de afaceri romani si-au dat seama ca brandingul poate fi un instrument de afaceri si ca brandurile pot fi active valoroase. Brandingul romanesc “feudal” a insemnat crestere, planificare si sistematizare, exclusiv din initiativa antreprenorilor si urmarind doar perspectiva lor asupra lumii. Astfel, evolutia din aceasta epoca (asa firava cum a fost) e cel mai apropiat echivalent pentru epoca valorii descrisa de Interbrand.

Spre sfarsitul primului deceniu din secolul XXI, despotismului si feudalismului li s-a adaugat epoca moderna. Ca si predecesoarea ei, e doar o tendinta, o prezenta deocamdata minoritara. Epoca moderna e determinata de oameni care nu mai sunt obsedati sa-si puna xenoane pe ego, de oameni care au inteles calitatile, dar si limitarile capitalismului si corporatismului multinational. Ei si-au depasit complexul de inferioritate fata de vestici si au construit branduri romanesti care se simt acasa oriunde, pentru ca tintesc un public global, neingradit de etnie, de limba sau de vreo traditie izolationista. Brandurile romanesti moderne n-au avut de depasit provincialisme pentru ca nu le-au avut niciodata, iar publicul lor de baza fie n-a trait deloc in comunism, fie n-a fost definit de acesta. Ele au fost cele care au gandit progresist si au construit experiente de brand (nu doar totemuri sau retele nationale), chiar daca tot perspectiva proprietarilor lor a fost determinanta. Epoca moderna este echivalentul romanesc si partial al “epocii experientei” din Occident.

Aici se opreste acum tentativa de echivalare a ceea ce se intampla in brandingul romanesc cu evolutiile din brandingul global. Nu exista inca un echivalent (fie si partial) al epocii tinelui – The Age of You (printre ai carei exponenti de frunte se numara Facebook si Google). Asta deoarece clientul nu a capatat un loc virtual la masa deciziilor. E rar obiceiul de a cartografia si de a studia serios traseul clientului in relatia lui cu brandul (customer journey). E rara ultrapersonalizarea in timp real, prin colectarea si intelegerea de big data. Conceptele de experienta de utilizare, de design al relatiei cu clientul nu sunt inca miezul brandurilor romanesti, desi circula prin multe minti romanesti.

Exista un motiv foarte simplu: prea putini oameni de afaceri romani isi ridica ochii din tarana. Daca o fac cumva, se opresc la linia orizontului. Nu destui privesc spre viitorul pe cale sa devina realitate poimaine, nu maine. Din acest motiv, clientii vor fi cel mai important factor de progres pentru brandurile romanesti in anii urmatori. Ei vor determina, prin comunicarea asertiva si permanent facilitata de mediile digitale, directiile de evolutie ale brandurilor din tara noastra. Asa cum simtul civic al romanilor pare sa renasca, ma astept sa renasca si interesul lor pentru brandurile locale. In lipsa unei mase critice de antreprenori vizionari (pentru ca minoritati si exceptii exista deja), oamenii obisnuiti vor fi cei care, prin activism comercial, adica prin combinatia dintre o voce asertiva si un portofel cu tehnologie NFC, vor duce brandurile romanesti in viitor.

Stefan Liute este director de strategie la Storience. In 1999 a cofondat Grapefruit, agentie de branding si digital. In 2012, impreuna cu sotia sa, Adriana Liute, a fondat agentia Storience, iar doi ani mai tarziu a deschis un birou la Londra. Stefan vorbeste frecvent la evenimente din industria comunicarii locale sau internationale (primul speaker roman la o conferinta internationala de branding, 2004) si scrie pentru publicatii specializate. specializate si de afaceri (primul roman care a scris pe brandchannel.com, 2005). A tradus doua carti pe teme de branding: “Noul ghid de identitate” – 2006, si “Despre brand”– 2007).